一支护手霜卖280元，公司还是缺钱？欧舒丹准备卖了自己……

4月10日，在港股上市的法国美妆企业欧舒丹仍处于停牌状态。有报道称，私募巨头黑石集团或将收购欧舒丹，收购完成后，欧舒丹将完成私有化。

中国商报记者注意到，在停牌前，欧舒丹已进行了“瘦身”：卖掉收购仅两年的子品牌，并将集团首席执行官和董事总经理合并成一个职务。这次，欧舒丹要卖掉自己吗？

△在港股市场上，欧舒丹已停牌。图为消费者路过欧舒丹门店。

欧舒丹会退市吗

4月9日，欧舒丹在港交所发布公告称，上午9时起短暂停牌，以待发布一则根据公司收购及合并守则并构成内幕消息的公告。随后，有媒体称私募巨头黑石集团或将收购欧舒丹，欧舒丹在港交所长达14年的上市状态将终结。

4月10日，在港股市场上，欧舒丹仍是停牌状态。记者就公司私有化后的重组及退市问题向欧舒丹询问，但截至发稿，尚未收到回复。

有金融机构分析师对记者解释，当控股股东认为其所控股的公司股价被严重低估了，可以实施私有化退市，即控股股东自行出钱把小股东手里的股份全部买回来，扩大已有份额，最终使该公司不再满足上市流通性的要求，从而退市。

资料显示，黑石集团是美国规模最大的上市投资管理公司，也是世界知名的顶级投资公司。需要注意的是，欧舒丹目前的资金压力不容小觑，被黑石集团收购或是其缓解资金压力的绝佳路径。根据财报，欧舒丹2020财年至2023财年的投融资活动产生的现金流入净额均为负值。

黑石集团可能为这宗全盘收购交易提供债务融资。

但是，这笔收购或仍存不确定性。2023年9月，欧舒丹也曾宣布停牌，但是不久后，其发布公告称控股股东决定不提出自愿全面收购要约。随后，欧舒丹复牌，股价下跌近30%。

据悉，有知情人士透露，虽然这笔交易的谈判已进入最后阶段，但仍可能推迟甚至破裂。

卖子品牌、换高管

在这次停牌前，欧舒丹的“焦虑”已有迹象。欧舒丹的利润不断下滑，其对中国市场“重金投入”，但收获却不尽如人意。根据财报，欧舒丹2024财年上半年利润同比下滑超过40%，2023财年的利润同比下降超过50%。

另外，欧舒丹提出，其在2024财年上半年对中国市场的营销投入显著提高，尤其是在抖音渠道进行了较大投入。但在其财报上，中国市场的销售额仅占集团总销售净额的12.6%，退居为集团第二大市场。而在2021财年和2022财年，中国市场始终是欧舒丹全球第一大市场。

此外，今年4月，欧舒丹的两次动作引发外界关注。欧舒丹卖掉了买来不足两年时间的子品牌Grown Alchemist，该品牌进入中国市场不足一年，销量较为惨淡。记者查询该品牌在天猫的旗舰店看到，店铺粉丝数不足100人，旗下产品最高月销量仅为7件。

欧舒丹此前花重金买下Grown Alchemist。2022年4月，欧舒丹以503万欧元收购Grown Alchemist49.24%的初步股权，再于2023年5月及11月追加1000多万欧元增持，获得多数股权。

欧舒丹表示，集团考虑到全球经济及市场环境转变，同时旗下其他品牌大幅增长的因素，本次出售Grown Alchemist有助于公司将资源及精力集中在核心品牌L'OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌动态增长，从而改善整体财务表现。

另外，今年4月，欧舒丹新任首席执行官Laurent Marteau正式任职，同时，欧舒丹首席执行官和集团董事总经理也正式合并成一个职务。欧舒丹表示，此举是为了精简集团高层管理结构，将首席执行官和董事总经理的职责合二为一，也有助于集团“向地域均衡的多品牌集团转型”。

攻向中国县城

在欧舒丹2024财年中期业绩发布后的电话会议上，当时的CEO表示，集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。

记者注意到，在近三年的“双11”“6·18”的美妆销售榜单中，均不见欧舒丹的身影。资料显示，在2023年“双11”前，欧舒丹还就单个产品和李佳琦合作了一系列广告与营销活动，但是，其主推产品在天猫的月销量仅超过4000件。

欧舒丹的定位是高端化妆品，其一支150ml的护手霜的价格达到280元。但是从营收规模上看，欧舒丹与同样聚焦高端化妆品赛道的欧莱雅、雅诗兰黛等跨国化妆品企业相差甚远。

“欧舒丹的定位是植物成分、纯天然化妆品，但是现在哪个品牌没有纯天然产品呢？”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，“在化妆品成分、概念飞速更新的情况下，欧舒丹的升级速度有些落后。”

在产品质量方面，欧舒丹也需要修炼内功。2023年底，深圳市消委会发布由国际消费者研究及测试机构统筹开展的保湿面霜比较试验结果，在对筛选出的16款保湿面霜进行数据分析后发现，有9款样品含有易致敏的香料成分，1款样品含有易干扰内分泌的化学成分，其中就有欧舒丹。

若被黑石集团收购，欧舒丹是否会进行产品升级，其在业务上会做出哪些改变？记者向欧舒丹询问，但截至发稿，尚未收到回复。

来源 | 中商视点

责任编辑 | 洪宇