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头部主播集体停播,或与最严新规有关

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  作者 | 张逸 来源 |TOP电商

  强制搭售、预付式消费、直播带货、霸王条款、自动续费、大数据杀熟、……近年来,直播电商的崛起与快速发展,为人们带来便利的同时,也广为消费者诟病。

  针对当前网络直播带货中存在的不规范现象,近日我国推出了一项重要的新规定。从7月1日开始,即将正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。

  在条例中,特别强调了直播带货的透明度要求,明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

  这是营销的前提和底线。

  一个规则的出现,往往伴随着一个行业的风起云涌。新规的出台让整个直播带货行业地震,也意味着直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。


  规范直播带货,

  国家再次出手了

  在4月9日上午召开的国务院政策例行吹风会上,市场监管总局等部门介绍消费者权益保护法实施条例有关情况时,针对直播带货等发展中不规范问题,对直播带货明确前提和底线:

  “直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,明确主播、直播间和平台“人人有责”。”

  

  图源:国新网

  具体而言,根据国家市场监管总局解读的、将于7月1日起正式施行的《消费者权益保护法实施条例》,明确对直播带货做了以下几点重要规定:

  第一,直播带货必须以显著方式标明或者说明其真实名称和标记

  第二,直播如果违法,平台、直播间和主播“人人有责”

  第三,直播平台有义务帮助消费者维权

  第四,违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照的处罚。

  事实上,在《条例》颁布之前,相关部门针对直播主播带货行为出台了多项管理办法。

  例如,在2022年6月,国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》,就明确提出了对出现违规行为的网络主播,要强化警示和约束;对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播,应当封禁账号,将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”,不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

  

  图源:国家广播电视总局官网

  今年3月,最高检还决定自2024年3月至12月在全国检察机关开展“检护质量安全2024”专项行动。尤其要严打网络营销、直播带货等新业态下伪劣商品违法犯罪。

  而这次是继《消费者权益保护法实施条例》发布后,官方首次解读与直播相关的有关条例,其中针对性更加一目了然。

  随着7月份《条例》的实施,直播行业的野蛮生长时代过去了,今后都是规范下的竞争。接下来,预计各大电商平台也会加大对直播间内容的审查和惩罚力度,让不良商家无处遁形。直播正式进入「有序生长」阶段,未来,用户体验将是直播电商的核心竞争力。

  

  归根到底,此次《条例》的实施也是因为最近几年直播带货越来越火的同时,炒作、卖假货、虚假宣传也在不断发生,直播行业乱象丛生。

  小编认为在座各位应该或多或少踩过直播带货的“陷阱”。据市场监管总局统计,近5年直播电商市场规模增长了10.5倍,直播带货投诉举报量也逐年上升,5年间增幅高达47.1倍。

  在黑猫投诉平台上,搜索“直播带货”,我们看到,有一万多条投诉都是与直播带货相关。

  其中,抖音、快手等直播平台成了消费者投诉的重灾区。

  例如,有受害者反映,此前在抖音某直播间买了2台手机,收到货后发现货不对板,联系商家无果后又联系平台客服,要求提供当场直播的视频资料和带货主播信息,结果被平台拒绝,最后只能自认倒霉。

  

  图源:黑猫投诉平台

  还有人买了快手头部大主播直播间的沃柑,收到的沃柑个头只有直播间的一半大,还烂了将近一半,商家也只是做了仅退款处理,带货主播丝毫不受影响......

  类似虚假营销、以次充好的案例数不胜数,就连许多平台的头部主播也难逃直播带货“翻车”。

  最典型例子如疯狂小杨哥。

  前段时间,被315曝光的梅菜扣肉涉事品牌“御徽缘”就在小杨哥的直播间售卖过。

  事情曝光后,小杨哥被骂上热搜出面道歉,三只羊网络科技有限公司还因此被消费者告上了法院。

  

  图源:疯狂小杨哥抖音直播间

  其实,拥有庞大粉丝群体的大主播们,原本是应该站在消费者一边,为消费者谋求福利的,却在利益的诱惑下,一次又一次的站到了消费者的对立面。

  另外,平台的不作为,某种程度上也是在推波助澜。

  这些年,无论是大主播还是平台,不仅消耗了消费者对他们的信任度,侵害了消费者的权益,也破坏了公平竞争的市场秩序,甚至引发劣币驱逐良币的负面效应。

  而为了行业回归良性发展,国家当然不会放任直播电商行业继续野蛮生长。

  

  虽然目前文件尚未出台,但整个直播带货行业已经开始发生剧震。观察近期大主播们的行动便可知晓一二。

  刚刚进入三月份,小杨哥便公开宣称要逐步退出直播带货,甚至宣称要开实体店,扶持实体行业,打造商品品牌。可惜他的这个声明还没正式落地,小杨哥和三只羊就卷入了“槽头肉事件”。口碑和风评急转直下,甚至网传大量主播和工作人员开始纷纷从三只羊离职,颇有一些树倒猢狲散的感觉。

  

  图源:三只羊

  从最近的带货排行榜上可以看出,小杨哥带货销售额急转直下,其实这也正常,不仅仅带货场次减少,直播间人气也是今非昔比。曾经的抖音一哥,进入了低谷期。

  几乎与此同时,快手头部主播辛巴宣布将暂停直播带货工作。他宣称逐步退出直播带货,想花两年时间研究人工智能。要知道去年辛选可是做出了五百亿销售额,这可以说算是一个商业帝国了。

  除了上述头部主播,众多明星主播也纷纷减少了直播带货的频次。例如,贾乃亮今年的直播场次出现下滑趋势,自年初至今仅进行了31场直播,而朱梓骁也重新回归演员角色,登上了演技类综艺节目。

  

  图源:达多多官网

  从以上这些动向来看,在新规下,大主播带货主播已行至行业的十字路口,正面临前所未有的新挑战与选择。

  在这里可能有网友会问:“在新规下,直播电商这个行业会随着这些超级主播的退出而没落吗?”

  显然不会,反而这对于很多中小企业和中小主播来说可能是一个新的机遇。

  在过去,超头主播资源集中,除了“店大欺客”之外,过于坐大的头部主播会虹吸平台流量,导致中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩,流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。

  如今在新规下,因为要“责任到人”,个体主播很难承担巨大风险,而直播机构是法人单位,抗风险能力更强,意味着,孵化尾部、腰部主播的直播机构以及中小主播将得到一定的发展。

  而且,从最近这几年政策导向来看,国家并没有想要打压直播电商,只不过直播电商有一个很大的问题是容易造成头部垄断现象,这就和共同富裕的政策背道而驰了。像包括阿里、腾讯、美团、滴滴这样的超级巨头都收到过监管部门的反垄断罚单,类比到这些直播平台上的超级主播身上,同样是触碰了这条红线。于是去年的李佳琦,今年的小杨哥,都成了出头鸟,平台一哥的日子并不好过。

  可以预见的是,随着7月1日《条例》正式施行,直播电商行业将从平稳增长步入到精细化发展阶段。

  

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