奥利奥玩出新高度，解锁每个人的“玩心”

作者 | 江楠

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

今天早上被一个同事的吐槽笑到了：究竟上辈子造了什么孽，这辈子要陪孩子写作业写到凌晨12点!!

这让我想起了年初“秦朗巴黎丢寒假作业”的搞笑新闻以及地铁上各色花式写作业的小学生，虽然“巴黎丢作业”事件最后似乎陷入了罗生门。但这届孩子苦，家长更苦却是真的，小时候自己写作业，长大了陪孩子写作业。

真的好笑又心酸！不得不感叹这届大人和孩子都没得玩了。

当然感叹的不止我一个。前阵子小红书刮起一阵《当代百子图》风，原因是国风大作《百子图》被爆改：不同于古代百子图中满是孩子们的玩具和玩乐场景，在这幅当代版百子图里都被换成了学习工具、补习班、培训、比赛......

当国风名作与现实主义达成完美“闭环”，网友们率先坐不住了：知我者，《当代百子图》也，这不活脱脱对当代“玩心”缺失社会的一次复刻？？

稍微了解了一下，原来这是奥利奥发起的一项寻宝玩心活动！

而且这幅《当代百子图》不仅足足有32米长，还出现在了上海徐家汇地铁站。

不得不说，奥利奥是懂大众心中被压抑的“玩心”的，更是懂流量密码的！

爱玩，原来是中国人的天性

说实话，要不是奥利奥这幅《当代百子图》，我都快忘记了咱们的老祖宗原来这么会玩儿。

有人踢蹴鞠 ：

有人玩滑板：

有人练木桩：

虽然这幅《当代百子图》赤裸裸展现的是“玩心不在”的现实隐喻，但却顺利唤醒了大众记忆深处的国人传统“玩艺”：从春秋杂耍、汉代乐舞百戏到琴棋书画、蹴鞠、风筝、拨浪鼓、空竹、七巧板...... 各种“玩艺”数不胜数。

发现了吧，中华民族是一个非常会“玩”的民族，“好玩”早已镌刻在中国人的骨子里，成为民族文化和历史记忆的重要组成部分。

奈何“内卷”早已晋升为时代关键词。快速摆动的“社会时钟”，让我们都忘记了“怎么玩”。

要说“玩心”何以消失？

倒也不难理解：现代社会大人们忙于996，淹没在超长待机的工作里；本该肆意玩耍的孩子也在周末被排满了各种培训班，繁重的学业压力下，玩心渐失。

不信你看《当代百子图》里的孩子们，有人参加诗词大赛：

有人参加读书角：

英语演讲大赛也没落下：

而且就连向来爱玩的年轻人都在压力中好像忘记了“玩”。前两天看到人民智库发布的《我国青年群体竞争心态调查报告（2023）》显示，超80%受访青年表示“经常”或“有时”感到竞争压力，其中，“工作996”“考公考编”“求职应聘”造成青年群体竞争压力陡增。

这么看的话，奥利奥的《当代百子图》不仅是对“玩心缺失”时代情绪的有力印证，更是对深藏在国民基因里玩心的一种强力唤醒。进一步讲，这也是奥利奥推动“玩心”讨论进入社会公共议题的一种方式。

奥利奥所倡导的“玩心”不是面对社会压力的“佛系”“躺平”，而是一种张弛有度的生活方式，工作很重要、学业很重要，但玩心也很重要，即使生活忙碌，也不能丢了玩心。

全民“寻宝玩心”

奥利奥真的有一套

不过，会玩的不止咱们的老祖宗，奥利奥也挺会玩儿的。就说这次的传播活动吧，为了让大家重拾“玩心”，整出来一套层层递进的“玩心”花活。都说不会玩的品牌不配和用户交朋友，奥利奥显然是合格且优秀的那一个。

首先，一场线下奥利奥《当代百子图》地铁展，让全网集体思考“玩心”。

菲利普科特勒早就说过，注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。

奥利奥显然是深谙此道的。3月下旬，在上海徐家汇地铁站换乘长廊，一幅长达32米的动态古风巨屏《当代百子图》吸引了无数人驻足观看。有人拍照打卡、有人扫码体验.....能让如此忙碌的现代人停留，这显然是个不折不扣的Wow Moment（惊叹时刻）。

其中的原因有二：

一是视觉上，巨大的古风屏幕自带“显眼包”特质，吸睛之余，亦成为大众理解奥利奥“玩心”的有效介质。

二是内容上，咱们前文说过，用传统国画的形式表达现代社会的忙碌与缺失的“玩心”，这种反差感无疑让“我们的玩心去哪儿了”的品牌诘问变得更加有力量。

回到传播视角去理解的话，“动态巨屏”是将地铁投放本身变成了一个小型社会事件；而《当代百子图》则是一次突破营销范畴的品牌表达，是一波沉浸式的关于”玩心“的社会化思考，也是奥利奥期望大众重拾“玩心”的呼吁与呐喊。

其次，线上寻宝玩心小程序，在社交互动中体会的是重拾“玩心”的快乐。

要说什么样的营销最能打动人心，除了情感的催化，那就属亲自体验的魔力了。毕竟让一个人爱上“玩”的最快方法就是让他真的去玩儿。

奥利奥寻宝玩心小程序的目的也在于此。不过不同于线下《当代百子图》对“玩心”缺失的真实呈现，小程序中奥利奥特意在图中植入了中华民族那些传统的“玩艺”。玩家在欣赏现代百子图的过程中，可以寻找奥利奥预埋的10个闪光”玩心彩蛋“——鲁班锁/七巧板/风筝/奥利奥等等。

