曾经被嫌弃的跟团游，咋成了新顶流？

这届年轻人又爱上跟团游了？

过去提起跟团游，很容易联想到“赶鸭子”式的行程，三四十人的大团里囊括了“等其他团友”的蹉跎，还可能碰到强制购物等糟心事。

被见多识广的驴友们嫌弃多了，跟团游产品近年来也逐渐点亮了不同的技能树。一些特色主题小团和以一日游为主的微旅游产品，重新成为性价比时代的“白月光”。

刚刚过去的清明小长假里，出游花费增速超过出游人次增速。中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时表示，这意味着我国旅游业的繁荣发展正迎来一个新的转折点，即全面复苏。

不是自由行没意思，而是旅行团更有性价比。在旅游业的转折之际，跟团游也能赶上这趟复苏的快车吗？

想出去走走，

第一步先报团

4月初的广州，周末清晨的空气中已透着闷热。在客村地铁站的集合点，七八个领队的旗子在挥舞，招呼着各自的队员报到，喧闹着等待大巴前来。这些旗子上写着“32号”“游侠客”“广州1778户外”等旅行平台的名字。

和传统旅行团的景点打卡相比，这些平台的旅行团的目标客群是珠三角的年轻背包客，着重徒步过程中的体验。多数路线会按照落差和完成时长来标注难度星级。旅途的餐食安排也会更灵活，从山野竹筒饭到农家乐不等，而且常为团员自行AA。

对于徒步小白来说，这些周边徒步团可谓省心省力，不仅有专业领队带路，单人价格更是比自行包车前往目的地要实惠很多。

除了广州，不少旅游资源较丰富的省市都有类似的周边游平台，例如杭州的稻草人、深圳的驼铃网等。他们的骨干成员大多拥有丰富的徒步经验，能自行开发新路线。

不少平台创建多年，但直到近年才被大众户外热潮拱出圈。法定节假日前夕，这些平台领队的旗子更穿州过省，飘扬于山野和城镇之间。

国内游入了徒步的“坑”后，不少人出国游玩也不忘安排一段户外时光。

像在快速崛起的旅游平台Klook上，体验产品的时间长度和参团人数都相对灵活，用户可根据需要自由组合。例如，日本关西高野山徒步团提供了1日游、2日游和3日游共3种路线方案，也有2—3人、6—10人等大小不同的团队规模选择。

Klook中国区市场营销负责人高鸣向我们介绍，多条户外路线成为平台上单月过千人次参加的爆款。

例如，印尼火山徒步，向导会带着红酒杯上山，团友可举杯迎接日出；泰国曼谷近郊游，本地导游会领着团友参观当地村落，还会走入稻田里品一杯咖啡；日本北海道乘坐纹别破冰船，穿过白茫茫的流冰，给人置身南极的错觉。

无论是一杯咖啡还是一次游船，这些寻常元素与异域风景碰撞之下，有助于提供新鲜的本地体验，为消费者创造值得回味的细节。“一趟旅游好比一条手作项链，以用户自订机票住宿的自由行为主线，特色日游产品则是上面创造难忘回忆的珠子。”高鸣解释道。

专业定制小团，
KOL也来分一杯羹

现在去旅行，消费者在乎的不仅是去哪里玩，而且是和谁一起出去玩。

五一和端午小长假临近，一批专业性较强的主题游产品扎堆涌现。老牌科普杂志《博物》3月底开始招募前往肯尼亚的暑假旅行团，随队的既有本地专家，也有生态摄影师。

除了自然向的主题团，人文深度游的旅行团也花样百出。播客“忽左忽右”正组织一趟8天的格鲁吉亚旅行团，参团的粉丝有机会和翻译家陆大鹏、播客创始人程衍樑一起，喝着红酒游览斯大林故乡。

公众号“京京读书会”也在招募一个9天的巴黎人文旅行团。读书会创始人李京京全程带团，其间还会有5位法国艺术文化专家担任导赏工作。

无一例外，这些主题团的导游几乎人均专家，对相关领域知其然更知其所以然，能接得住团友的即兴提问，更能提供标准导游词之外的知识趣味。

但更引人注目的是，尽管目的地不同，但这些旅行团的定价一般较高。像两个人文旅行团里，每位团员的团费接近3万元，且均不包含国内和海外集合点之间往返的大交通。

由KOL与小众旅行社合作开发的定制精品团，常通过KOL惯常活跃的平台来发布招募信息，游览的内容行程也是按照粉丝的兴趣点和需求来量身打造。这正如一位网友的留言，“听播客节目时想着能跟你们一起旅游就好，然后你们就推出旅行团了。”

尽管团费高于其他目的地相近的路线，但KOL的加持和专业的背书还是具有较大的吸引力。这类产品与其说是一个主题跟团游，不如说是一群同好的壮游，是对旅游的知识性和专业性的更高需求。

