小米雷斯克的阳谋：从德系BBA三驾豪华马车到中国WXL高端新势力

作者：百思特管理咨询集团 王小博 李相如

小米汽车su7热销战略透视篇（二）

雷斯克的阳谋：从德系BBA三驾豪华马车到中国WXL高端新势力

在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特看来，战略就是创造出一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动，企业需要面临的规则也很简单，就是抢占先机，赢得比赛。汽车行业的新势力习惯于从早已成熟的家轿和SUV车型品类入局，而小米如果选择家轿和SUV两大成熟车型品类切入汽车行业，大概率不会成功。小米汽车选择从年轻人的第一台轿跑SU7入手，紧紧抓住年轻人的眼球，以小米擅长的运营方式在汽车行业刮起了一阵旋风，成为汽车行业绝无仅有的以品类创新引领轿跑车型市场的新势力品牌。

一、“性价比”入市拿到最后一张“船票”，高端化是矢志不渝的长期战略方向

在手机整体市场规模持续萎缩的产业背景下，小米亟需利用品牌资产进入新的产业布局风口上的赛道进行跨品类发展，进而找到持续增长机会。汽车产业作为全球最大的一个高附加值产业，智能汽车近三年高速发展，智能电动汽车显然能够承接小米集团业务增长和高端转型的需求，而小米显然看到了这一战略机遇。

数据来源：Counterpoint Research 2013-2024全国智能手机出货量

数据来源：中国汽车工业协会 2017 年~2023 年 6 月中国新能源汽车

和汽车产业的众多传统重量级玩家相比，小米品牌本身就具备三大核心竞争能力：智能化、大规模粉丝用户运营、爆款打造。在世界战略管理大师普拉哈拉德和加里·哈默看来，核心竞争力绝不仅仅是竞争对手难以模仿的，还应该为企业进入多个市场提供便利，让产品能给客户带来的感知价值做出贡献。

C.K. Prahalad普拉哈拉德 世界战略管理大师

“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”

在新能源汽车技术日益普及的今天，智能化正在变得愈发重要，智能化优势明显的新势力品牌在汽车行业相比传统燃油车品牌更具有可比性，也更能获得高端客群的追捧，小米原有的核心竞争力很显然为其切入电动汽车市场提供了足够的便利，高端化也是小米汽车的最佳战略方向。

其一，从乘用车市场的发展趋势来看，高端增长最快的市场格局已经非常明显，小米汽车的高端化战略可谓顺势而为。据乘联会零售数据显示：我国 20 万元以上乘用车零售比例由 2017 年的 14.2%，已经提升至 2023 年的 30.8%；20 万以上乘用车零售销量由 2017 年的 337 万台，增加到 2023 年的 667 万台，汽车消费升级趋势显著。

从消费市场来看，2023年麦肯锡中国汽车消费者调研显示，目前国内乘用车消费市场的主力价格段依然在10万-15万元价格带，而处于该价格区间的车主中，有超过54%的车主表示会在下次购车时考虑更高价格的车型。尤其是随着电动智能化让中国品牌汽车有了高端化飞跃的基础，包括小米在内，越来越多的品牌开始将高端化市场作为品牌战略拐点。在内燃机时代，很多国内汽车品牌在高端车上无法与传统跨国巨头较量，而随着全球汽车产业变革路径向电动化、智能化方向不断纵深推进，中国车企更为擅长的三电技术、智能化技术逐渐成为了核心竞争力，这也让小米为代表的国产品牌，可以绕过内燃机技术壁垒迅速攀升高端化，抓住新的战略周期内这个千载难逢的契机。

其二，从国内汽车市场的竞争格局来看，小米在战略性上放弃经济型市场也是明智之举。在经济型智能汽车领域内，比亚迪、长安、吉利等对手众多且深耕多年，小米作为新军难以在价格、成本、产品上获得竞争优势。可以说，和燃油车市场相比，智能汽车市场由于有一众新造车势力品牌的存在，中低端智能汽车市场更是一片红海，各路玩家展开激烈厮杀，也让行业内卷严重。2024年以来，经济型汽车市场的价格战就愈演愈烈。其中，比亚迪率先降价，直接将面向中低端大众车型降价到10万以下；五菱旗下热门纯电小型车五菱缤果直接5.58万元起步，以大众朗逸为代表的燃油车也纷纷跟进降价。在这样惨烈的市场竞争格局下，小米汽车本身就没有优势。如果小米继续遵循原有的“性价比”战略，继续在经济型汽车领域发力，极有可能四面树敌，引发行业内的“价格大战”，这场内卷最终损害的将是国产汽车品牌的利益与口碑，这显然不是“雷斯克”所愿意看到的局面，也和小米的品牌高端化战略南辕北辙。