一方面，玩家寻找彩蛋的过程既是寻宝玩心，也是寻回玩心的过程，算是给玩家打造了一个体验“玩心”的场景；另一方面玩家也可以通过集齐彩蛋获得 “小饼干”积分和其他惊喜福利，体验来自品牌的“玩心”号召。

不过在我看来，奥利奥打造寻宝玩心小程序的“心思”可能还在于给大家忙碌的生活提供一次“短暂的”休憩机会，也对“不能丢失玩心”做了一次善意的提醒。

最后，发挥多元KOL的内容共创力，让“玩心”讨论引发全网热议。

当KOL成为品牌传播必不可少的一环，我所看到的奥利奥对KOL显然有了更深的理解：在“寻宝玩心”的过程中将多圈层KOL作为传播的关键据点、向外辐射声量，并将奥利奥《当代百子图》、“玩心”观点输出等可生长的内容作为传播关键，实现裂变与传播分享，从而在短时间内形成品牌冲击力。

首先，在内容层面，奥利奥以“玩心”领袖——靠“玩”实现财富自由的“水哥”@王昱珩 和“玩”出生活本色的@一条 率先发声，带动线上线下打卡互动，并辅以多家上海本地生活达人持续打卡引流，为品牌“玩心”话题供热。随后又借力文化艺术、潮流资讯等各圈层核心KOL解锁多元传播内容，刺激新的“玩心”素材创作与二次传播，引爆全民讨论和参与热潮。

其次，不同于多数社媒传播侧重激活公域流量的价值主线，奥利奥此番将流量主场圈定在微信视频号，并将重心放在了视频号的私域引流能力和社交价值，以激活奥利奥的“社交货币”属性。

在具体操作上，奥利奥以视频号社交裂变激活“玩心”内容，打开情绪入口：通过多圈层KOL的内容延展与传播，UGC的发帖参与与二次传播，将奥利奥的“社交货币”价值发挥到极致，并有效延伸至小红书等公域流量平台，极大提高传播内容的丰富性与影响力，进而在全网的讨论中触达更多人群，最终夯实了“玩心”共识。

以潮玩礼盒为载体

让奥利奥玩心精神有了归宿

营销不是悬浮空中的楼阁，必须找到具象的载体。这话不假，营销玩得再花，最终都要有落点。

奥利奥这一次在传播落点的承接上显然也玩出了花——特意打造了一款奥利奥玩心潮玩礼盒。

虽然上新没多久，我已经发现不少博主和网友的开箱视频了：

收获如此多的网友喜爱，奥利奥特邀潮流艺术家@花臂老王 进行设计共创是一方面，不过更重要的还在于鲁班锁、七巧板、空竹三款中国传统玩具创新性设计本身的吸引力。

从网友的开箱视频可以看到，这款潮玩礼盒不仅采用了奥利奥经典黑白配色，还在设计上创新性地将奥利奥的“扭舔泡”经典玩法融入其中，比如鲁班锁的扭动机关的设计就是对奥利奥“扭一扭”玩法的复刻与致敬，将“玩心”植入每一个细节设计。

鲁班锁—— “扭”开机关，打开思维

七巧板——“尝”试无尽可能

空竹——“沉浸”式体验运动快乐

潮玩礼盒对传统“玩艺”全新呈现与表达就是想让大家重拾玩心，感受奥利奥带来的简单纯粹的快乐。

一是产品层面，潮玩礼盒让奥利奥“玩在一起”的理念不再是一句抽象的口号，而有了具象化的载体。很大程度上来说，这种既能亲手体验潮玩礼盒的“玩”又能感受传统文化中的“玩心”设计成为奥利奥一以贯之的“玩心”呈现，而这也恰是鲍德里亚对符号消费时代附着在商品之上的情绪价值的预言。

二是营销层面，潮玩礼盒无疑成为奥利奥这波立体化传播闭环中的最后一环，让“玩心”可知、可感，更可触。从线下地铁站的“玩心”思考到线上小程序的“玩心”体验，再到潮玩礼盒的对“玩心”的创新延展，都让奥利奥“玩心”触及更多的人、也感染更多的人。

三是品牌层面，这是奥利奥从传统文化角度为品牌 “玩心”实现的一次价值溯源，它让蕴含在奥利奥品牌DNA的“玩心”借由《当代百子图》这一载体同时和历史与现实都产生了关联，既有传统文化的价值感也有现实社会意义。

结 语

不愧是“超会玩”的奥利奥，这一波秀下来，想必许多人已经玩心大起。

从传播视角，同样可圈可点：扎实有力的社会洞察、极具思考的“玩心”表达、掷地有声而又“玩感”十足的传播，足以挖掘出每一个人隐藏在内心深处的“玩心”宝藏。

从视频号、微博、小红书等平台数以千万的声量与热度来看，这无疑又是奥利奥作为美味零食代表与消费者 “玩在一起”的又一例证，亦是品牌“玩心”理念的又一个注脚。总而言之，这是奥利奥对“玩在一起”品牌精神内涵的一次深耕与外延：深耕的是5000年传统“玩心”的回溯，外延的是对现代忙碌生活中的“唤醒玩心”的号召。

不过奥利奥最让人惊喜的是，它每次总能以“玩心”为轴，以高举高打的方式，不断创新引爆社会新热点，成就社交新话题，打出一套“万物皆会玩”品牌传播范式，让“玩在一起”的品牌精神延展出新的枝桠、沉淀出新的价值。

可以预见的是，作为一个传递快乐的品牌，奥利奥在品牌的“玩心”价值上，将会作出持续探索，接下来奥利奥还能“玩”出什么新的惊喜与快乐？我万分期待！

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