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谁是汽车圈新“流量之王”?

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要在激烈竞争中生存并胜出,没有什么比销量更重要的了。

文|《中国企业家》记者 孔月昕

编辑|马吉英

头图来源|中企图库

一场小米汽车的发布会,让整个汽车圈见识到了“雷斯克”流量的疯狂。

十余条热搜、超1亿的观看,全网热烈讨论,让这次新车发布会直接晋升为科技界的“春晚”。

作为小米集团的创始人,雷军比车圈大佬更懂如何抓住消费者的眼球。粉丝经济、饥饿营销、全民造梗等营销方式,本就是小米的互联网“特色”,就连那句“站在风口上,猪都能飞起来”也是雷军创造的金句。

不管你喜不喜欢小米、喜不喜欢雷军,你无法忽视雷军能够一晚拿下10万大定的实力。

想要抓住流量的不仅仅是雷军。

在新能源汽车风头正盛的当下,热度当道,流量为王。3月26日,长城汽车董事长魏建军突然更新了已经注册13年的微博,首条微博里写道:“用户的声音永远是我们前进的动力。”

在这条微博评论区,千余条用户留言讨论,细数产品问题,提出发展建议。截至4月13日,魏建军已经更新6条微博,其中两条是跟雷军和小米汽车互动。在最新一条微博里,他还预告:“过两天,我将直播城市NOA测试,大家直播间见。”这也是他首次亮相直播间。

为了提升产品的市场竞争力,以往低调的车企掌门人们已经迈出了第一步,但是能不能利用好平台与热度,调动用户的正向反馈,才是进驻社交平台的真正要义。

在这一点上,年轻的造车新势力有更多尝试。

3月14日,蔚来创始人、董事长、CEO李斌在抖音平台首次直播,幽默、接地气的表达吸粉无数。在评论区有人调侃李斌:“斌哥是不是发现直播带货比造车容易多了”。当天,李斌抖音号直播累计观看人数超1000万人,同时在线超过10万人。截至4月13日,“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经突破68万。

过去几年中,李想在微博中几乎每天更新理想汽车的进展,不仅频繁爆梗,点评行业内的产品与技术,更时常与网友讨论、反思不足。但因MEGA事件,李想微博已经停更40多天。

流量平台话语权的争夺已经提速,天生有网感的企业家收获了更多流量红利。譬如现在已经绝口不提“遥遥领先”的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东,仍在热度上“遥遥领先”。

对车企们来说,流量在某种程度上意味着关注度,意味着销量。要在激烈竞争中生存并胜出,没有什么比销量更重要的了。

雷军:随时随地5G冲浪

雷军或许是最爱发微博的CEO。截至4月13日,雷军发布了超过1.7万条微博,他曾表示,微博都是他本人亲自发的。

从公布小米汽车上市起,雷军就用不断刷屏的微博和热搜向外界传达一个信息——“他来了,他来了,他带着SU7走来了”。


来源:小米汽车发布会直播截图

SU7上市前半个月,他平均每日更新5条微博,涵盖工厂、门店、车辆外观和内饰、定价等诸多内容,还负责每天给发布会倒计时;SU7上市后,雷军的微博更新频率更加频繁,3月28日当天更是连发10条。

不仅自己发微博,雷军还会和网友积极互动,或者主动抛出一些话题引发网友讨论,或者在评论区机智地回复网友提问,给人的感觉是,他几乎24小时泡在微博上,随时随地5G冲浪

除了微博玩得溜,雷军的营销也深谙消费者心理,那就是接地气。在发布会上,雷军大谈特谈车辆的手机支架、隐形挂钩功能、雨伞专属收纳、外观颜色以及防晒能力。雷军找到了行业的营销“盲区”,并将其打爆了。

