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90后喜爱的网红美妆,破产了

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火爆一时的“纯素美妆”

时尚和美妆好似一条璀璨星河,所有品牌的初心都是做一颗“恒星”但是大多都是昙花一现,潦草收场。

近日,The Body Shop,一家马上到“知天命”年纪的老牌美妆,宣布破产了。

1976年,由素食主义者创始人创立的The Body Shop主打“纯素美妆”以不伤害动物、反对动物实验、出自然等先锋的理念推出了不少风靡一时的大单品,包括生姜洗发水、茶树油精华都是当年的爆款。

然而从环保先锋到财务困境,The Body Shop的故事,就像一部跌宕起伏的商业史诗。曾经的The Body Shop,以其独特的品牌理念和产品,赢得了全球消费者的心。然而,随着时间的推移,这个品牌似乎在不断变换的市场中迷失了方向。从欧莱雅到Natura &Co,再到最终的Aurelius,The Body Shop经历了一次又一次的易主,却未能找到那个能让它重焕光彩的魔法配方。

The Body Shop并不是唯一一家由于频繁被收购、易主而最终破产的企业,同样有近50年历史的TedBaker也有这样的遭遇。

这些曾经的时尚宠儿,在被收购的浪潮中,或是因为战略失误,或是因为市场定位模糊,最终走向了破产的不归路...


真,时代的眼泪

1976年成立今年48岁的美妆巨头The Body Shop,破产了。

近日,全球知名零售商The Body Shop破产,其母公司Aurelius宣布,因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难,英国The Body Shop进入破产管理程序。

曾经在美国完成大学学业的Vivian(化名)听说这个消息第一个反应就是“真是时代的眼泪了,当年我每次回国给朋友和家里人带伴手礼的时候总是会带一堆The Body Shop的各种身体乳,没想到这家居然也成‘时代的眼泪’了。”

其实在宣布破产之前,The Body Shop就已经三次易主了。

2006年,The Body Shop以6亿英镑(约合人民币60.01亿元)的高价被卖给了欧莱雅,创始人Anita Roddic也因此赚了1.3亿英镑(约合人民币11.95亿元)。不过当时这笔交易也因为动物实验的关系备受争议。

起因是欧莱雅从1989年就停止了动物实验,但是当时中国市场还规定化妆品进入中国市场是需要通过动物实验的,因此为了将The Body Shop拓展到中国市场,品牌就不得不去做动物实验,这也引起了一部分激进派的不满。

尽管如此,当时The Body Shop创始人对这笔交易还是相当有信心的,她分享道:“通过收购The Body Shop,可以帮助欧莱雅集团提高在动物试验和环境问题上的标准。”显然,欧莱雅集团看中了The Body Shop在纯素美妆市场的声量及经验。

然而,The Body Shop在欧莱雅的“豪门生活”中并不快乐。十年的时间里,它的收入增长只有17%,而且从2013年开始,盈利就开始逐年缩水。这样的表现,让The Body Shop在集团里的地位越来越边缘化,最终在2017年,它被转手给了巴西的美妆巨头Natura &Co,这次的价格是8.8亿英镑。

Natura &Co接手后,对The Body Shop进行了一系列的改革,包括门店和产品的更新换代。这些努力一度让品牌看到了希望,2017年到2021年间,净收入甚至出现了166.8%的增长。可惜好景不长,到了2022年,The Body Shop的净收入又遭遇了24.3%的滑铁卢。到了2023年,情况更是每况愈下,前9个月净收入下降了14.6%。

最终,在2023年的秋天,The Body Shop以2.07亿英镑的价格,被私募股权企业Aurelius买走。

而这个价格,比起它首次易主时,已经跌了近三倍。

三次易主的The Body Shop,好像一个商业版的“灰姑娘”,重金买下它的国际品牌似乎都没有让其焕发新生,而是在一次又一次的改制下逐渐迷失了自己的定位。在欧莱雅旗下,The Body Shop似乎没法找到和集团品牌一致的调性,这就减少了集团和并购品牌的协同效应,没法把“背靠”集团的能量发挥出来。

