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上海门店全关、国内仅剩1家!“汉堡界爱马仕”快撑不住了?

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在上海一度开出7家门店的哈比特汉堡,目前国内仅剩1家门店。



本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌;编辑:王秀清。

“上海不能没有哈比特汉堡!”“最具性价比的精致汉堡居然关门了。”

近日,有网友在社交平台发帖称:“上海的哈比特汉堡门店全关了。”

红餐网通过多方渠道求证发现,目前The Habit Burger Grill(哈比特汉堡)在上海的门店已全部“歇业关闭”,哈比特汉堡官方微信公众号内容最近一次更新时间为2024年2月11日。

公开信息显示,巅峰时期哈比特汉堡在上海拥有7家门店,并一度将门店拓展至杭州。

但哈比特汉堡近几年门店逐渐收缩,今年年初在上海仅剩4家店,而如今上海门店全关,在中国仅剩重庆江北机场1家店。

拥有50多年历史、美国门店300多家的哈比特汉堡,在中国的表现却不尽如人意,是水土不服还是经营不善?



被誉为“美国人最喜欢的汉堡”

如今仓促关闭所有上海门店

截至4月14日,大众点评显示,上海地区共有5家哈比特汉堡门店,目前状态均为“歇业关闭”。红餐网拨打了这些门店公开渠道的电话,均为停机或无人接听。



△图片来源:大众点评网站截图

红餐网发现,哈比特汉堡的关店动作比较仓促,部分门店前一天还在营业,第二天便临时通知物业方关店。

据一位网友在社交平台上发布的信息,上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆近日张贴出一张告知函,“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆,因其自身经营原因,将于2024年4月1日结束在本场馆的营业。”

也有上海网友表示,哈比特汉堡今年2月在上海还有4家门店在营,到了4月初,就关闭了所有门店。

尽管“仓促闭店”,但哈比特汉堡并非没有实力的品牌。据了解,哈比特汉堡1969年创立于美国加州,曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。ScrapeHero数据网站公布的信息显示,截至2024年3月20日,美国共有367家哈比特汉堡门店。

2017年11月,哈比特汉堡中国首店落地上海复兴SOHO,随后又在上海部分购物中心、演出展馆、交通枢纽等区域陆续开出门店。



△图片来源:哈比特汉堡官方微信

2019年左右,哈比特汉堡走出上海落地杭州城西银泰,但该店在不久后悄然闭店。

而近几年,哈比特汉堡在门店拓展方面并没有太多动作。公开信息显示,2020年巅峰时期,哈比特汉堡在上海拥有7家门店。但除杭州城西银泰店外,2020-2022年,哈比特汉堡在中国没有新增门店。

直到2023年6月25日,哈比特汉堡才传来拓店消息——重庆江北机场店正式开业。

红餐网致电该门店得知,哈比特汉堡重庆江北机场店目前正常营业中,该店为哈比特汉堡在中国的唯一在营门店。

对于哈比特汉堡上海门店的关闭,一些网友纷纷表示惋惜,“它的离去,绝对是上海的一大损失”。

在不少人看来,一众美式精致汉堡连锁品牌中,哈比特汉堡是性价比相对较高的品牌。

2009年以来,一批美式精致汉堡连锁品牌先后进入中国,如卡乐星、哈比特汉堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。这些品牌人均消费多在50元以上,部分接近100元,如SHAKE SHACK,大众点评显示,其上海地区门店的人均消费在80-90元。

相比之下,哈比特汉堡上海门店人均消费50-60元,显得更有性价比。且哈比特汉堡也凭借新鲜现做和不错的出品,圈粉了不少消费者。

△图片来源:哈比特汉堡官方微信

哈比特汉堡定位“超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡”,主打产品新鲜现做,肉饼和面饼采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作,部分门店的汉堡肉饼还可以选择熟度。

大众点评显示,不少消费者评价哈比特汉堡“食材新鲜”“肉饼多汁软嫩”“调味好”,照烧凤梨特堡是其好评最多的单品。

“哈比特汉堡真的很好吃,也少有营销。他们家的照烧凤梨特堡,炭火烤制的大块汉堡肉多汁又弹嫩,面包胚也会经过火烤。小料台可以自由拿取,套餐内饮料无限畅饮。在同价位中,性价比非常抗打。”小红书网友“王得福儿”发帖回忆称。

“只可惜,现在想吃也吃不到了。”“王得福儿”感叹道。



有的门店收缩,有的已撤离中国

美式精致汉堡遭遇瓶颈

哈比特汉堡的关店,一定程度上也反映出外来精致汉堡品牌目前遭遇的发展瓶颈,有的品牌逐渐关店收缩,有的品牌已经撤离中国。



1、卡乐星:曾宣称要开出1000家店,目前仅剩2家加盟店在经营

在外来的精致汉堡品牌中,卡乐星最早进入中国市场,2009年,首店落地上海来福士广场,并陆续入驻上海多个大型商场。2015年,卡乐星对外宣布计划向全国拓店1000家,但门店数量增长始终缓慢,2015年在国内仅开设了6家门店,2020年之后其上海门店也逐步关停。

