【C端客研】②拍脑袋定项，市场回以“大比兜”

现下的房地产开发商，客研做得好的建模分析，客研做得不好的统计分析，不做客研的拍脑袋分析。

市面上很多地产项目，表面上定位高端、包装精致，但业绩却卖得很差。不仅在项目定位（客户定位、价格定价）、户型互配（结构失衡）、营销推广等方面出现方向性错误，与实际的客户需求存在较大鸿沟，还想当然地强“喂饭”给客户吃。以我们实操的客研案例为例，闵行某楼盘已开售5期，但一期比一期去化差，最近一期仅去化6%，近两年在闵行缝开必火的盛况下，该楼盘惨淡无比。客研过程中，我们发现该楼盘去化压力大的实际问题很多。

今天我们就来分析这个项目，在它前后两公里都是大热盘的情况下，为什么唯独它卖的不好？这个问题只需要我们用敏感度测算模型就能很容易直观的看到问题的症结。（一篇讲一个模型，上一篇，讲了客户决策漏斗模型分析了）

受限于项目区位，不同于闵行的莘庄、七宝、古美板块能级高，项目处于闵行弱势板块交界之处，难以吸引“城市主力”阶层的购房者。据同策研究院在颛桥板块调研的客研261个客户有效问卷，进行客群分类、客群画像、市场容量等体系化、精细化的客研分析后，项目潜在客户主要来源于上游板块外溢客群及周边板块的地缘性客群，也就是说，对于项目能抓的客群要么是本地改善客群简单的改善需求，要么是新上海人中有购买力的客群把预算用足。（客群来源、画像、厚度今天不做重点分析。）

而这些客群的购房敏感点竟大体一致。

结婚首置型（游离性客户）的购买决策主要与财务距离、通勤时间、结婚需求下的人均面积相关

品质改善群（地缘性客户）的购买决策主要与财务距离、面积需求、区位需求相关

对比一下，这两种购房客群的敏感点基本都是钱、距离、面积。而项目卖的不好肯定是其中一项或者多项没有被满足，实际上这三个方面，项目都没有做的很好。

1、距离——通勤距离&区位需求

地缘性客户

地缘性客户对于区位的要求并非通勤因素，更多的是板块认知。地缘性客户的心理距离就是购房半径，但颛桥本地客对这个区位是不认可的，认为太偏了。从我们对项目客户敏感度测算来看，品质改善客群表现出明显的购房决策与区位交通反向，即在相同的财务距离下，有区位需求的的购房意愿越低。

——项目区位与地缘性客户认知存在偏差导致客群不买账

游离性客户

新上海人没有地域情怀，全上海看房，但此项目针对的新上海人属于相对有购买力的，对通勤距离要求较高，平均通勤时间为45分钟，在相同的财务距离下，通勤时间短的购房意愿大。

2、价格——价差&溢价

地缘性客户

还是“血统”问题，项目主打的是颛桥板块，但实际处于颛桥板块边缘，可以论颛桥，可以论吴泾，但是颛桥卖7万，吴泾卖5万，凭啥它可以卖7万。

游离性客户

到单价7万总价700万量级的客户，对地段、配套、品质、产业的要求总得占一样。但项目周边荒凉，厂房、工地较多，配套也差，没有成熟商业体、学校、医院，相比之下，上下游板块居住氛围都更好一点。产业方面，闵行整体产业基础雄厚，但项目所处位置刚好位于颛桥南部科创中心，吴泾紫竹高科技产业园中间地带，也就是“两不靠”。因此7万的定价不上不下，对游离性客户也差点意思，往前往后都有更好的选择。

——项目定价时没有体现出“价差”

能给项目带来溢价的核心卖点就是TOD，项目邻近地铁站，整盘开发规划宏大。但项目并非纯正的地铁上盖，反而旁边新开发楼盘距离更近，定价还低5000。并且项目离终点站只有2站，再往后就是奉贤，与万科天空之城TOD不同的是，天空之城上能承接大虹桥辐射下能连接赵巷、青浦新城，客流量有保证。

——客户需要的是中转站的“TOD”而不是终点站的“TOD”。

3、户型户配——面积&户型

项目产品户型一般，装标一般，最重要的面积分配不符合客群需求，两类主力客群反映出来都是要大面积的。

地缘性客户

37.4%的调研客群对面积改善需求较大，其意向面积约为120平米，22%的调研客群为高端改善客群，存在产品跳档及升级需求，通过产品升级和户型区分能大大提升对改善客群的吸附力。

游离性客户

有结婚计划的新落户客群，意向人均面积越大，购买意愿越强。这类客群家庭背后是六个口袋、有一定购买能力，对结婚用途的首置住房的需求不仅仅是定居，对住房面积、功能等也有一定需求。

——基于项目定价及区位，项目获取的购房客群对面积需求与项目户型存在一定错配。

最后，项目对外的宣传是闵行颛桥板块的TOD地铁房，虽然高大上，但实地走一趟就知道很多都是伪概念，基本属于开发商的自嗨。整个项目不管是从客户定位、价格定位、户型互配都从开发商的视角出发，主观认为颛桥楼盘卖7万多卖到爆，套一个颛桥的帽子卖7万肯定也没问题，再整个比较火的TOD概念做溢价，肯定不愁卖，实际情况却是项目滞销，渠道分佣，去化率走低。

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