创新高的清明档背后，观众需要怎样的进口片？

让中国观众共情+视听体验足够震撼，在此基础上，进口片的本土化宣发能力，也势必成为衡量票房数字的重要因素，过去抛出名导、大IP名字就能让从一线到四线城市观众纷纷购票的时代，早已不复存在了。

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

据灯塔专业版数据，2024年清明档（4月4日-4月6日）总票房8.42亿元，刷新中国影史清明档票房最高纪录，《你想活出怎样的人生》《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》《功夫熊猫4》三部进口片位居档期票房前三。

其中《你想活出怎样的人生》打破了多项档期记录，且超越日本本土成为该片全球最大票仓；《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》票房走势也比2023年多数好莱坞特效大片好得多，七天破6亿，总票房有望达到9-10亿左右。

近几年进口片表现疲软，10亿+难觅踪迹，进口片撑起节日档期创历史新高的现象已十分罕见。2023年，包括《速度与激情10》《变形金刚：超能勇士崛起》《海王2》《碟中谍7》在内，各大好莱坞IP续作在国内的票房表现均相较前作腰斩，这些曾经在国内10亿起步的卖座保障不再生效，进口片票房前三倒有两部是日本动画《铃芽之旅》《灌篮高手》，可见国内电影消费市场的喜好发生了明显转向。

在2024年创新高的清明档背后，国内观众到底需要怎样的进口片？

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两部进口片扛起档期，一部复杂，另一部简单

如果从内容来解读的话，《你想活出怎样的人生》和《哥斯拉大战金刚2》一个极度复杂，一个极度简单；但从宣发角度来说，则有点反过来的意思。

《你想活出怎样的人生》是《起风了》后宫崎骏时隔十年的新作，收获第96届奥斯卡金像奖最佳动画长片，为宫崎骏拿下继《千与千寻》后的第二座奥斯卡小金人奖杯。考虑到宫崎骏83岁高龄以及隐退传言，这一次很有可能真的是宫老的“人生电影、告别之作”。

并且这也是宫崎骏动画第一次那么快在中国公映，此前的《龙猫》《千与千寻》《天空之城》都是在上映二三十年后引进重映，《千与千寻》重映时尚且取得4.88亿的超高票房，可见情怀值拉满，宫崎骏作品在中国观众中的好感积累是不可小觑的，这也是《你想活出怎样的人生》前期热度如此之高的根本原因。

但从另一角度来看，《你想活出怎样的人生》并非是像《千与千寻》《龙猫》那样在叙事上更为流畅，情感表达上更为普世的作品，而是一部掺杂了宫崎骏无数情感的隐晦表达之作。隐喻在宫崎骏电影里并不罕见，但从未像《你想活出怎样的人生》这样有如此多重复合的元素符号，其中既有着对亲近关系的解构，又有着对日本国家历史走向的思考，有对自然和工业文明冲突的再次解读，也有着作为动画创作者的自我总结。

宫崎骏通过大量的隐喻和故事前半程的低迷情绪，构成了让多数观众“难以看懂”的观影体验。许多影片，像此前的《周处除三害》证明国内观众并不讨厌隐喻和解构，但也并不容易喜欢《你想活出怎样的人生》中大量糅杂、压抑的隐喻。如果不是“宫崎骏”的名字，《你想活出怎样的人生》这样晦涩的表达几乎不可能在内地市场取得这样高的话题热度，也不可能在公映开始之后，仍然能保持较为强劲的票房走势。

所以在宣发上，《你想活出怎样的人生》的映前热点集中于宫崎骏本身。以抖音为例，以宫崎骏作品、宫崎骏工作态度为内容的短视频获得了高达580万、358万点赞，然后才是片中可爱的哇啦哇啦。

上映之后，《你想活出怎样的人生》的豆瓣评分从8.1一路跌到7.7，可见从故事本身来说，《你想活出怎样的人生》并非《千与千寻》《龙猫》那么大众化和普世。

所以《你想活出怎样的人生》的宣发和票房走势，与去年的《灌篮高手》属于同一类型，是“内容本身的稀缺性”构成了无可替代的优势：作品IP本身的国民度极高，同时又长期没有新作问世，此后短期也不太可能再有这一IP的新作出现，错过了这次，很可能就是永远了。

而《哥斯拉大战金刚2》则反过来，内容极度简单。在这一部里，人类戏份被再次进一步稀释，仅存的几个人类角色全是极端刻板的工具人——迅速领盒饭的暴躁老兵、理性的圣母科学家、叨叨不停的黑人博主、自恋又勇敢的白人男性兽医、有原始崇拜神秘能力的小女孩，你能想到最没创意的人设，都集中在《哥斯拉大战金刚2》里。

但另一边，金刚则摇身一变成了电影的叙事主线，骷髅岛靓仔在影片中的表情、动作、情感表达都更为丰富了，一路上基本演成了《猩球崛起》，颇有英雄史诗的意思，反而是哥斯拉成了纯粹展示特效怪物破坏力的工具，从斗兽场醒来又回到斗兽场睡去。

