产业转型升级的路线图——茶+数字丨区域品牌论

茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

拥抱数字化浪潮，把握当下赢得未来！

移动互联时代，宇宙即链接，万物皆数据，人们进入数字世界。茶是一个特殊产业，当下承担着乡村振兴的使命，未来要实现世界茶业强国的目标，唯有将数字做为产业的基因，赋能高质量发展，才能达成使命和目标。

数字经济时代早已到来

互联网风起云涌，席卷地球的每一个角落，融入每一个产业，泛化为基础设施，全面入侵工作与生活，重组全球要素资源、重塑社会生产方式、重建人们的行为范式，重构全球经济模式。

生产方式——柔性协同

互联网的普及与迭代，聚合孵化出庞大的数字技术体系，大数据、人工智能、云计算、5G等技术的普及，组合成通用的数字生产工具包，全面融入研发、设计、制造等环节，重组生产流程，推动社会生产方式革命。

新的生产方式，化刚性为柔性、实现个性化定制；企业内部耦合效应增强，生产能力和服务能力协同优化，流程更畅快效率更高；产业关系更新，“环境-产业-社会”达成最优关系，产业圈盛链强，实现共同进步共同发展！

△浙江省茶产业大数据（来源：中国茶叶加工）

全球经济模式——共享经济

云计算、物联网、区块链等诸多数字技术全面融入产业，革了所有产业的命，不可触摸的信息型经济取代可以触摸的物质型经济，任何产业都以产品信息化和信息化服务复合体的新面容重新登场；速度、链接、共享成为竞争新规则。

新规则下，企业内部生态系统由条块分割走向整合协同，企业外部生态系统由封闭走向开放，产业链上的商业伙伴由合作又博弈的交易型关系重组为高度统一价值观的互惠型战略伙伴关系，大家共创共享，走上“共享经济”之路。

用户行为范式——数字公民

移动互联时代，个人工作、学习、消费购物、生活交友、信息获取、娱乐出行都以数字为基础，而且依赖度越来越高，可以说离开了数字化，人根本无法生活，人已成为数字公民。

人用商品来构建自己的小世界，任何产业都必须是“物理性产品+数字产品”的复合体，才能无缝链接进入用户生活，快速高效地为用户提供解决方案。数字是产业升级的关键，企业运营的基石，产品打造的法则，成为产业的基因，未来只有一个产业——数字化产业！

茶数字化实践，战术级的营销工具

茶是一个不快不慢的行业，自然不会对数字化浪潮无感；茶农业属性强，思想不保守但也谈不上先进；茶企多处于二三线城市，对最前沿的数字化技术理解和把握相当有限，虽然积极拥抱，但只把数字化当营销工具，是战术级的运用。

建立无边界渠道

茶对数字浪潮最直观的感受来自于电商对销售的冲击。为了抓住销量从线下向线上平移的机会，茶开启了电商之旅；PC时代，茶积极投入平台电商怀抱，努力在天猫京东等平台开店；移动互联时代，茶又搭上了内容和社交这两辆大巴、内容电商和社交电商搞得风声水起；三位一体构成立体的电商体系，形成24小时在线的无边界渠道系统。

推动企业泛媒体化

△六堡茶大数据交易平台（来源：言几言十）

茶对数字化浪潮最强烈的感受来自于用户信息消费模式的革命。互联网开启众媒时代，市场话语权易位，人们不愿意被动接受，而是通过搜索、分享、主动链接来获取消费信息。建立一套内容系统，无缝与用户相连，将品牌接入用户生活场景，这是每个企业的必修课。茶企也不例外，搭建起集微博微信视频直播于一体的自流量池，走上泛媒体化之路。

打造共享品牌

茶对数字化浪潮最深切的感受来自于用户对产品的新要求。互联网开启共识时代，人们将抽象隐晦的共识映射到产品上，共识成为产品必须承载的概念。茶是一种社交工具，更是一个文化符号，承载价值观，表达审美情趣；借说茶喝茶论茶来体现生活哲学，建立起有共同生活信仰的小圈子，茶成为圈子的信仰，走上建设共识品牌之路。

深度拥抱数字化、重塑产业引擎

信息时代，数字已成为产业的引擎，茶产业对数字技术的运用也必须从工具级提升到战略级，将数字化作为茶的基因，深度拥抱数字化，重组产业基因，重塑产业引擎，才能实现引领世界茶业新风向的目标。

△茶园风光（“说茶”摄）

建设智慧化茶园

“种茶苦，采茶累、看天吃饭”是茶产业三大痛点，茶不仅要提高机械化程度来摆脱人工劳作的苦累。更重要的任务是借用物联网、大数据、云计算等数字化技术挖掘“环境-茶叶-生产”的最优关系，通过茶园智慧管控减少对自然环境的依赖，降低能耗、提高产量与品质。

智慧茶园建设难点不在硬件，关键点是算法系统，这是智慧化的神经中枢，这需要行政力量整合产业生成大数据来支撑，更需行政确定产业价值体系来建立规则。智慧茶园另一个任务以数字化可视化为切入点，建立产业数字化标志解析体系，通过标识注册与解析系统，生成唯一的标识码，形成茶叶追溯机制，全面防控茶叶食品安全，解决公用品牌的墓地悲剧问题。

建立C2M模式

茶的主渠道是线下实体店，覆盖有限，环节多，距用户远。茶专业性强，重体验，以数字化可视化为链接工具，以产品为中心，向上链接种植端，向下链接用户，构建起可感知可体验低成本高效率直通模式（C2M模式）是解决之道更是大势所趋。

C2M模式是一个系统工程，需行政扶上马再送一程，从数字化转型与建设角度引导先统一思想；智能化基础设施建设集种管卖于一体，构成起公域私域一体化的2B2C 电商平台；构建产业自媒体矩阵，打造产业IP，对用户形成磁场效应；推动数字与产品融合，建成功能+内容+情感的复合体产品，让产品成为C2M的入口。

△传统模式和C2M模式对比（来源：中金研究室）

构建开放平台

信息时代，用户角色转变，有使用者、传播者、建言者等多重身份，生产者与消费者界线模糊；信息时代不是单体企业之间的竞争，而是产业链之间的竞争；企业必须由封闭走向开放，将用户由外部引入内部，将全链合作伙伴变成利益均沾的“一家人”，把企业建成互信、互爱、互益的平台，激发集体协同创造力，共同创造未来。

企业平台化是数字思维与传统管理模式的融合，需要复合型人才。茶产业人才特别是数字化复合人才缺口较大，行政推动茶产业可持续发展工作之一就是为产业提供人才保障。根据区域产业战略建立起人才匹配模式，用“引留培用”政策吸纳更多高素质人才参与其中，建成复合型人才团队，形成稳中求新的发展格局，驱动产业一路向前。

撰文 / 田友龙

美编 / 林洁

编委 / 王妙容

张士康：中国茶产业的3个未来发展趋势