盒马“回归”中产

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

盒马正用连续的动作急切表白：“我，还是原来那个盒马！”。

4月1日起，盒马取消商品线下专享价。10天后，盒马App就X会员恢复征求意见，预计4月24日重启。一位盒马相关负责人向「零售氪星球」确认，今年2月起在北京、南京和长沙三地试点的99元免运费门槛，将调回49元……

更多迹象显示，盒马创始人侯毅3月18日退休卸任CEO后，不到1个月功夫，至少，表象上，盒马已启动修正过去几个月“急火猛攻”折扣化的一些负面影响，努力“回归”那个所有人都非常熟悉，锚定“品质中产”的盒马。

过去6个月，“大动干戈”加速跑的盒马，不可避免会动作变形，急剧减少SKU，强制降价，暂停会员、试点免运门槛提高及大比例上新自牌等变化……让市场充满费解、质疑，还让人们对盒马的认知产生混乱。

而新上任的盒马CEO，显然，要快速纠偏这场变革引发的误解，明确“回归”：强化盒马在“品质中产”中的心智势能。

一位盒马总监告诉「零售氪星球」，表象上，盒马“回调”变革，实际上，一些本质的原则，“好货不贵”的逻辑，还在夯实和延续。

“有三个东西是没变的：一个是垂直供应链的持续建设；一个是薄利多销，不看重单品毛利率，而看重整个sku毛利额；门店精选sku的运营策略，还会继续保持。”

2023年10月，盒马鲜生全面启动“折扣化”。在「零售氪星球」看来，尽管侯毅和盒马认定的“折扣化”不是卖廉价货的折扣业态，而是通过垂直供应链，高效率和低成本运营实现更“货真价实”品质的运营模式。

但客观上，这是一个非常巨大的改革工程，要付出超出想象的投入和时间成本。廉价零食折扣店的大行其道，也让人容易将“折扣化”等同“低廉化”。

过去8年，盒马一直擅长以品质、新鲜、小包装、30分钟到家和时髦新奇商品满足一、二线城市中产对品质商品的需求。但这次“狂飙突进”，让人感觉盒马正模糊特质，要与平价、大包装的折扣店较劲儿。

眼下的“折返”，更多是盒马要修正市场认知的“误会”。但围绕“品质中产”的优化和迭代，盒马还在继续。

据说，盒马内部，也在反思这次变革引发的惊涛骇浪。一位盒马员工告诉「零售氪星球」，未来，对盒马的一个重要教训是，“越重要的事情，其实，越要缓缓的做。”

中国消费市场正进入分层阶段，每个消费群体都有不同消费特征，市场供给过剩，折扣店并非商超变革的尽头，针对细分人群，提供精准价值型服务或将成为商超变革转型的主流，也是日本和欧美市场被验证的大趋势。

长期看，盒马“回归”，锚定中产，长期的死磕和打磨是必经之路。

比如，继续完善针对中产家庭的商品组合，做出“货真价实”的高质量超市；继续构建真正的垂直供应链，发展出更多的“糖盒”工厂，顺应中产“精致抠”趋势，撕掉“高价位”标签，提供差异化商品；精选SKU，又能不伤害丰富性，凸显与同行的差异化供给……

查理.芒格对Costco曾有一些精到的解读，其中之一是，“这需要很好的执行力，你必须真正下定决心去做，然后狂热地去做，每天、每周、每年，持续40年。这并不容易。”

零售业没有“三板斧”的急火猛药，一直习惯活在风口浪尖上的盒马，在“回归”，也要进入潜心打磨的新阶段。