宝骏：拿什么来救活你？

宝骏，这个品牌对于不少人来说，可能既熟悉又陌生。

熟悉，是因为宝骏曾达到年销百万辆的水平，刷新过业内达成百万辆成绩的速度纪录。

陌生，是因为如今宝骏的年销量，已经比不上主流的新势力品牌，市场存在感明显被削弱。

大起大落，正是宝骏品牌创立近14年来的真实写照。

沉沦以后，宝骏该拿什么来翻盘？

宝骏的出现，跟多数车企实行的多品牌策略一样，目的都是为了「品牌升级」。

稍有不同的是，宝骏在谋求品牌升级之余，也在做着开拓新品类市场的创业征程。

因为当时的五菱品牌，仍局限于做工具属性的微车。

而宝骏的推出，是明确要做「自主品牌轿车」项目。

2010年8月，宝骏品牌正式发布。

作为上汽通用五菱发展的奠基者、时任总经理职务的沈阳就说到了：

「五菱做微车的经验，对未来做宝骏可能是障碍，所以我们要忘掉微车。」

沈阳清楚，宝骏作为一个新品牌，应该拿出怎样的市场敲门砖——「没品牌，价格就得厚道」。

而他给宝骏的规划是，不盲目扩展B级以上车型，先把A级车做好了再说。

在品牌发布了4年以后，宝骏终于迎来首款国民爆款车——宝骏730（参数丨图片）。

当时的宝骏730，常年制霸MPV销量榜，统治地位如同SUV领域的哈弗H6一般。

紧接着，宝骏又推出了大卖的宝骏560和宝骏510。

其中在2018年2月，正是宝骏510终结了哈弗H6在SUV市场的连续月销量冠军神话。

2017年，宝骏年销量破100万辆，成为最快突破年销百万辆的品牌。

到2018年初，宝骏510强势登顶SUV市场，宝骏尽显「国民品牌」属性。

只是这样的高兴没有持续多久，2018年宝骏开始走下坡路，当年仅以87.9万辆收官。

自此以后，宝骏快速陨落，直至近两年都只拿出了“5字头”的年销量成绩。

作为参照，在新势力阵营里实力相对一般的哪吒，去年交付了12.7万辆。

显然，宝骏成为了“失落的新势力”。

回顾宝骏的崛起，一定程度上是由时代机遇造就的。

回到宝骏730开始大卖的阶段，当年的社会氛围是「消费升级」。

值得留意的是，宝骏730有一个血缘亲近的表兄弟——五菱宏光。

根据2016年的统计，宝骏730卖出超37万辆，位居当年MPV销量榜的第二名，仅次于排头名的五菱宏光。

可见，「工具车属性+消费升级」，造就了宝骏的崛起。

有了消费追求而选择宝骏的用户，很大一部分是原来五菱品牌的潜在客群。

正因如此，当时五菱品牌和宝骏品牌的销量，出现了此消彼长的现象。

此外，从中也解释了为什么当时宝骏的手动挡车型，能有着不小的市场份额。

而这样的客群属性，还解释了为什么宝骏的陨落速度竟如此之快。

因为大多数用户，并未对品牌形成忠诚度，他们只是在消费升级的簇拥下，想要一个比五菱更好的选择而已。

从推出时间来看，宝骏是新品牌、新势力的一员。

但大家对于这个新品牌的认知，也许只局限在了入门基础用户的部分。

「没有破圈」，宝骏就只能在五菱原来的盘子里完成转化。

而在天花板足够低的情况下，宝骏的失落结果，也许早就被写好了。

事实上，宝骏一直很清楚自身的问题。

沈阳曾经坦言，宝骏品牌一直没有找准用户群，只成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠区隔不清。