2022年11月,卡乐星宣布上海最后一家直营门店关停,后续也没有再开业计划,仅剩上海机场店和胶东国际青岛机场店2家加盟店仍在经营。大众点评显示,目前,卡乐星这2家加盟店为正常营业状态。

2、FIVE GUYS:曾红极一时,目前增长势头不明显

FIVE GUYS于2021年进入中国,它进军内地市场的风格与网红炸鸡品牌Poepeyes颇为相似,首店选址都在上海淮海中路,开业期间门前大排长龙,且FIVE GUYS进入中国时选择紧挨Popeyes旗舰店开业,借势吸收了一波网红餐饮的能量,随后在上海陆续开出2家店。

但受疫情等因素影响,其扩张势头逐渐放缓,2023年全年没有新开门店,其点单小程序显示,目前全国门店数为5家,均位于上海。



△FIVE GUYS上海首店开业时,图片来源:FIVE GUYS官方微博

3、SHAKE SHACK:门店数超60家,多个城市首店开业时大排长龙

SHAKE SHACK,是目前赛道内门店数量最多的品牌,2019年进入中国市场,陆续在上海、南京、杭州、广州等国内一二线城市开出超60家门店。

SHAKE SHACK定位高端,汉堡单价不低于40元,最贵的汉堡约85元,人均消费近百元。营销上也颇为大胆,号称“纽约神级汉堡”“与自由女神像和帝国大厦并列为‘纽约三宝’”。

SHAKE SHACK每到一个城市开店,都会吸引大批年轻人前来排队。比如上海首店开业时曾创下排队近7小时的纪录;2020年进入北京时,即便开业当天下大雨,也没浇灭人们的热情,当天由于就餐人数过多,门店不得不实行人流管制;到了2021年进入华南地区,在深圳开出首店,也引发消费者大排长队。



△图片来源:SHAKE SHACK官方微博

不过,SHAKE SHACK一二线城市门店早期大排长龙的情况目前已基本消失,其在2022年进入广州时开业排队的热度也不如北京、上海。

另据界面新闻去年11月的报道,SHAKE SHACK曾对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。

该公司在当时的财报相关分析中表示,自2023年8月以来中国市场发展趋势连续放缓,季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定,因此预计短期压力将持续整个四季度,并可能持续到2024年。

4、White Castle:进入中国4年后即撤离

而首家美式汉堡连锁品牌,创立于1921年的White Castle(白色城堡),则在进入中国市场4年后选择撤离。

2017年,White Castle进入中国市场,首家餐厅在上海开业,最多开出过3家门店。然而仅4年后,2021年,White Castle店面贴出停业公告称,对外停止营业,官方企业电话也已暂停服务。至于撤离中国市场的原因,官方并未对外公布。



精致汉堡在降价和保持定位间面临两难

以哈比特汉堡为代表,精致汉堡品牌为什么会在中国市场遭遇瓶颈?

价格高是这批精致汉堡品牌绕不过去的坎。基于目前的定价策略,精致汉堡们想从消费力下滑、品牌极度内卷的大环境中争取到更多的增量并不容易。

眼下,品牌在一二线城市的增量空间已基本饱和,规模扩张有赖于下沉市场,但下沉市场对价格比较敏感,更加强调性价比,而精致汉堡品牌的汉堡动辄超40、50元一个,薯条20多元一份,饮品超30元一杯……下沉市场恐怕不容易接受这样的产品定价。



△图片来源:哈比特汉堡官方微信

即便在精致汉堡的优势区域——国内一二线城市,近几年各大餐饮品牌大打价格战,天花板也很明显。

与此同时,相比于本土品牌,精致汉堡进入中国的时间普遍较晚,除卡乐星外都在2017年以后,且门店数最多的也不超过100家,尚未在国内建立起较大的规模优势。欠缺规模优势的精致汉堡们,生存空间势必受到挤压。

还有一大挑战是,目前这批精致汉堡品牌已经错过了西式汉堡品类发展的红利期。经过几十年的发展,麦当劳、肯德基等品牌占据了国内消费者对西式汉堡品类的心智,如今在不少消费者看来,汉堡等于西式快餐,快餐汉堡的价格也由麦当劳、肯德基划定了标准线。于是,当精致汉堡进入中国市场,难免会面临“凭什么贵过麦当劳、肯德基?”的“灵魂拷问”。

随着麦当劳、肯德基的产品也在逐渐向健康化、绿色化方向进行升级,并且引入诸如黑松露、和牛等高级食材,精致汉堡的差异化优势——健康产品和高端食材,也正面临一定的冲击。

无论是哈比特汉堡的门店收缩,还是其他精致汉堡品牌增速放缓或门店收缩,都表明消费者尝鲜精致汉堡的风头已经过去,叠加如今消费降级的趋势,高客单价的精致汉堡吸引力进一步被削弱。可以预见的是,精致汉堡品牌在复购率方面将面临不小的的挑战。

然而,如果顺应消费降级的趋势主动降价,或推出定位更大众化的产品以提高复购率,精致汉堡们又要面临模糊品牌定位的风险,稍有不慎还会失去已有的客户群体。

接下来如何在定位与价格之间找到一个平衡点,既做到拉动复购,又能守住品牌原有的客群,可能将是接下来精致汉堡们需要继续探索的问题。

注:封面图来源于图虫创意。

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