拆解茅台年报：进入双千亿时代，目标1731亿，直销占比超45%

4月2日晚间，贵州茅台发布2023年年度报告。报告期内公司实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；利润总额1036.63亿元，同比增长18.20%，净利润747.34亿元，同比增长19.16%。

公司主要经济指标保持两位数增长，首次达成营收、利润“双千亿”目标，高质量完成年度战略目标。

从2019年15.10%、2020年10.29%、2021年11.71%、2022年16.53%，再到2023年的18.04%，贵州茅台营收增速创下近5年来新高。依照“营业总收入较上年度增长15%”的全年目标估算，预计2024年贵州茅台营业总收入可达1731亿元。

继2023年茅台开启两次股东大会后，时隔4个月年报上线，高质量完成年度战略目标。茅台在行业不确定性增加的背景下，实现逆势增长背后的逻辑，或可从年报中窥见一二。

█ 创纪录背后，多项指标两位数增长

据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升，同比下降2.8%；实现销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

在行业调整期，茅台业绩持续增长，关键指标得以稳中有进，再创新高，难得可贵。

从产品方面来看，结构清晰、覆盖广泛。报告显示，2023年，茅台酒实现营业收入1265.89亿元，同比增长17.39%；系列酒实现营业收入206.3亿元，同比增长29.43%。

全球唯一千亿级酒类大单品——贵州茅台酒的地位持续巩固；茅台1935造就“行业奇迹”，上市仅两年，成为营收百亿级大单品；茅台王子酒单品营收超40亿元；汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，形成了千、百、十亿级大单品格局，产品矩阵构建进一步提升。

在华创证券看来，除了2023年11月飞天茅台酒上调20%出厂价，陈年、精品、生肖、二十四节气文化等非标产品也不断为茅台的营收增长做出贡献。

从销售地区来看，国内稳健、国外升温。茅台坚定不移走国际化发展道路，2023年是其国际化战略布局元年，一年多来在海外市场动作频频。从开展茅台偕美世界行走进日本、法国、英国，到全球烈酒T3对话，围绕“标准认同”，聚焦“产品认同”，强化“文化认同”，贵州茅台从“走出去”到“走进去”，创造更加广泛的美价值。

渠道收入的变化，更是茅台2023年报中浓墨重彩的一笔。

从销售渠道来看，传统渠道销售保持稳定，2023年批发渠道实现近800亿元收入。这些数据积极反映了茅台在不同产品线上扩大市场渗透的努力。通过共享资源和协同营销的方式，茅台更加主动地与各个渠道伙伴合作。

年报显示，公司直销渠道主要包括自营店、团购以及官方自营平台“i茅台”APP。茅台酒和系列酒产品通过股份销售公司旗下的42家直营店以及团购渠道直接向终端客户销售。

值得一提的是，i茅台上市两年间，拓展新赛道优势明显，为公司利润做更多增量贡献。2023年，i茅台实现销售收入223.74亿元，比2022年增加了104.91亿元，增幅达到88.29%。

截至目前，i茅台用户已经超过6500万，近期日活用户达到700万，成为现象级数字营销平台，彰显茅台在消费市场上的强大势能。

2023年茅台直销渠道收入再创新高，少不了“i茅台”助一臂之力，进一步提升增量市场。

“i茅台”官方数字营销平台正在以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者这四个身份，潜移默化地影响着茅台。

在白酒行业调整期，贵州茅台积极拓展市场，开展新一轮科技革命和产业变革，对行业、企业极具参考价值。

在超千亿的体量上继续加速，殊为不易。茅台让业界看到白酒行业穿越周期的潜力，勇于突破困境的毅力、科技创新力。

产量支撑未来发展。据了解，茅台酒“十四五”技改建设项目正在推进中，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

2023年茅台酱香系列酒产量达到4.29万吨，比2022年的3.51万吨增加0.78吨，进一步夯实茅台酱香系列酒步入“后200亿时代”发展的根基。

█ 茅台的“变”与“守”

十年企业靠产品，百年企业靠文化。文化是一个企业的核心软实力，更是支撑品牌行稳致远的关键要素。

茅台在2022年初推行的“五合营销法”中明确提出营销要和文化结合。实施文化营销法，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。茅台层出不穷的品牌活动上，到处都在闪耀着茅台文化的身影：

启动“茅台1935·寻道中国”第二季，将以“河”为名，以“喜”为题，从开封出发，途经宁波、扬州、淮安、济宁、天津等5座沿岸城市，感受京杭大运河的悠久水韵，探寻不同城市“喜”的场景，书写品牌之美新篇章；

携手中国流行色协会提出国色天香·东方美学色彩的概念，提出缃叶色作为2024年东方主题色，是对中华文化的传承与创新；

联袂中街新品“小巧支”上市，布局新生代、破圈年轻化的战略多元路径，不仅成功拉近了与年轻消费群体的距离，也实现了经营上的不断增长；

瑞幸咖啡、酱香拿铁成为“新顶流”，再次拓宽茅台的品牌形象认知空间，进一步凸显其年轻、时尚的标签，将“茅台美学”品牌文化在日常中创造性延伸；

利用数字孪生与区块链技术研发上线巽风数字世界，创造“我无止境”的数字价值……

我们看到，茅台在创新的道路上不断迈出新步伐，用一年的时间，持续讲一个主动求变的故事，进一步提升知名度、美誉度，并高效转化为市场影响力，拉动市场动销，实现对全产业链的强力赋能。

茅台积极创新的故事还在继续，让传统式茅台有魅力，现代式茅台更有活力。

█ 什么是茅台的稳健“回报”？

经营稳重求进，持续保持高增长水平的茅台，创造了怎样的价值？

年报显示，营收和利润的双重增长，给茅台积累了充沛现金流。报告期内经营活动现金流达到665.93亿元，体现公司稳定的盈利能力，也为其高分红提供了支撑。

贵州茅台在2023年基本每股收益59.49元/股，实施年度分红325.49亿元、特别分红240.01亿元，共计分红565.50亿元，分红金额占2023年归母净利润的75.67%，较上年提高约18亿元，再创历史新高。

有行业人士提出，无论是累计净利润还是分红金额，贵州茅台均居行业之首，用实际业绩证明公司拥有不断为股东创造更多回报的能力，经营韧性强，提升资本市场长期投资信心。

在向上发展的道路上，茅台始终坚持长期主义，充分发挥ESG推进委员会职责和功能，对标ESG国际规范、国家政策和先进企业，打造ESG可持续发展“新样本”。

一系列动作充分体现了茅台主动承担社会责任，聚焦共享发展，推动各方互利共赢，夯实高质量发展底座，赋能白酒行业可持续发展。

从五线发展道路到五合营销法，再到茅台营销美时代；从推出茅台1935到“i茅台”上线；从品质到营销、从文化到科技……如今的茅台，正以全新姿态走向“高质强业”新征程。

从茅台本身来看，业绩的增长保证了其发展的行稳致远，给地方经济带来更多的效益贡献；从行业来看，这也为整个行业的平稳运行，撑起了一片想象空间，带来诸多利好。

无论是投资者、经销商、消费者， 还是行业与社会，作为拥有千亿规模和万亿市值的航母型企业，茅台的稳健和进取，不仅证明了其自身实力，也为整个行业的发展带来了莫大的信心、鼓舞与笃定。