之后在Natura &Co旗下,The Body Shop有过短暂复苏,正是因为进行了一系列的产品和市场创新。但当创新的步伐放缓,市场的反应也会随之降温。

最关键的是,三次易主后,The Body Shop似乎始终没能找到一个能够持续吸引消费者、适应市场变化的策略。这使得它在激烈的竞争中逐渐失去了优势。

曾经The Body Shop的高频消费者温莎(化名)就深有体会,“2019、2020年的时候很喜欢他家的产品,当时我记得在万象城一楼经常会有品牌的小店铺,然后品牌主打纯天然,我记得有一款茶树精的产品,很像现在风声很火的‘以油养肤’的概念,当时我还经常复购,还买给朋友。不过后来就觉得The Body Shop品牌不知道到底是想走高端还是走平价了,一边推出‘纯天然’的高价概念,一边又经常打折、甩卖,再加上国货越来越卷,慢慢地它就淡出了我的购物清单。”


火爆一时的“纯素美妆”

1976年,环境和动物权利活动家Anita Roddick在英国创立了The Body Shop,由于创始人本身就有环境和动物保护的背景,所以The Body Shop建立之初就选择了“纯素美妆”的路线。

所谓纯素美妆是指不伤害动物、鼓励环保和“无残忍”,The Body Shop是首个于1989年开展反对化妆品动物实验运动的美妆零售商。或许正是这样的理念才和欧莱雅相互契合,促成了后续的收购事件。

在成立初期,The Body Shop就吃到了环保意识崛起的红利。曾连续数年销售增长率超过50%。延续纯素美妆的理念,The Body Shop曾经推出过三款大爆单品——生姜洗发水、茶树油精华以及英伦玫瑰沐浴露。

从一间镇上小店铺成长为护肤产品的零售商,业务遍布89个国家,店铺超过4000间。

1985年,Anita Roddick当选为“英国最杰出女实业家”。而“The Body Shop”品牌,也一度跃居全球最杰出品牌的第27位。

温莎就回忆道,“有一年我从美国回国,箱子里至少装了十瓶生姜洗发水,有的是给亲戚朋友带的,有的是认识的人托我买的,那个时候网购代购都没有那么方便,经常需要‘人肉’背回国一些爆款单品。”

就在宣布破产前一个月,The Body Shop品牌还宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证,成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。

但实际上,和The Body Shop破产相反的是,近年来整个美妆市场都非常流行“纯素美妆”的概念。

在一些国家和地区的丝芙兰店铺就可以看到写着“vegan”的专区,主打纯素美妆的销售。实际上“vegan”也可以翻译成“素食主义者”,字面意思就可以看出来“纯素美妆”是由素食主义者所提倡的,反对动物实验的核心价值观也和素食主义者的核心倡导相符合。

根据Data Bridge最新的报告显示,2021年全球纯素美妆市场就开始蓬勃发展,到2027年,市场估值将达到236亿美元,预期年增长率为6.52%。

其实纯素美妆概念的热度增加,与素食主义数量增加有直接的关系。而素食主义并不只是在食物层面会寻求纯素,也会在生活方式上追求纯素形式的生活,而美妆作为生活场景中最日常最高频的一个项目自然也会受到素食主义者的关注。据悉,英国素食主义者已经占比约为3%,美国素食主义者2020年就已经达到约为6%。

即使中国没有准确的素食主义者人口统计,但是The Body Shop大单品中的“生姜洗发”“茶树油护肤”等概念也是和中国消费者的护理理念非常符合的。但是为什么The Body Shop的营收情况却频频没有好转呢?