据广之旅发布的旅游趋势报告显示，2023年该社的小团产品收客规模较2019年同期猛增756%。这类小团产品不仅能做到2人起承包一个团，还可以选择“一家一团”，所有团友都是自己人，可根据亲友喜好改换景点或路线。

除了限定人数，旅行社为提升旅游体验，还会针对不同年龄层来设计团游产品。

过去，“早起看风景”的银发族和“爱睡懒觉”的年轻人都会被打包放在同一个旅行团里，玩不到一块儿去，自然容易发生不必要的摩擦。

而如今有的旅行社会想方设法与年轻人“贴贴”。比如，广之旅推出的“尚·同龄”产品会在报名时筛选参团者，把年龄限定在18岁至39岁之间。部分路线还会增加自由活动时间或者玩滑翔伞的行程。

有的旅行社则会顺应老龄化社会的潮流。中青旅旗下的遨游旅行推出康养游，例如三亚5日游会安排度假酒店4晚连住，并且会游览祈福之地，避免爸妈们舟车劳顿，同时能投老人所好。

除了在年龄层上做分类，不少跟团游也会照顾旅客的作息。基于用户调研、商家走访获得的数据和结论，飞猪目前将“不用早起”等消费者最关注的体验作为搜索筛选项单独列出。

为体验花钱，
年轻人“用脚投票”

过去消费者追着旅行社问有什么团报，现在旅行社会花更多心思去洞察用户需求。

传统的旅行社门店大多数是组团社，主要通过采购旅游目的地所在的地接社产品，利用目的地交通、住宿等信息差赚取利润。这种模式往往使团游产品缺乏特色、容易复制，引发不利于持续发展的低价团竞争。

飞猪向我们介绍，中长线路游的回归是过去一年旅游市场重要的变化之一。在已经过去的龙年春节假期，飞猪国内线路游商品的预订量已经超越2019年同期。与此同时，私家团、精品团增长显著，游玩的品质和私密度、灵活性日渐获得消费者关注。

在解决自由行交通不便的基础上，团游产品不断在高性价比和高体验之间寻找平衡点。传统旅行社通过收购行业内垂类企业、投资旅游景区等方式，努力整合目的地资源，提升自身的产品竞争力，设计能满足用户需求的产品。

新崛起的互联网平台在采购地接社产品的基础上，也日益重视本地产品的开发。以Klook为例，其目前在全球25个国家和地区开设当地办公室，聘请本地旅游人士与本地商户合作开发具有针对性的产品。日本海上花火大会上，本地游人会租用纳凉船到海上看烟花，避免在海滩上人挤人。如今，海外游客通过平台也能轻松预订，提升烟花观赏过程中的舒适度。

与此同时，Klook还邀请了1万多名资深旅游玩家来担任平台的旅游体验师，测试现有和新开发的旅游路线。例如，在旅游体验师的强烈推荐下，常规的富士山徒步游里增加了山脚罗森便利店的打卡点，这一调整收获大量用户好评。

除了团游差异化开发，旅游平台还尝试提供客制化服务。携程发布的《2023 年携程旅行定制师图鉴》中提到，截至去年10月底，平台定制需求量同比增长330%，比2019年增长30%。仅携程一家，2024年将在20个省市招募上万名旅游定制师，这一市场的蓝图与想象空间可见一斑。

放眼市面上的团游产品，早已告别了一条路线卖所有人的年代。这届游人的需求不像原来那样简单，对体验活动、住宿等级、讲解专业性等，几乎全方位更挑剔了。

跟团游产品的百花齐放，很大程度上反映了旅游消费心理的转变。

疫情三年让人们深刻感受到“人生苦短”，更在乎真切可感的体验，而非囤积身外之物。Klook的用户调研显示，疫情前的旅游行程里，购物和游玩的时间比例几乎各占一半，疫情过后，旅客更愿意为体验而买单。有旅游目的地商铺反映，疫情后，游人陆续回归，但不像以前那样“买买买”了。

人们消费时所重视的因素，从品牌、价格、功能、质量，渐渐变为健康、精致、个性，情感诉求不断提升，全新消费观下体验变得越来越重要，体验经济顽强崛起。

原本手机就能听的歌曲，非得辛苦蹲演出票，跨省甚至跨国去现场参加千人大合唱；即使参观家门口的博物馆，也要把发髻绾起、马面裙穿上，乐此不疲地浸入古代文化氛围里。

当前的游客休闲方式正从走马观花式的“赶景点”，向在目的地深度游览、互动式休闲转变。毕竟，自由行在国内已流行十多年了。对于30岁左右的人们来说，热门旅游地最热门的景点或多或少都玩过一轮了，自然想要玩得更深入小众。

团游在复苏，但仅限于那些追上用户需求变化的团游产品。

参考文献：
【1】传统旅行社的下一个春天，会是小团游吗？，环球旅讯，20220125
【2】研究吃喝玩乐能月入10万元，人才缺口超万人达历史峰值，上观新闻，20231210
【3】岭南控股广之旅发布《2024年春节跨省游趋势报告》，南方都市报，20231223