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全服务商务酒店,真的不行了?

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伴随着经济活动的恢复,全球范围内商旅市场进入复苏阶段。但商旅市场的短暂回血并不能完全挽救MICE市场的下行趋势,以商旅客为核心客群的全服务商务酒店在此背景下也迎来了生死存亡的重大时刻。如何破局突围自然也成为全服务商务酒店们必须思考的生死命题。

全服务商务酒店,没了存在感

业内人士认为中国酒店业40年的发展大致可以分为两个阶段,其一是以房地产为依托、以高星级酒店为主流的全服务型酒店发展期,地租是此类酒店投资中重要的资本构成;其二则是以物业租赁为依托,以经济型、中端精品和乡村民宿等有限服务型酒店为主流的发展期,房租是此类酒店重要的经营成本。不同于“房产型”酒店,早期的“地产型”酒店拥有相当清晰的星级划分,在国家旅游局(现已更名为中华人民共和国文化和旅游部)2010年版本的饭店星级标准中,第一次对“完全服务型酒店”做了明确的定义,并制定了七个方面的严格标准。

在很长一段时间里,作为高品质的代名词,全服务酒店迅猛发展。彼时的全服务酒店大多位于城市核心商区,地理位置优越,不少酒店成为城市的标杆建筑。且由于酒店功能全面、会议属性明显,因此这类全服务酒店拥有广阔的商务客群,成为区域承接政府接待、大型会议的重要场所。

不过,随着政府会议市场细分领域开始萎缩,国内全服务商务酒店进入下行周期,其一方面表现为营收持续下降,投资回报低下。根据和泰盛典发布的全服务型饭店经营数据统计报告,自2013年以来,全服务型高端酒店平均总营收和平均经营净利润一直处于下降通道中,2023年上半年全服务型高端酒店平均总营收接近4000万元,对比2011年的12053万元已有了大幅缩减,同时酒店的平均净利润很低。2024年开年全服务型酒店走势平淡,平均总营收额、平均出租率依然处于下降趋势。


另一方面则表现为换牌破产的数量大幅提升。根据迈点不完全统计,2023年一季度共有86个项目进入拍卖流程,其中不少酒店曾是城市标杆项目,是成长多年的老牌全服务商务酒店。综合来看,全服务商务酒店的行业存在感正在不断被削弱。

生存战背后,压力何在?

根据艾润咨询近日发布的《2023年中国商旅管理行业研究报告》数据显示,2022年全球商旅消费支出高达10270亿美元,同比飙升47.3%,已恢复至2019年的71.8%,其中亚太地区表现尤为亮眼,占据了全球商旅消费支出的半壁江山,中国更是领跑亚洲各国,消费支出达到2869亿美元,恢复至2019年的75.2%。整体来看,中国商旅市场规模并不小,产业复苏态势也有迹可循,在此背景下,为什么全服务商务酒店活得那么艰难?迈点认为原因有以下几点:

首先,行业需求大幅削弱。业内人士告诉迈点,全服务商务酒店的核心产品是大型会议,过去其在为大型房地产企业以及政府部门提供会议服务时,拥有稳健的营收保障。但这几年中国房地产市场下行,大型地产、房企公司缩减会议需求;医药行业反腐风暴强劲,不少行业相关会议都被取消或延期;政府部门接待标准下滑,会议预算大幅下调等,全服务商务酒店收益不断缩减。

其次,前狼后虎的激烈竞争。事实上,全服务商务酒店之所以能够快速发展,不仅由于商旅市场规模的持续扩大,也在于全服务商务酒店的服务之“全”。如今优势不再,压力随之而来。

一方面,商旅市场规模的持续扩大带来了更加激烈的市场竞争,竞争之一在于中高端精选服务酒店品牌的迅猛发展,其承接了不小份额的小型会议需求;竞争之二在于不少社会会展公司下场,其搭建的商业场馆进一步侵吞了会议市场。值得注意的是,中高端酒店和社会会展企业的运营成本要远远低于全服务商务酒店,由于其需要遵循全服务酒店的星级标准,因此成本一直居高不下。相关数据显示,即便不考虑疫情三年,综合成本率也始终处于75%左右,使得非疫情期饭店的GOP率维系在平均25%的水平,如果加上“管理费用率”和“财务费用率”等,酒店基本没有净利润。

最后,产品内驱力不足,适应不了新的产业变革。不可否认的是,作为21世纪初推动中国现代酒店业发展的全服务商务酒店,其尽管拥有丰富的市场经验和高标准的酒店产品,但时代的变化和消费客群的更迭依然给全服务商务酒店带来了极大的挑战。事实上,不少全服务商务酒店至今依然保留原来的装修设计、酒店产品以及商务服务,但其设计风格已经与当下审美体系严重脱节,酒店产品也无法满足个性化、体验化的年轻一代商旅客群的需求,僵化的商务服务也无法满足当下消费者复杂多变的会议需求。

与此同时,科技赋能下产业结构的调整也给全服务商务酒店带来巨大冲击。根据《2023年中国会议酒店MICE市场互联网发展报告》数据,2023年前三季度线上MICE市场持续回暖,在第二季度迎来增长高峰,同比增幅107.3%,其中5月份增速达到最高峰,同比增幅为151%,可见科技的发展正进一步推动了线上会议等新型会议形态应用的普及。

破局突围,何去何从?

