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广汽传祺面临市场挑战,能否找回过往传奇?

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图片来源:度哥

2023年11月摄于广州车展

明星车型GS4之后,广汽传祺似乎还在打造下一个“传奇爆款”之路上寻寻觅觅,不仅销量未能再续辉煌,新能源转型过程中处境也愈发尴尬。

根据广汽集团(601238.SH)日前披露的最新销售数据,今年一季度,集团累计销量为40.97万辆,同比下降24.11%。其中,广汽本田、广汽丰田和广汽埃安销量分别为11.7万辆、15.61万辆和4.89万辆,同比分别下降21.74%、29.07%和37.6%。广汽乘用车则实现销量8.55万辆,同比增长2.25%。

相比较之下,主要生产销售广汽传祺的广汽乘用车,是一季度集团内销量唯一没有下滑的,本该值得庆贺。仔细观察可发现,其销量与“两田”之间仍有差距。

为了重回巅峰,广汽传祺也曾努力过,宣布顺应时代,专注电动化、智能化转型。然而,其推出的E8、E9和ES9三款新能源车型,在市场上的表现始终不温不火。懂车帝数据显示,今年一季度,三款新能源车型中卖得最好的传祺E8,销量为6805辆,还有很大的提升空间。

当前,广汽集团的赚钱压力不可谓不大,去年实现净利润44.29亿元,同比下降了45.08%,接近“腰斩”。而包括广汽传祺、广汽埃安在内的自主品牌,正处于需要投资扩展的阶段。

这种情况下,广汽传祺还有机会重新实现“自主品牌领航者”的愿景吗?

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光芒日渐暗淡

资料显示,广汽乘用车有限公司是广汽集团设立的全资子公司,成立于2008年7月21日,主要致力于生产销售传祺品牌整车。

广汽集团董事长曾庆洪曾用“广汽的第一个‘亲生儿子’”来形容传祺,因为虽然早年间广汽集团通过合资合作及并购重组迅速抢占了市场,丰厚了业绩,但本田和丰田这些品牌始终无法让广汽成为名正言顺的自主车企。

而对于这第一个“亲生儿子”,广汽集团自然也是寄予了厚望。在14年前广汽乘用车生产的首款传祺下线仪式上,曾庆洪就表示:“传祺将成为自主品牌的领航者,而广汽乘用车的目标是做全国最好的自主品牌。”

不能说当初的豪言壮语完全没有根据,毕竟那会中国自主品牌销量同比增长,已经开始高于行业同比平均增长,市场份额也有所提升。广汽集团方面认为,在二三线城市有很大的市场在等待传祺去填补。

事实证明,广汽集团在对外合作过程中所积累的经验,让传祺成功的概率变得更高,品牌很快就成为了汽车界的“黑马”。2010年9月首款乘用车下线,2013年销量便来到8.5万辆。

2015年,广汽传祺的代表之作GS4上线,更是直接把传祺在自主品牌中的地位推向主流,仅用了41个月就累计完成产销过百万辆,成为最快达成100万辆销量的中国品牌SUV车型。

那几年,传祺GS4销量甚至可以跟“神车”哈弗H6,以及广汽丰田相较量,是绝对的爆款车型,也是广汽传祺的“顶梁柱”。2017年,广汽传祺总销量为50.86万辆,其中GS4销量占比就超过了66%。

只是,成也GS4,败也GS4,卖得越多,品控问题也越多。《车圈能见度》在车质网看到,2017年-2018年,传祺GS4都在SUV投诉排行榜第五的位置,2019年、2021年排在第三,2020年甚至排在第二。投诉的原因大多是变速器异响、顿挫等。

而随着后面传祺GS4口碑的下滑,以及汽车新四化的到来,广汽传祺过度依赖单一车型的弊端愈发显现,销量大不如前。2021年销量下滑至32.42万辆,2022年为36.25万辆。

去年,广汽传祺的销量有所回升,同比增长12.12%至40.65万辆,但要跟2018年的53.52万辆相比,还是跌去了不少。今年第一季度销量虽然保持平稳,同比增长2.25%至8.55万辆,不过大概率依然回不到巅峰时期的水平。

不难看出,广汽传祺曾承载着广汽集团向自主中高端市场进发的理想,起步也颇为强势没有让人失望,只可惜在过于依赖单一车型、频频出现品控问题的情况下,其销量传奇没能延续,光芒日渐黯淡。

2

转型之路坎坷

事实上,除了传祺GS4这样的SUV车型之外,广汽传祺也曾试图打造第二个“爆款”,并且在MPV、轿车车型上都努力过。

像是在MPV领域,2017年12月,广汽传祺上市了旗下首款MPV车型传祺GM8,后来经过改款更名为传祺M8。这款车市场表现出色,2021年名列中国MPV销量排行榜前十,至2022年12月,终端销量更是连续38个月领跑自主豪华MPV市场。

在轿车领域,2021年8月上市的传祺影豹也曾当过一段时间的“网红”,上市三个月销量就突破了万辆,帮助传祺收获了史上最年轻的客户群体,并且网络讨论度颇高。

不过,MPV的受众范围始终无法跟SUV相比,传祺影豹后来也出现了高开低走的现象,2022年销量便断崖式下滑。因此,广汽传祺未能在MPV和轿车领域等到像GS4这样的第二个“爆款”。