作为活跃在公开场合的企业家,雷军也在这波营销中,凭借着身高、学历、智商、事业、家庭,成为(女)网友眼中的现实版“肖奈(《微微一笑很倾城》的男主角)”。

余承东:句句不提,句句都是

在4月11日的鸿蒙春季发布会上,疑似被下了“遥遥领先禁令”的余承东,在一个半小时直播里,没提一句遥遥领先,但直播间观众成了余承东“嘴替”,“遥遥领先”不断在评论区刷屏

不过余承东的确无愧于“大嘴”之名,现场还是暗搓搓diss了一下小米,“一开始想不明白为什么现在有些车还要用手机支架,但后来想明白了,是因为他们的车机导航不好用,需要用手机导航。”

对智己咄咄逼人的小米,这次却分外温和。雷军对此仅回复了一条微博,并在下方发起投票,“你支持车上有原装手机支架吗?你觉得我们为啥做原装手机支架?”

自从余承东接手华为汽车业务后,“遥遥领先”就从手机圈传导到了汽车圈。

尽管任正非曾明确表示华为短期内不造车,但余承东在汽车业务的坚持上,始终“头铁”。

在经历了搭载华为电驱系统的赛力斯SF5自由远征版年销量不过万的惨状后,余承东就亲自站台问界。他曾表示“遥遥领先”“一年超越特斯拉,两年干翻A”“1000万以内最好的、陆地上最强悍的SUV”“问界年销量目标30万辆”等,坚定为问界“站台”。

BB

值得一提的是,2023年8月29日,Mate 60系列突然开售,点燃的公众情绪让华为及其产业链成为大众焦点。

半个月后,问界新M7“恰如其分”地上市,发布会上,余承东至少说了5次“遥遥领先”,“领先”也有20多次。

问界M7的销量冲高,单日大定最高突破7千多辆,一个月累计大定超过了6万辆,销量一路飙升,到今年一季度,问界依然稳坐国内新势力品牌销冠。

不得不说,从流量到销量的秘诀,真是被余承东狠狠拿捏了

李斌:真诚是必杀技

3月14日,李斌首次尝试在抖音平台直播。整场直播持续了两个半小时, 同时在线人数超10万,累积观看人数超1000万。到第二天,账号涨粉超18万,据称,这个数据已创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录

截至4月13日,“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经冲到68万人。

李斌一再强调直播是率性而为,毫无事先准备,但在这场“临时起意”的直播中,李斌跟公司高管轮番上阵,给网友科普了蔚来的BaaS(电池租用服务)。

周鸿祎还在自己的视频里“酸溜溜”地评价,李斌一晚上涨十几万粉,效率比自己还高,自己被“刺激”到了。

后来李斌发布视频公布了这次直播后得到的收益,共计33088.5元,并表示会把这笔钱捐给大学生方程式赛事。后续他将继续接受打赏,所获收入将全部捐出。

这场直播带来的出圈效应还在持续,对于李斌和蔚来而言,直播涨粉乃至于上热搜都不是目的,重要的是通过直播这种接地气的传播方式,拉近品牌和用户之间的距离。当然,能拉动销售卖车就更好了。


来源:抖音直播截图

李想:沉默的“微博之王”

当网友还在围观雷军的微博评论区,亦或是在抖音搜索李斌的直播界面时,李想微博的沉默状态何时会被打破,也让外界倍感好奇。

这位曾经活跃的微博“KING”,已经停更40多天。

伴随着理想汽车在销量上的成功,李想也在微博上直言不讳。上至自身品牌打造、企业文化建设,下至行业现状,友商新品,你总能在李想的微博中找到答案。

这种无论资历品牌,一律一视同仁的评论风格,让外界对李想的评价处于两个极端

转变就在一瞬间。MEGA市场表现意外失利,让理想的纯电道路顿生波折,也让曾经无所顾忌的“李怼怼”的微博状态,变得沉默。

3月2日之后,李想已经不再更新微博。3月底,理想汽车发布公告称,下调一季度销量指引至7.6万~7.8万台,下调约25%。

何小鹏:兄弟抱一下

比起曾经的微博之王李想和新晋抖音网红李斌,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体上的发声效果还停留在“平平无奇”阶段。

