专项报告 | 2月新能源汽车营销月报

2月，新能源汽车市场销量达到47.7万辆，环比下降34.6%，同比下降9.2%。2月中旬恰逢春节假期，受春节整体车市处于淡季的影响，销量相较于上月有所下滑。但与去年同期的数据相比，1月到2月的总销量仍呈增长的趋势，行业依旧处于良好的发展态势。

2月，新能源汽车行业舆情信息达1302万条，受春节假期影响，相比上个月下降27.70%，日平均声量为44.90万条，2月29日达到峰值，当日声量为70.33万条，ICAR 03全球上市、苹果宣布停止造车等事件引发媒体和大众的讨论。

2月，新能源汽车品牌销量TOP10的舆情声量下滑程度加深，仅深蓝、极氪逆势上涨。

“深蓝SL03纯电版车型焕新上市”“高管下厨做家宴”等多个营销事件，推动深蓝的整体品牌热度走高。

“极氪官博宣传海报配图蔚来”成为小型热点，工作人员的失误反倒为品牌的舆情声量带来驱动作用。

营销动作：

品牌形象营销为核心，传统自主品牌最活跃

各品牌主要聚焦车型和品牌展开相关营销活动。其中品牌相关的营销活动占比最高，达40.95％。在车型营销中，除常规的产品功能介绍和发布会外，产品测评和车主故事也成为营销热点内容。

传统自主品牌仍为营销主力军，营销活动累计达1330个，占比为58.10%。吉利银河、上汽通用五菱、奇瑞、广汽传祺发力明显，首次进入TOP10榜单。

营销活动内容：

结合节日营销为主，小米发布会获高度关注

个性营销、战报总结、产品测评、商业广告片四大活动类型是本月各品牌的重点方向。部分品牌将产品特色融入传统节日习俗推出形式创新的活动，如页面交互、红包封面派发等。

2月营销活动声量，作为新生力量的小米汽车受到了更多关注。

营销传播媒介：

KOC用户的贡献度高

KOL和KOC为新能源车企营销活动的传播主力，媒体和品牌联动在微博平台具有较好的互动贡献度，主要集中于中央广播电视总台“风云汽车·冰雪嘉年华”直播和“京东春晚送100辆岚图汽车”的活动营销推广。

小红书的KOC用户对品牌营销传播的贡献力量明显，其发布的营销内容在热门文章TOP100文章中占比近八成。

多品牌赞助2024年央视春晚

2月9日，岚图、问界、广汽传祺及小米汽车在2024龙年央视春晚亮相，分别以互动合作伙伴、口播广告、场景植入、道具植入的方式出现在观众视野，成为大众的热门讨论话题。

品牌与“春晚”二字形成强关联，尤其是广汽传祺在小品《咱家来客》中将整车搬上舞台，易见性和创新性使其成为热门提及话题。

营销亮点

广告植入方式创新，提升话题讨论度

除了常规的口播广告、道具植入等方式外，部分品牌采用独具创新性的植入方式：比如传祺新能源E8作为首次真车“开”上春晚舞台的中国汽车，成为道具融入到小品的剧情当中，既具有极强的吸睛度，同时营销方式让人耳目一新。

小米人车家全生态发布会

2月22日，小米14 Ultra 暨“人车家全生态”新品发布会拉开帷幕。活动将未来即将发布的电动汽车纳入以形成生态，打造全场景概念，引起大众与媒体的关注。

从去年底技术发布会到本次活动，小米汽车的营销攻势渐强，激发起大众对产品销售信息的了解欲望。

营销亮点

发布全球首试视频，引发大众好奇

品牌在旗下汽车产品尚未上市、未有驾乘体验动态物料的情况下，与数码领域KOL合作拍摄用户功能体验视频，物料内容的新颖性易激发大众对产品的好奇心，从而勾起大众讨论与分享的兴趣，带动品牌热度走高。

04 营销策略建议

· 节日主题共创活动激发大众参与热情

值春节之际，一些品牌依托“春运”主题策划共创活动，比如小鹏策划“春节回乡返工小鹏智驾轻松出行”、蔚来策划“分享春节出行换电故事”等，部分热门品牌的活动在本月热度榜中名列前茅。由于参与春运的基础人数庞大，在一定程度上提升了参与活动的人群数量，品牌获得较为亮眼的营销效果。品牌可考虑结合大众基础好的社会热点策划共创活动，以增加品牌曝光度。

· 优质赞助活动具备较高的营销价值

本月部分品牌以赞助的形式出现在大众视野，包括2024央视春晚、松花江滑冰马拉松、2024网络视听盛典等，知名度高的IP带动品牌获得较高的传播声量，植入手段创新的品牌更易获得广泛讨论。品牌与优质文体IP深度绑定，可将IP的热度赋能自身，形成受众圈层的扩大化。品牌可考虑基于自身的定位，选择高知名度的IP达成赞助合作关系，采用多元新颖的植入方式曝光，提升营销转化率。

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