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450亿市值清零,一代鞋王落幕

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2024年A股新陈代谢加速,退市一家接一家,这次轮到了曾经的“国民运动品牌”贵人鸟。

3月29日,贵人鸟正式从上交所摘牌,结束了十年上市历程。随着贵人鸟的退市,2024年一季度A股退市公司数量也来到了6家,平了2021年同期的历史最高纪录。

十多年前,贵人鸟的店招曾遍布中国的大街小巷。2014年贵人鸟成功上市,是“A股运动品牌第一股”。在2015年的最高峰时,贵人鸟市值突破450亿元,超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。彼时,贵人鸟无疑是最有机会成为“中国的耐克、阿迪”的品牌之一。

然而,此后不到三年,贵人鸟就陷入了巨额亏损的泥潭,经历破产重整、业务转型仍无法自救,最终还是走向了退市。

登顶“鞋王”

与其他“晋江系”运动鞋品牌类似,贵人鸟最早也是从贴牌加工起步。早在1980年代末,贵人鸟创始人林天福就在做贴牌加工鞋子的生意,从家庭小作坊开始,逐渐发展为专业鞋厂。2000年前后,晋江的鞋服产业开始向品牌化发展,安踏、特步、361度、鸿星尔克等品牌相继成立,林天福也在2002年推出自主品牌“贵人鸟”。

贵人鸟品牌的起步略晚于安踏、特步等前辈,但发展非常迅猛。尤其是2008年北京奥运会成功举办,中国掀起全民体育热,贵人鸟抓住机会大举开店。据统计,2009年贵人鸟在全国有1800多家门店,到2011年突破了5000家。

在激进开店的同时,贵人鸟在营销上采取了与老大哥安踏不同的策略。在安踏的崛起过程中,签约孔令辉是关键一步,此后安踏继续延续了专业体育路线。而贵人鸟则换了个思路,重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星担任代言人,赞助《快乐男声》等当时最火的综艺节目。刘德华那句四处轰炸的“天下任我行,贵人鸟休闲运动鞋”广告语是90后们的共同记忆。

2011年之后,随着“奥运红利”逐渐消退,中国运动鞋行业经过几年爆发式增长之后进入红海阶段。行业老大安踏的销售额从2011年开始连续三年下滑,门店数量也不断萎缩。但是,贵人鸟在行业整体承压的情况下依然维持着扩张态势。

当时的市场格局是,安踏、李宁两大品牌在一二线城市打得火热。特步、361度、贵人鸟等二线品牌转而去开拓低线城市市场,其中贵人鸟执行的最为坚决。根据2011年Euromonitor对四川省和浙江省运动鞋服零售终端数量的调研,在四川市场,贵人鸟三、四线城市的门店占比达67%,远超其他竞争对手的40%-50%;在浙江市场,贵人鸟三、四线城市的门店占比甚至高达84%。对低线城市的重点布局让贵人鸟实现逆势增长。贵人鸟后来的品牌价值下降或许也与这一策略有关系,但这是后话了。

2014年贵人鸟在上交所挂牌上市,成为第一个也是唯一一个成功在A股上市运动品牌。根据招股书,在2011年、2012年和2013年上半年,贵人鸟销售收入分别为26.5亿元、28.6亿元、12.3亿元;同时,贵人鸟终端门店数分别为5067家、5400家和5508家。在2013年,贵人鸟的收入大约是安踏的三分之一,门店数已经超过安踏的70%。作为后起之秀的贵人鸟,似有赶超安踏之势。

在2015年的大牛市中,贵人鸟的市值最高时达到446亿元人民币,不仅把特步、361度等对手远远甩在了身后,也超越了安踏、李宁两大巨头,成为中国市值最高的运动鞋服品牌公司。林天福则以190亿元身家超越安踏创始人丁世忠,问鼎泉州首富。

转型之路

不过,贵人鸟在上市后不久就逐渐开始显现颓势。

2014年4月,贵人鸟发布上市后的第一份年报。数据显示,贵人鸟2013年录得营业收入24.1亿元,同比下滑16%。显然,通过开店推动销售增长的策略已经遇到了瓶颈。

2014年,贵人鸟销售收入继续下滑20%,仅录得19.2亿元。与此同时,贵人鸟开始关店,在2014年净关店534家。现在复盘,自上市之后贵人鸟品牌的销售额是一路下滑,最终发展成了溃败。


贵人鸟自有品牌销售额,亿元

面对贵人鸟品牌的日渐乏力,贵人鸟想到的出路是转型。在上市后,贵人鸟提出“全能体育”的口号,凭借高市值的有利条件,围绕体育产业四面出击。

• 2015年1月,贵人鸟2.4亿元人民币投资国内最大的体育论坛虎扑。然后,贵人鸟、虎扑又联合景林投资设立总规模20亿元(首期10亿元,贵人鸟是唯一LP)的体育产业基金。

• 2015年7月,贵人鸟斥资2000万欧元,收购了西班牙足球经纪公司BOY30.77%的股权,成为其控股股东。从此,贵人鸟多了一个体育经纪业务板块。

• 2015年11月,贵人鸟出资1.3亿元,与中国大学生体育协会、中国中学生体育协会、虎扑等共同成立康湃思(北京)体育管理有限公司,在全国各个高校成功举办校园体育赛事。

• 2016年6月,贵人鸟以3.825亿元收购体育用品零售商杰之行50.01%的股权,进军零售业。杰之行代理了多个著名体育用品品牌,在湖北、湖南、安徽、江西等省拥有260余家零售门店。

• 2016年7月,贵人鸟向深圳市星友科技有限公司投资1亿元,投资后持有其45%的股权。星友科技是一家体育游戏公司。不过,贵人鸟在同年12月就将这笔股权以原价卖出了。