眼下,跟大多数品牌一样,广汽传祺正在专注向电动化、智能化转型。而在新能源这条道路上,广汽传祺走得更为坎坷,属于是“起了个大早,赶了个晚集”。

早在2015年底,广汽乘用车有限公司就设立了新能源分公司。隔年的北京车展上,广汽传祺一举推出GS5 super、GS4 EV、GA3S PHEV、EV-coupe等新能源车型。接着,GA6 PHEV、纯电车型GE3等也相继推出。

本以为在这么多产品的加持下,广汽传祺能迅速在新能源市场取得一席之地。然而,上述车型后来市场表现都很一般。比如2017年上市的纯电动小型SUV传祺GE3,乘联会数据显示,其2018年上半年的月销量都只有四五百辆。

这种情况下,广汽新能源决定做一些新的尝试,于2018年发布全新的埃安品牌,并于第二年推出AION S、AION LX等系列车型。凭借高性价比和各个方面都很均衡的表现,埃安很快在一众新能源品牌中脱颖而出,助推广汽新能源2019年销量达到4.2万辆。

在当年的新闻稿中,我们可以看到,2019年,广汽新能源累计销量实现翻倍。其中,Aion S成为广汽新能源的主要销量贡献来源,自上市以来成功实现“七连涨”,全年销量稳居纯电轿车市场前二。

那会,埃安还未脱离广汽乘用车,归属于传祺品牌旗下,眼看就能跟着“分一杯羹”,谁曾想由于埃安发展过于突飞猛进,最终于2020年开启了独立运营的道路。自此,在新能源赛道上,广汽传祺又失去了一大片市场。

没办法,还得靠自己单打独斗。去年5月,广汽传祺打出了一张全新的牌——MPV车型传祺E9。广汽集团总经理冯兴亚称,E9是具有战略性和标志性的产品,掀开了传祺向电动化转型的新纪元。

接着,去年10月和11月,广汽传祺旗下新能源全尺寸旅行SUV ES9和中型MPV E8也相继上市。可惜的是,这三款车亦未能达到理想的成绩。按照懂车帝数据,今年一季度,传祺E8销量仅6805辆,传祺E9和ES9销量更少,分别为2802辆和2259辆。

转型道路上,广汽传祺一路走得磕磕绊绊,再不支棱起来,地位恐怕会更加尴尬。

3

利润拖累集团?

辉煌不再、转型不及预期的背后,广汽传祺的盈利问题同样让人感到担忧,始终是广汽集团赚钱路上的沉重“包袱”。

广汽集团最新发布的财报显示,去年,广汽集团全年营收1287.57亿元,同比增长17.48%,但归母净利润仅为44.29亿元,同比下降45.08%;扣非净利润35.37亿元,同比大降52.31%。其中,去年第四季度,广汽集团归母净利润为亏损8190.5万元。

虽然广汽集团方面并未在财报中说明净利润大幅下滑的原因,但财报提到,去年集团销售费用较2022年同期增加约22.73亿元,主要是期内广告宣传费增加,以及随销量增加而售后服务费相应增加等综合所致。

管理费用和研发费用较2022年也有所增加,前者增加约5.05亿元,主要是期内相应的薪酬福利和事务经费以及折旧摊销费用增加等综合所致,后者增加约0.27亿元,主要是期内研发支出费用化同比增加等综合所致。

另外,一个很重要的原因是,去年广汽集团投资收益为86.60亿元,较2022年同期减少了56.57亿元,主要是合资企业盈利减少等综合所致。这里所提到的投资收益主要来自对联营企业和合营企业的投资收益,包括广汽本田和广汽丰田的收益。

实际上,按照历史数据,广汽集团的盈利,多年来一直对合资公司有着较强的“依赖”,集团自主品牌还处在需要投资扩展的阶段。

就拿去年来说,广汽集团的归母净利润是44.29亿元,其中,对联营合营企业的投资收益为83.49亿元。由此可推测,广汽集团自主板块的亏损大约为39.2亿元。2022年和2021年同样如此,2022年集团自主业务可能亏损约60亿元,2021年亏损可能超过40亿元。

此前,广汽集团方面透露,广汽埃安在去年六七月份已连续两个月实现盈利,规模效应的意义开始凸显。这是否意味着,广汽集团自主板块的亏损,广汽传祺也有责任?

而面对巨大的销售压力,广汽传祺也在调整定价策略以提升销量。不久前,广汽传祺官方推出换新补贴政策,至高享4万元优惠。此次优惠重点针对燃油车,包括传祺M8、传祺M6传祺GS8传祺GS3、影豹、影酷等车型。

卷价格的效果如何,目前还不好说。按照广汽集团方面的规划,2024年要挑战销量增长10%的目标,并力争实现自主品牌销量超过100万辆。而随着今年一季度广汽埃安销量的大幅下滑,广汽传祺身上的压力将会更大。

作者 |柏源

来源 | 车圈能见度(CarVisibility)

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