定位不清晰是其中一个重要的原因。不论如何,“纯素”毕竟是一个小众市场,和任何主打小众定位的品牌一样,想要扩圈就十分尴尬。打破产品的调性就会失去品牌独特的定位,一味地遵循原有的价值观又很难做销量上的突破,所以The Body Shop也经历了不知道如何定位的尴尬期。

频繁转手带来的经营理念的转换也是一个原因。并不是所有的收购都是锦上添花。多次转手必然会带来运营组织的调整和理念的转换,而并不是所有收购的买方都能理解、延续卖方企业的价值观,并且解决卖方企业最重要的瓶颈问题。


那些“死于”收购的品牌

The Body Shop并不是近年来第一家“死于”被收购的品牌。

TedBaker,也进入了破产管理程序,这家英国轻奢品牌已经拥有近50年的历史,以其英伦印花和优雅风格深受消费者喜爱。然而,近年来,TedBaker在英国和欧洲的业务持续低迷,2022年被美国集团Authentic Brands Group(ABG)收购。不幸的是,收购不足两年,TedBaker便进入了破产管理程序,其在英国和欧洲的975名员工面临裁员风险。

破产的主要原因是TedBaker在英国和欧洲的控股公司与荷兰AARC公司合作期间积累了大量欠款,造成了无法挽回的损害。

而有些品牌虽然逃过了破产的命运但是也会有被大品牌收购后的“水土不服”。比如曾经被Prada收购的Jil Sander。1990年代,Prada曾一度想要打造LVMH一样的奢侈品帝国,当时豪掷重金收购了几家势头正猛的时装公司,也想要把他们打造成顶流。Jil Sander就是在这个时期被Prada收购的一个女性品牌。

然而,事情并不像预想中的顺利。当时Prada的CEO贝尔泰利脾气十分强势火爆却和意气风发有极具主见的Jil Sander设计理念不合,后者更是两次离开品牌,和Prada闹得不可开交,最后Jil Sander被折价卖出,就连Prada企业自己回忆起这场收购的时候也表示十分痛苦。

为什么一些小众品牌或者设计师品牌在搭上国际大牌的“顺风车”后反而开始“逆风运行”了呢?

首先,收购往往伴随着管理层的变动和战略的调整。当新的所有者试图通过重组团队和节省成本来改善品牌的经营状况时,有时会忽略品牌原有的内涵和调性。这种策略上的失误可能导致品牌失去原有的市场定位和消费者群体,从而影响品牌的长期发展。

其次,收购后的降本增效措施可能会损害品牌的核心价值。例如,TedBaker在被ABG收购后,将线下和线上业务外包给了荷兰零售业务管理公司AARC,这导致了英国总部的关键职位被裁减。这种外包模式虽然短期内降低了成本,但却损害了品牌的核心团队和创意力量,使得品牌失去了原有的品牌基因和市场竞争力。

再者,频繁的收购可能导致品牌文化和历史的断裂。品牌的价值很大程度上取决于其独特的文化和历史传承。当品牌被收购后,新的所有者可能会试图改变品牌的形象和定位,以适应市场的变化。然而,这种改变如果过于激进,可能会割裂品牌与其忠实消费者之间的情感联系,导致品牌价值的流失。

收购后的市场定位模糊也是导致品牌破产的一个重要原因。

以TedBaker为例,品牌在被收购后,试图通过扩大受众范围来增加市场份额。然而,这种策略导致品牌定位变得模糊,原有的消费者群体感到困惑,新的消费者群体又难以吸引,最终导致品牌在市场上的竞争力下降。

品牌被收购后的破产,往往是由于新所有者在经营策略上的失误,以及对品牌核心价值和文化的忽视。

频繁的收购可能会给品牌带来短期的资本注入,但如果不能妥善处理品牌传承和市场定位的问题,最终可能会损害品牌的长期发展,甚至导致品牌的消亡。

对于任何时尚品牌来说,如何在保持品牌独特性的同时,适应市场的变化和挑战,是一个值得深思的问题。

【来源】融中财经

【作者】吕敬之

【编辑】吾人

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