小片扎堆的清明档，片方有备而来的市场“摸排”

影视行业在档期选取上的策略反映出背后的心态和观念的转变。区别于行业兴盛时期，现今的资方逐渐变得稳健保守，不过分高估观众的消费能力，不对市场反馈过分乐观。

作者：条形码‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑：蓝二‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

版式：王威

13部电影，3天，8.47亿。刚刚过去的电影清明档，超过2021年清明档8.22亿票房，刷新该档期票房纪录，托住了行业内外对于“冷门”小档期的设想。

无论是宫崎骏“谢幕”之作《你想活出怎样的人生》，还是顾晓刚继《春江水暖》后的传销题材电影《草木人间》，都收获了比预期更高的票房成绩和讨论度，也证明了有票房号召力的导演和切中社会热点的小众题材，能够发挥出较大潜力。而稍早几天已上映的老牌IP怪兽电影《哥斯拉大战金刚2》，则以视效精彩的强劲IP在清明档期继续发力，稳扎稳打收获观众青睐。

除了几部表现亮眼的电影以外，清明档期的稳住，释放出的是多方面的价值。在三天的短档期内，上映电影的题材和类型各不相同，这对于观众而言，无疑提供了更多选择，而对于市场而言，也是一次有备而来的“摸排”和试水。此外，结合短视频媒体展开的新型电影宣发、口碑舆论对于电影的助益、片方瞄准清明档背后的策略等，都值得我们细细复盘。

多类型多题材，大IP小成本‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这个清明档期的13部电影，算得上是类型、题材各异，先后有动画、奇幻、家庭、悬疑、犯罪等多类型相继上映。

动画《你想活出怎样的人生》无疑成为票房冠军，不同于以往的宫崎骏作品，作为宣称的谢幕之作，已至耄耋的他，回望旧日的变迁，直面当下不确定的纷乱，以及未来足够确定的死亡，这部电影中所承载的隐喻和思考足以让它被称为作者电影。

同为剧情片的《草木人间》、《雪豹》以及《坠落的审判》，虽然都具有一定的文艺片气质，但所瞄准的主题和对焦的事件，仍旧具有各自的思考和观察。

《草木人间》以“诈骗”和“救母”为高潮核心，内里的劲道却直指虽具隔阂却真正血肉相连的母子关系。《雪豹》延续了万玛才旦创作中的藏地主题，表面上是在讲野兽与人的博弈，但实际上围绕着牧民、喇嘛、记者等不同身份的人，展开了一场关于信仰、立场、目的之间的对决。《坠落的审判》以丈夫的坠落身亡为始，追寻“谁是凶手”是电影的主线，但在主线之外，真正的立意则是对于婚姻中隐蔽和鲜血淋漓部分的表达。

类型题材的多样其实不难反映出一个暗藏的事实：清明档本身的意义特殊，对于小成本电影来说，它或许会是一次逆袭机会，“搏一搏，单车变摩托”。以2021年为例，《我的姐姐》凭借高讨论度和强话题度在舆论场域内占据天然优势，最终成功问鼎当年清明档的票房冠军，因此不少片方这两年倾向于避开热门档期，想要出其不意获得票房优势。包括对于动画电影来说，得益于此前两年清明档票房冠军《精灵旅社4:变身大冒险》《铃芽之旅》都为进口动画电影，因此自清明档起，最近一个月内有近三部动画电影纷纷定档，清明档成为一个特殊的“窗口期”。而对于相对较为小众的文艺片，选择在清明档上映，即是片方基于票房预期和票房池的“试水”。

除却类型题材的多样外，这届清明档还展现出大IP爆米花片与小成本原创竞相对垒的局面。在后疫情时代，我们能够直观地发现媒介融合的趋势，电影产业的“流媒体化”似乎势不可挡，此外，国内海外亦同频出现“短剧热”现象，这个时代，人们还需要吃着爆米花坐在电影院里看电影吗？至少从《哥斯拉大战金刚2》以2.35亿斩获今年清明档票房亚军来看，围绕这一问题的争论似乎还会继续下去。

获得FIRST青年电影展两项大奖的小成本喜剧电影《银河写手》，虽然映前预测票房不过五百多万，但目前票房已达四百多万，作为原创喜剧，已经实属难得。《银河写手》在票房层面的表现，反映出想要从看似竞争少的冷门档期中，“逆袭”成票房黑马，并非那么简单，本质上，档期对于一部真正意义上叫好叫座的电影，其影响并不绝对。

宣发与口碑，档期与策略‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

清明档虽然盘子不大，但依然因小型的扎堆竞争状态，继续带来市场层面的思考。

第一点促发我们思考的便是宣发和口碑间唇齿相依的啮合。以《你想活出怎样的人生》为例，在推广方阿里影业的操盘下，该片实现了多平台多联动、精准垂直的宣发模式，开通b站账号，上传最终版预告获得近30万播放量；微博账号发布互动性强的微博，增强粉丝粘性，同时，还以#宫崎骏笔下的女性角色#等话题发起讨论，迎合了当下的年轻女性受众。而在抖音，不仅频繁更新物料，找了周也等当红艺人进行抖音联动活动，还深谙抖音用户的调性，增加了“你想活出怎样的人生”的AI特效。这样精准的宣发最终使得《你想活出怎样的人生》在清明假期斩获近4亿票房。

而《坠落的审判》则是宣发逆向出圈，反而进一步深化口碑的典型案例。一场争议颇多、舆论沸腾的对谈，将电影中的主题延伸至现实中，也帮助影片至少收获2000万票房，让这一题材的电影触碰更多在市场层面的关注可能。

这两部电影在关注度上的表现其实映射出了两点信息：更求精准有效的宣发，是趁手的兵器；逆向出圈对于口碑之作而言，正面影响其实强于负面效果。

第二点促发我们思考的则是片方纷纷瞄准清明档，背后的策略为何？

实际上，影视行业在档期选取上的策略反映出背后的心态和观念的转变。区别于行业兴盛时期，现今的资方逐渐变得稳健保守，不过分高估观众的消费能力，不对市场反馈过分乐观。避免在热门档期搏杀，最后成绩不佳，既是清醒，亦是理智。

除此之外，如同前两年广告行业以节日营销转向节气营销一般，资方选择清明档，也是一种求新求变、另辟蹊径的票房策略。区别于传统的春节、五一、国庆、贺岁等热门档期，近几年来，冷门档期出现的口碑、票房黑马比比皆是，而连续两年的端午档，凭借《人生大事》和《消失的她》，出人意料地“翻盘”，则让资方对清明档这样的夹缝小档期、冷门档期有了更多企盼。一旦意识到档期并不是决定一部电影的关键，资方自然就会有更多理由“下注”“押宝”冷门档。

从观众的角度来说，至少，能够在清明档看见更多不同类型的电影，与更多迥异的故事相遇，无论从哪种角度来看，这实际上都算是一种缓慢但有力的新气象。

THE END