此外，时任上汽通用五菱品牌事业部总经理的薛海涛也指出，「我们做过调研，大家对宝骏的认知更多只在车型层面，没有上升到品牌。」

「所以，我们要重新梳理五菱品牌和宝骏品牌。」

2019年，宝骏启动了品牌焕新，以钻石切割标识替换了过去的“骏马”设计。

很快，上汽通用五菱进一步发布了“新宝骏品牌”。

关于“新”的部分，官方曾用三个词语来概括当中含义：智能驾驶、网联科技、智能服务。

伴随着对智能化的重视，同期官方陆续推出了新宝骏RC-5、新宝骏RM-5、新宝骏RC-6、新宝骏Valli等车型，但都没能在市场上掀起水花。

对此，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘认为：

「2018年新宝骏转型，内部出现了失误，虽然赌对了智能和网联，但并没有赌对新能源市场。」

「如果新宝骏的转型能够以新能源为目标，也许就是今天的比亚迪。」

新宝骏没有选择从新能源层面去突破，后来上汽通用五菱也淡化了对“新宝骏”的讨论，回归到“一个宝骏”身上。

相反的是，上汽通用五菱将开辟新能源的重任，给到了五菱。

2020年7月，五菱推出宏光MINI EV。

这款曾被戏称为“老头乐平替版”的产品，实现了超预期的大卖，改写了五菱品牌的发展路径。

同时，也不可避免影响了宝骏品牌的复兴之路。

一边是开始试水新能源，另一边五菱也在加入“银标”标识，以展开自身的品牌升级。

其中，作为MPV的五菱凯捷，担当起了成为首款银标车型的重任，此举多少是想复刻出宝骏730的“神迹”。

后来，五菱又推出了SUV的星辰，且还让该车成为了「10万元以下唯一的HEV混动车型」。

紧接着，五菱乘着宏光MINIEV的热销势头，推出了价位更高的Gameboy版、晴空air EV，试图再往上进击。

直至去年缤果的出现及热销，终于圆了五菱品牌向上的梦。

此外，作为插混的星光亦呈现了不俗战绩，交付量紧跟秦PLUS DM-i。

显然，参照从五菱银标的推出，到纯电小车、油混产品、插混车型的多路线覆盖，五菱品牌已经成为了上汽通用五菱的主力重心。

不过，上汽通用五菱并不愿意就此放下宝骏品牌。

正因为这样，据悉原来隶属于五菱品牌的悦也，就这样被划拨到了宝骏旗下。

只是悦也在上市初期表现不俗以后，很快又沉静了下来。

同时，官方称作为「15万以内新能源车实力达到史诗级」的宝骏云朵，同样没能创造奇迹。

宝骏没有拿下反击开局战的胜利，同时五菱品牌又已快速追上。

在产品路线没有明确划分之下，不排除宝骏在一段时间内，都要活在五菱品牌的阴影之下。

对于一家车企来说，双品牌策略并不算夸张。

像吉利、长城、比亚迪、大众那样的巨头，主力品牌都在4到5个以上。

因此，就现时上汽通用五菱主推的宝骏和五菱而言，这当中的品牌运营难度，不能说比起其它中国车企的更复杂。

唯一相对难的是，怎么让市场区分好宝骏和五菱这两者的差异点。

根据最早宝骏和五菱的定位划分，前者是要做乘用车产品，后者则是以工具车、微车为主。

但由于宝骏前期的产品，更多只呈现了“工具车的城市化”特点，因此没有在品牌调性上与五菱形成区隔。

五菱和宝骏的品牌调性接近、产品定义类似，那么相近的价位，自然也就是市场愿意为之买账的心理门槛。

因此，「10万元」始终是宝骏品牌冲不过去的天花板。

客观来说，一个品牌的最大竞争力，来源于「调性和基因」。

这般特质决定了产品的设计路线和营销风格，继而决定了用户愿意花多少钱购买的心智门槛。