行业竞争的残酷性在于弱者更弱,强者更强。伴随着产业成熟度越来越高,有的全服务商务酒店因经营不善停业关闭,也有酒店瞄准商旅市场下场掘金,更有的酒店及时调整发展策略逆势突围获得品牌和收益的双向增长。如温州开元名都大酒店,其作为一家新开业的全服务商务酒店,2023年开业首年总营收就突破1亿元;金华君澜大饭店2023年同样营收超1亿元,同比2022年营收上升80%;宁波博瑞特酒店2023年总营收达到1.1亿元,并且在口罩三年营收持续增长等。与此同时,日前高端商旅休闲独家全服务酒店品牌施柏阁酒店推出全新“成功会议”项目,专注一站式商旅会务服务,也为当下全服务商务酒店的破局突围带来了新的可能。

迈点研究发现,这些案例背后隐藏着当下全服务商务酒店的破局法则:

首先,坚持产品升级和服务创新的双轮驱动。业内人士认为,所有的竞争都是产品的竞争,而在酒店市场中,这一逻辑则具象为产品和服务的核心竞争力,而构建这一竞争力的关键在于洞察消费需求,并在新的需求逻辑下推进产品升级和服务创新。以施柏阁酒店推出的“成功会议”为案例,其主打为商旅客人提供从策划到服务落地的一站式会务体验,推出专属的“会议规划师”,全程跟进宾客的会议需求。而在会议过程中,其推出了“会议百宝箱”“游戏菜单”“成功时刻”以及“灵感餐食”等服务,不仅丰富的会议内容,还进一步保障了会议的高质量落地。又如温州开元名都大酒店结合商务酒店的属性打造对客服务的“商务管家”,满足用户的商务需求,其还将早餐产品作为入住体验的重要一环,打造符合本地特色的烟火气口碑早餐产品,强化了竞争优势。

其次,推进会议型产品的多元供给。可以看到,对于全服务商务酒店而言,如果说大型的会议产品是其过去安身立命的重要支撑,那么伴随着MICE产业的更迭调整,全服务商务酒店更要做好对会议产品的多元创新。

第一,探索会议小型化趋势下,全服务商务酒店把会议从“大”做到“多”,简单来说就是承接更多操作性强的、更灵活的小型会议组合,以抢占大型会议缩减下的市场份额。第二,探索会议主题化的可能性。伴随着消费客群类型的丰富,其对会议会展需求也更加多样,为此,酒店或许也探索寻找更多主题性的会议会展内容。如宁夏银川黄河明珠大酒店曾举办手游原神x星穹铁道only漫展,收获了年轻人的追捧。

第三,科技赋能打造新型会议产品。酒店数字化的发展已成大势所趋,线上会议需求的蓬勃也正是现代科技在会议产业应用的成果,也更有利于提升会议效率,为商旅用户带来更丰富的体验。举个例子,作为智慧酒店空间领导者,TCL推出的以智屏为核心的酒店全场景智能解决方案中包含的智慧会议场景,其推出了高端旗舰智能交互平板V60 Pro,采用行业顶级音视频芯片,终端与V60 Pro在会议室内可自动精准直连,免去输入密码、调试等环节,搭载4800万超高清摄像头+12米超远拾音,可为数字化办公和智能协作带来全新体验。

最后,跨界融合,构建休闲商务新体验。得益于商务休闲旅行(Bleisure)理念的兴起,酒店可以在原本短、平、快的商旅客人行程中插入小单元泛旅游休闲产品,帮助酒店在当地建立商业生态,或者至少把商旅客留到周末。这里除了酒店自身的高品质产品之外,融合跨界元素,联动多方资源或许正是吸引消费者的关键。前文提及的与手游平台联合打造漫展正是其中一种,除此以外还可以与当地企业、文化机构、艺术团体建立合作伙伴关系,共同举办艺术展览、音乐会等。

以温州开元名都大酒店为例,其一直在深挖异业合作,谋求专业及外部资源的整合,以资源促销售的思路,充分挖掘业态资源,对空中露台、大堂吧等进行更多品牌活动的尝试和探索,进一步塑造酒店格调,打造活力商务标签,拓宽品牌亮化,提升影响力和美誉度。

在不少行业人士看来,当下中国MICE市场正处于“没有大的结构性机会,没有大的增量市场,没有大的技术革新带来产业革命”的小时代,但再小的时代也能容得下一整个行业的发展。这一逻辑对于全服务商务酒店同样适用,尽管产业增速趋缓,行业竞争压力不断加大,但依然隐藏着各式各样的创新机遇,如何抓住机遇实现品牌的重塑和新生才是当下真正的生存之道。

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