• 2016年8月,贵人鸟花3.825亿元收购了名鞋库51%的股权。2017年5月,贵人鸟又以3.675亿元收购了名鞋库剩余的49%股权。名鞋库是一家体育用品网络电商公司,既运营自有店铺,也为李宁等品牌代运营电商平台。通过收购名鞋库,贵人鸟进一步扩大了对零售业务的布局,将其发展为第二主业。

• 2016年10月,贵人鸟以2604万美元买下了美国篮球运动品牌AND1在大中华地区30年的独家商标运营权。

2017年3月12日,贵人鸟发布公告,拟斥资27亿元收购连锁健身公司威尔士健身的母公司威康健身100%股权。但这笔巨额并购在当年9月宣告失败。

在短短两年间,贵人鸟通过收购几乎将触角延伸到了体育产业的各个角落。在坐拥超高市值的情况下,贵人鸟似乎有花不完的钱。

起初,这些收购看起来的确卓有成效。尽管贵人鸟自身的品牌颓势日显,贵人鸟的总营收在新业务的推动下却有大幅增长。2015年-2017年,贵人鸟营业总收入分别为19.69亿元、22.79亿元、32.52亿元,三年增长了65%。

然而,这样的势头未能持续太久。

突然崩盘

2018年是贵人鸟溃败之路上的一个关键节点,这一年贵人鸟突然爆出6.94亿元的巨亏(前一年还盈利1.88亿),震惊了资本市场。

贵人鸟的各大并购忽然之间都出了问题,贵人鸟计提了名鞋库9320万元的商誉减值,还以亏损1.1亿元为代价卖掉了杰之行的股权。那家西班牙体育经纪公司BOY也在2018年亏损了170多万元,贵人鸟通过减少董事会席位的方式将其出表。

同时,贵人鸟的渠道也发生了一场地震。在2018年之前,贵人鸟的绝大部分门店都是加盟代理,但贵人鸟在这一年花费1.2亿元从经销商手中收购了大约一半的门店。这1.2亿元还只是收购门店本身的花费,贵人鸟实际付出的代价还要大得多:贵人鸟额外支付了3.7亿元收购这些经销商手中的存货,另外还一次性支付了巨额的销售返利等费用,导致2018年的销售费用暴增了81%,达到7亿元。

贵人鸟如果能重回正轨,2018年伤筋动骨的调整不失为一次“壮士断腕”。但现实很残酷,贵人鸟从此一蹶不振。2019年贵人鸟继续巨亏10.96亿元,2020年又亏了3.8亿元。贵人鸟几乎是自由落体式的崩盘,一同崩盘的还有股价,这又引爆了林天福的股票质押。贵人鸟自身的资产负债率也从50.6%激增至99.26%,陷入了严重的债务危机。

2020年7月,林天福退休,他儿子林思萍出任董事长兼总经理。但贵人鸟的崩盘发生的太快,林思萍这位“创二代”没能获得太多表现的机会。

2020年8月,贵人鸟因为一笔250万元的货款被债权人申请破产重整。2021年7月,贵人鸟重整完毕,来自黑龙江的粮食贸易公司泰富金谷作为重整投资人,以4.2亿元的价格取得了贵人鸟20.36%的股票,贵人鸟成功保住了上市地位,但公司业务从此发生了巨变。

2022年7月,由于自身的债务问题,林氏家族被动减持贵人鸟股份,从此失去了第一大股东地位,泰富金谷成为贵人鸟新的控股股东。

与破产重整几乎同时,2021年7月河南暴雨,贵人鸟捐款3000万元,被戏称为“破产式捐赠”而登上热搜。一时之间大量网友用到贵人鸟直播间争相下单,“帮贵人鸟还债”,贵人鸟的股价也连续5日涨停。但这个插曲未能拯救贵人鸟,贵人鸟自有品牌的销售额在2021年并未实现反弹。

在新老板的带领下,贵人鸟开始向粮食贸易业务转型。2023年9月,贵人鸟正式宣布不再经营运动鞋服业务。此时贵人鸟依然有大约1500多家门店。

与此同时,贵人鸟转型粮食贸易之后,虽然在2021年、2022年均成功盈利,但2023年再度陷入亏损。2024年2月1日,贵人鸟股价跌破1元,并再未能重返1元以上。最终,因为股价连续两月低于1元,贵人鸟被迫退市。


“步子不要迈的太大”

十年前,贵人鸟“A股运动品牌第一股”的光环是何等耀眼。十年后,安踏、李宁、特步、361度都活的好好的,安踏的市值更是已经突破了2000亿元,而曾经一飞冲天的贵人鸟却折戟沉沙,不仅从资本市场出局,也逐渐被消费者所遗忘。贵人鸟关闭运动鞋服业务后,把贵人鸟品牌授权给了泉州荣顺鞋业有限公司,授权费仅100万元/年。

现在看来,2015年贵人鸟以“买买买”开道扩张的时候,中国的运动品牌正迎来一次关键的品牌升级。面对当时的市场红海,安踏、李宁的选择是放弃粗放式的开店扩张,提出“店铺素质比数目更重要”,迭代门店的装修陈列,同时斥重资投入产品研发,提升品牌价值。命运的分叉在那时已经发生。

2021年,还在贵人鸟董事长任上的林思萍接受媒体采访表示,他一直在内心复盘:“为什么公司会走到破产重整这条路?”

他认为,贵人鸟在上市之前是以贵人鸟品牌为主,而上市之后从运动服装直接跨入到体育产业领域,做了大量产业投资,投入了大量资金,于是产生了负债。而当整个金融政策导向发生变化时,公司现金流就出现了问题。

他的结论是,“还是要踏踏实实地做实业,步子不要迈得太大。”

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