其中，吉利和领克就是成功实现品牌区分的优秀代表。

它俩向市场证明了，只要品牌调性的主张区隔足够大，即便价格、技术路线和车型尺寸相近，也能有各自的一片天。

当下宝骏的首要任务，是要形成鲜明的品牌辨识度。

从产品节奏来看，在KiWi EV之后，去年宝骏先后推出了悦也和云朵。

虽说解决了宝骏的“新车荒”问题，但这3款没有共同点的产品同时销售，对于重塑品牌认知的作用不大。

为此，去年周钘就透露了在悦也之后，还会推出悦也Plus，以及更大的悦也Max。

此外，本月周钘再对外说到，“打算给SUV取个云系列的命名”。

不难看出，宝骏已经在开始谋求形成家族化，以强化品牌认知度。

此外，想要重新勾回市场的关注度，宝骏还需在性价比层面之上，体现更多的「品牌平替」特性。

简单来说，宝骏车型，该成为谁的平替？

以不算成功的云朵举例，这车与海豚的产品定义高度接近，其中云朵的起售价跟降价前的海豚相比，要少了2万元之多。

此外，云朵还给到了更大功率电机、更大尺寸、更长续航。

不过，在使尽了性价比利器以后，用户并没买账。

说到底，在品牌高度未达到同一层次之前，仅打出性价比卖点，这并不足以让用户甘心掏钱。

对于用户来说，品牌考虑往往是购车的第一步，其次才可能是对比配置及参数。

因此云朵的失利，很大程度可能是“选错了平替对象”。

换句话说，想要确保成功率，宝骏应该去选择「平替更贵的车型」。

类似打法，学习理想的零跑C10、跟随蔚来的哪吒L、效仿保时捷的小米SU7等车型，均已作出了表率。

此外，立足于宝骏想要突破的天花板——10万元级别。

这个价位对应的，是刚需型家庭用户市场。

留意相近价位的吉利银河、哈弗、零跑、哪吒等新能源车型，无一不是在强调插混或增程路线。

反之宝骏的现有产品，只有纯电的云朵、悦也和悦也PLUS。

「用纯电去对垒插混」，此举或难以助力宝骏打开局面。

因此，由宝骏去力推更受刚需型用户青睐的插混车型，五菱则专注于纯电路线，如此划分或更为可取。

同时，考虑到插混技术能更好支撑中型及以上级别的车型，这也方便宝骏在产品上完成进阶。

相反，如今能单靠纯电产品来实现市场进阶的品牌，依旧屈指可数。

无论是昊铂、蔚来、小鹏还是理想，均已在此交了不少学费。

值得一提的是，此前宝骏提到，今明两年已布局了插电SUV、B级轿车等6款新车。

其中，今年将推出代号“EQ200”的旗舰轿车，目标是做蔚来ET5的平替。

此外，还包括一款车长5米以上的SUV，目标成为理想L8的平替。

同时，宝骏也在努力选出专营宝骏店，摆脱与五菱品牌渠道重叠的现象。

总体来看，宝骏已经在全方位寻求改革，而整套体系的重塑，正是宝骏需要的良药。

照此推理，接下来宝骏要走的方向，都是「向上」。

作为曾经名震一时的新势力，宝骏的强势崛起令人咋舌。

但同时应该理性看到的是，当时宝骏的异军突起，更多只是踩中了五菱品牌用户消费升级的红利。

没有技术引领，也欠缺品牌忠诚度的支撑，宝骏能有年销百万辆的成绩，应该更多感激于时代机遇。

相反，作为后来发力乘用车市场的五菱品牌，从宏光MINI EV到缤果，再到星光，五菱的市场突破有目共睹。

当中的五菱，已经愈发强调技术创新、安全用料的着力程度。

而在有了五菱的成功经验以后，宝骏要想复制并不难。

稍难的是，怎么区分好宝骏和五菱之间的调性、基因和定位印象？

怎么在宝骏和五菱之间求同存异？

怎么向市场解释好，宝骏值得买的原因？

这些问题，还需时间和精细的产品路线去解答。