从短视频物料来看，《哥斯拉大战金刚2》点赞最多的居然是小金刚场面，“他伸出手的那一刻，也是拥抱了小时候孤独的自己”，还有哥斯拉+魔斯拉CP的短视频“原来哥斯拉也有白月光”“喜欢时，眼神是藏不住的”，拿这些情节来解读虽然有些难绷，但也成功传递出了这部影片在特效大战外的一些差异化卖点。

从《哥斯拉： 怪兽之王》开始，这一系列逐渐找到了自己的平衡点，观众爱看什么就给什么，不要喧宾夺主影响自己的卖点，保持特效戏的分量和质量、爽度拉满，走进观众的影院都是奔着这个来的。 这一点来说《哥斯拉大战金刚2》比《超能勇士崛起》做得好得多，后者塑造的那个迷茫的柱子哥、模仿复联系列的拉胯大战和超能勇士的短暂鸡肋登场，都让电影变得更加难看而非更加丰富了。

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要么让中国观众共情，要么视听体验足够震撼

从票房分布细节来看，表现不错的《你想活出怎样的人生》和《哥斯拉大战金刚2》相较于去年《海王2》《碟中谍7》等票房走势低迷的IP进口片来说，其中一个显著的差异是在三、四线城市票房表现更好：

据灯塔专业版数据，《你想活出怎样的人生》在上映次日的三、四线城市票房分别高达2642.1万、2931.5万，《哥斯拉大战金刚2》在同一日的三四线票房达到1559.1万、1512.5万，均要高于同日一向城市票房数字，2023年进口片前三《速激10》《铃芽之旅》《灌篮高手》的票房构成中，三四线城市的贡献同样举足轻重。

而《海王2》《碟中谍7》在各自上映次日的票房构成中，一线城市票房表现都远高于三四线城市票房。且随着上映日期往后，这些影片的三四线城市票房垮塌速度更甚，《碟中谍7》在一个星期后的四线城市票房仅为一线城市的十分之一，远逊于《碟中谍6》的情况。

所以从这一数据表现来看，至少可以看到一个比较明显的现象：不要奢望好莱坞这些大IP续作在国内有多少基本盘了。如果内容乏善可陈、宣发上不思进取，受众将紧紧局限在一二线城市之中，没有后续的出圈发酵，影片整体热度将在首周末之后断崖下降。

但这种现象背后的原因是复杂的，不能简单归类为“三四线城市对进口片不再感冒”，又或是“国内观众只爱看强话题、强类型的国产电影”。仅2024年清明档中就明显反映出了传销题材《草木人间》的破圈失败，悬疑题材《黄雀在后！》的销声匿迹，在宫崎骏十年新作的光环和大怪兽的粗暴爽快夹击之下，近年来频出黑马的国产电影并未展示出预期的战斗力。

近几年好莱坞电影在内地市场的落寞，其实集中表现为迪士尼电影、超级英雄电影跌落神坛后，中国市场与北美市场的审美开始出现越来越大的差异。2019年北美最卖座的《复联4》《狮子王》《冰雪奇缘2》《惊奇队长》在中国也都是8亿、10亿、40亿的卖座大片，但2023年北美市场大卖的《芭比》在国内 2.52亿，《超级马里奥》在国内仅1.71亿，《蜘蛛侠：纵横宇宙》3.57亿，《旺卡》5300万，《小美人鱼》2600万……

越是缺乏视效卖点的进口大片，则呈现出越大的审美分歧，在中国市场中越容易快速失去热度焦点，在读娱看来，这从根本上是因为文化差异、以及当下本土娱乐内容供给大大丰富——中国观众一方面难以再像过去那样对美式文化语境和价值观共情，也对北美社会热点议题不甚感冒，另一方面好莱坞自身的退步也导致视效等内容稀缺卖点弱化。而宣发上的落后，对国内社交平台传播格局变革的利用远远不够，也是进口片表现乏力的重要原因。

所以国内观众需要怎样的进口片？读娱君认为简言之有两种：

其一，文化语境上有共情基础的。这一点来说，同为东亚文化基底的日本动画进口片具备天生优势，这种暗藏在大地域文化基因中的特色会产生更多潜移默化的理解基础，这也是《铃芽之旅》能收获8亿+巨额票房的重要原因，也是《沙丘2》《芭比》《功夫熊猫4》在海外卖座，在国内影响范围有限的原因之一。

其二，在有名导、IP打底的前提下，视听语言、特效奇观层面足够优秀，特效爽感体验够、震撼体验的。《阿凡达2》在影院复苏初期仍能收获近17亿票房，《奥本海默》拿下4.53亿，如今《哥斯拉大战金刚2》预测9亿+，国内观众对不同类型的视听震撼仍有硬性需求，只是过去这帮好莱坞巨头太过不思进取罢了。

在此基础上，进口片的本土化宣发能力，也势必成为衡量票房数字的重要因素，过去抛出名导、大IP名字就能让从一线到四线城市观众纷纷购票的时代，早已不复存在了。

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