其三，特斯拉中国增长放缓、BBA转型纯电赛道不顺、“双积分”政策推动新能源车普及率超过20%，折射市场教育和供应链稳定发展。这一系列的利好因素，为小米的跨界发展迎来了天时。在此基础上，小米战略聚焦20万级纯电车，直接从一众竞争对手的战略薄弱地带抢下先机。目前，作为“友军”的国产车聚焦经济型车型，20-30万高端纯电车型本身就非其主力车型。理想作为为数不多的步入高端市场的国产品牌，但其主力车型理想MEGA和L系列分别归属MPV和SUV品类，小米轿跑与之相比具备显而易见的品类区隔。

全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特多次强调：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”最好的战略就是避实击虚，从竞争对手难以防御的力量薄弱地带入手。世界级品牌大师戴维·阿克在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中也指出："品牌相关性的竞争，目标在于让竞争对手不再具有相关性。”依靠品牌相关性使品牌进入一个全新的品类中，并让竞争对手在新品类中因失去品牌相关性而变得可有可无，进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。雷斯克”将20万级纯电轿跑作为小米进入汽车赛道的试水之作，就是在竞争对手的薄弱地带建立产品领先优势和品牌认知优势，既错开了BBA们和蔚来理想赛力斯30万以上优势价位区间，又用最具竞争力的配置和价格瞬间在年轻人最喜欢的轿跑车型品类里压制了比亚迪、吉利、上汽、一汽、长安、广汽旗下的高端子品牌。

世界著名的品牌战略研究权威 David A Aaker戴维·A·阿克

美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖’ 曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士

《开创新品类》“品牌相关性的竞争，目标在于让竞争对手不再具有相关性。”

二、雷斯克的大格局大野心，登高望远全球近千万辆豪华车市场等待小米攻伐

小米汽车成为全球前五汽车厂商的愿景和为中国汽车工业全面崛起而奋斗的使命，将会激发小米集团上下在高端智能电动汽车市场努力成为科技与实力的象征，更能激发出更多除米粉外的潜在消费者对小米品牌的情感共鸣，小米汽车未来也将有机会破格升级为国家品牌发展全球智能电动汽车市场，构建起以前智能手机时代小米所未有的强大品牌势能。中国汽车工业在燃油时代被欧美日压制了近百年，在新能源汽车时代，以小米为代表的智能电子派将如特斯拉一样对传统的燃油机械派发起行业革命，代表中国科技与智能制造出战全球汽车市场。雷总的大格局、大野心让小米汽车的战略更具时代精神和民族情怀，有利于引发国民情感的共鸣并摆脱经济型汽车市场的厮杀围剿以及被所有同行反噬的风险。自小米汽车发布后，包括CNN、路透社等知名外媒和国外专业汽车媒体表示对小米汽车有着高度评价，认为这是一次技术的突破和新汽车时代的到来，其影响力不亚于苹果公司对手机行业的革命。

全球媒体热评

竞争战略之父迈克尔·波特指出，战略定位需要做出取舍，让竞争对手难以模仿。决定“不做什么”往往比决定“做什么”更重要。

从市场格局看，小米汽车选择主攻20万以上的高端市场，战略性舍弃经济型市场，旨在争夺全球一千万台高端豪华车市场。在避免与国内经济型市场的自主品牌友商相杀的同时，和以BBA为代表的外资高端豪华汽车品牌巨头展开正面竞争，这大大有利于强化小米品牌势能。20-30万的价格带，既切入到了BBA的力量薄弱地带让其难以反击，也步入了高端豪华汽车的市场入门门槛，以智能化科技和超越BBA主力车型的性能加上超豪华配置和低于30万的售价引爆用户期望，小米汽车在高端电动汽车市场将智能手机时代“性价比”这一关键品牌资产再次发扬光大，实现了对外资BBA们的国产替代。在对BBA传统燃油车市场腹地战略进攻的过程中，小米汽车主动选择对标特斯拉Model3和保时捷Taycan持续强化品牌势能，避免走小鹏汽车从高端掉入经济型汽车发展的老路，也避免被用户与经济型品牌代表比亚迪、吉利旗下高端车型等进行对标，通过打出“50万以内最好的高性能轿跑”这一明牌树立自身高端智能电动汽车品牌地位。