2011年注册微博的何小鹏,截至4月13日在个人账号上发布了1500多条微博,在11000多条的李想和400多条的李斌中间,处于一种不上不下的位置,而且何小鹏对于微博的运营,极像如今的“流量明星”的微博,口径十分官方,呈现出工具人属性。

除了微博,2020年4月26日,何小鹏发视频宣布正式入驻抖音。第二天,他就发布了和当时正红的KOL朱一旦合作,为小鹏P7上市直播持续预热的短视频;他还蹭过流量,用肯德基“一鸭难求”的可达鸭玩具“求芯片”……

但努力至今,何小鹏的个人抖音号目前只有18万粉丝,其粉丝规模被李斌在一天内超越。

最近,何小鹏的策略似乎有所转变,积极向兄弟靠拢。在抖音和微博上,他都发布了和李斌的“合体”视频,还有帮助雷军助阵小米汽车的视频。

魏建军:十三年首条微博

3月26日,魏建军在注册13年后,突然发出第一条微博,并表示“来到微博,我非常期待看到大家的分享,用户的声音永远是我们前进的动力”。

截至4月13日,该条微博下已有超过2200条用户评论,但魏建军没有任何回复互动,甚至关注一栏也是0


来源:微博截图

接下来魏建军还陆续更新了5条微博,但依然没有跟网友产生任何互动,主打一个“你说你的,我说我的,谁也不听谁的”。唯一的动作证明自己不是只发广告的“僵尸号”,是魏建军给雷军回复的微博下面,评论了一个好+OK表情包。在该微博下方评论区,雷军这个“客”都比作为“主人”的魏建军本人活跃,给好几个网友回复了“抱拳”表情包。

作为传统车企,魏建军和长城汽车做出了拥抱社交媒体的姿势,但似乎没有抓住社交媒体的精髓。

2023年6月13日,长城汽车就宣布,旗下18位公司高管要集体入驻微博,在线营业。

此番动作看似人多势众、声势浩大,但并未掀起太大水花,关注和讨论的多是圈内人士。

企业家亲身上阵社交媒体和网友沟通,只是第一步。到底花多少时间“泡”在网络,如何真正做成一个活生生的老板KOL,才是值得汽车高管们深思的问题。

马斯克:不断打造的“超级网红”

在雷军之前,汽车圈只有一个超级网红,那就是特斯拉CEO马斯克。

Model 3、Model Y、Space X火箭,马斯克的每一个动作,都牵动着全世界的目光。

这种“遥遥领先”的关注度,一方面是源于全球第一家纯电车企的光环,一方面来源马斯克不断打造的“超级网红”。在商业领域,马斯克几乎打造了一个完美IP:改变世界的技术狂人。看起来无话不说的坦诚+幽默感,让马斯克拥趸无数。

这在直接拉动特斯拉销量的同时,也给马斯克带来烦恼。

2018年,马斯克推特发文暗示特斯拉有私有化的计划,甚至暗戳戳地透露了价格,导致该公司股价在短期内大涨。事后,SEC(美国证券交易委员会)以证券欺诈行为对马斯克和特斯拉分别处以2000万美元的罚款,并为马斯克明确划定了未经批准不得发表的内容范围。

在最近小米的密集营销中,小米汽车频繁将自己的车型与特斯拉进行对比,并表示小米完胜。对此,马斯克也毫不示弱,直接开启了嘲讽模式:对技术进行评判的最好办法,不是和竞争对手进行对比,而是和物理极限进行对比。

接下来,马斯克和“雷斯克”之间的较量,会是行业乃至商业关注的焦点。

参考资料:

《舆论风暴中的“中国马斯克”之争:李想VS雷军》,剁椒Spicy

《微博之王“消声”后,李斌雷军们靠什么接下这泼天流量》,深度车评

《刻度人物 | 余承东:没人能记住世界第二,只能记住第一》,刻度DeepLab

《一个晚上,雷军吓坏了多少车圈大佬》,凤凰WEEKLY财经

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