在性能不变的情况下，集成电路的价格大概18个月就会下降一半。通过先拿订单后生产的直销方式，小米手机以逼近成本的未来定价法追求规模化市场份额，让以“中华酷联”为代表的合约机品牌节节败退成为手机行业少有的巨头品牌。在电动汽车领域，摩尔定律将再次发挥其神奇作用，小米核心竞争力优势明显，也必将战略升级再次攻伐汽车行业利润最为丰饶的高端车市场，让传统高端车市场的燃油车品牌大佬们丢盔弃甲。

在智能汽车赛道里，目前小米是除比亚迪和赛力斯外最具规模化供应链管理能力品牌，可以将BBA的多年发展时间大大缩短，进入全球市场有望用3年实现200万辆规模。对于小米汽车在内的新造车势力来说，产能爬坡是必须面对的门槛，也是必须解决的问题。即便是智能汽车领域的巨头特斯拉，同样面临过产能不足的难题。在7年前，特斯拉Model3启动量产后，大量订单蜂拥而至，直接导致特斯拉工厂被拖入产能低谷。危急关头，马斯克亲自走进车间指挥生产，工厂开足马力也直到第二年才达成周产目标，自此特斯拉才走上稳定发展道路。有了前车之鉴，小米汽车显然注重打好产能基础，不惜重金投入北京工厂的决策无比正确。

伴随着欧美电动汽车市场的快速发展以及中国品牌的集体出海，未来全球汽车市场将成为中国电动车品牌重要增量市场。从全球布局来看，小米作为后发的智能电动汽车品牌，和众多全球传统燃油车大牌以及国内众多先发的电动车品牌相比也有明显的优势，其在欧洲、东南亚、拉美、中东、澳洲等地有着很高的品牌认知度以及成熟的海外市场经销网络，全球化的经营能力加上小米汽车的超级产品力可以助力小米快速打开全球智能电动车市场。

三、中国智能汽车豪华品牌三强，高合倒下，此蔚小理WXL不再是彼蔚小理

纵观国内智能汽车市场，原本属于三大高端品牌的高合汽车已经倒下。今年2月18日，高合汽车召开内部大会，正式宣布即日起将停工停产6个月。小鹏汽车则在经济型汽车领域越陷越深，经济型车型越推越多，品牌已无法再冲击高端市场。两大品牌的颓势，给予小米成为新的“蔚小理”（中国智能汽车豪华品牌三强）绝佳机会。小米在手机和LOT业务中常年深耕积累的智能技术有利于在汽车行业建立高端领先认知。

以蔚来和理想为代表的中国造车新势力，自进入智能汽车赛道以来，就一直致力于开拓高端市场。以蔚来汽车为例，最初就定位豪华品牌，并且公开挑战BBA。理想汽车则借鉴了苹果的产品思维，在推出中大型SUV奶爸车理想ONE后，继续在SUV的赛道上追击推出了L系列。和一众新造车势力相比，小米汽车入局时间虽然相对较晚，但是小米汽车当家人雷斯克充分借鉴前面品牌的经验得失，在高端市场引领轿跑品类的差异化布局，以年轻人的第一台轿跑入局并成功树立了热销的品牌形象，进而吸引更多高端消费者。小米汽车从此成功替代小鹏成为中国新能源汽车WXL蔚小理三个代表之一。

在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特看来，战略就是通过实施一系列的差异化运营活动创造出一种独特有利的定位。

在之前接受采访时，雷总就提出了“纯电豪华轿车前三”的定位和目标；

在我们看来，小米汽车很显然已经基于自身核心竞争力在汽车行业形成了一套差异化运营活动并且实现了在轿跑车型品类的抢占和热销，小米汽车完全可以旗帜鲜明地提出自己的定位——中国智能电动汽车新势力代表之一，高端品牌三强，如同燃油车时代的德系BBA般成为新一代智能汽车的中国“蔚小理”。通过明确并占据中国新能源汽车时代智能电动高端品牌三强的定位，借助小米SU7的上市热销形象在消费者心智中强化智能高端认知和良心国货的积极联想，率先大规模满足广大消费者对智能电动汽车消费升级的品类需求，构建起扎实的品牌核心价值基础和牢固的心智壁垒，进而早于其它潜在国产对手在智能高端电动汽车品类形成强大品牌势能。