平安银行：基于智能银行3.0系统的支付营销精准化经营

来源：2023年度城市金融服务优秀案例评选

获奖单位：平安银行

荣获奖项：支付清算创新优秀案例奖

一、项目背景及目标

银行业是技术密集型行业，科技对银行业的影响可谓巨大。互联网企业以“支付场景”作为敲门砖切入金融行业，事实上已经改变了C端市场的竞争格局，在这样的情况下，加大支付场景布局，主动靠近客户对银行提供服务越来越重要，支付可以帮助银行建立与客户的联系，借助这样的联系，银行可以更深入的拓展关联业务。基于此，银行纷纷加大对支付场景的布局。

但是科技对金融业的另一个影响是，客户可以同时接触到多家企业的服务，客户对个性化服务的需求也在加大，针对支付场景的竞争已进入深水区，同质化的服务如何改变来适应多样化的客户需求，如何在有效的资源下更加精准的触达客户，如何将支付场景与业务场景高效串联起来，都是需要银行持续探索的。

二、项目/策略方案

（一）大数据标签分层差异化经营

根据支付场景的特点，利用大数据标签将客户分层，进行差异化的经营，维度主要有“资产层级”、“年龄”、“支付兴趣偏好”、“接受渠道偏好”、“支付月活频次”、“支付月活金额”等，差异化经营主要表现在“差异化触达渠道”、“ 差异化触达内容”、“差异化后续策略”。

（二）ATO旅程全周期经营

便利店作为高频支付场景，是获取客户与活跃的最好触点，也是培养客户与我行粘性最好的场景之一。利用“AI+T+Offline”的陪伴式经营模式，贯穿客户全生命周期，高频支付场景是客户触达的开始，旅程的起点以AI外呼为主，目标公域流量，触达外围客群， 实现存客活跃，沉睡唤醒；随后对批量触达客群进行差异化初次经营触达，高意向客户转向T端进行人工经营，对高潜力高价值的客户引流到线下由网点进行专人维护。

（三）多场景串联

旅程分为“领券场景”-“核销场景”-“兜底场景”，每阶段都有相应的营销提升目标，场景渐进，关联金融业务。核销后跟进客群精细化分层漏斗营销，根据客群属性分层分别促理财破冰、促本还、促万元户，最后普适活动兜底。

（四）多渠道获客

为迎合不同渠道偏好人群，旅程中采用了AI外呼、口袋弹窗、尾随、远程T承接等多个渠道，渠道间形成业务联动互补、闭环承接，最大化的给予客户最合适的体验。

（五）多波次经营

针对高潜力客户，力求多波次经营，去迎合最适合客户的产品业务，一波次经营：客户进入旅程前，判断是否万元户，非万元户进入旅程，进行促支付以及后续入金营销；二波次经营：客户核销后，判断是否是万元户，如果依然非万元户且符合代发客户属性，进行专属AI外呼营销；三波次经营：在对客户进行多种产品多波次延伸营销后，最后判断是否符合兜底活动客群，进行兜底；四轮波次经营：触达数日后，判断是否参加活动，由远程T团队进行人工承接。

三、创新点

基于对支付场景当前情况的调研，平安银行济南分行以“大数据+旅程经营”为抓手，上线“齐鲁满减”数字化营销活动，以唤醒沉睡客户、活跃小额客户、提升临界客户为原则，本着”快速上线、快速提升“的目的，积极寻找整个支付场景上下游的合作伙伴，寻求共赢点；同时借助平安银行在科技方面的优势，利用大数据标签，通过ATO旅程经营的模式，实现“多场景串联”、“多渠道获客”、“多波次经营”的案例亮点。

四、项目过程管理

项目筹备阶段：8天

项目上线阶段：21天

项目前期试运行阶段：14天

项目推广阶段：90天

五、运营情况

活动经营通过AI、企业微信、人工T、短信、口袋APP经验等渠道，在60天的时间内触达客户117万人，客户点击或有反馈13万人，交互率11.1%，高于平均6个百分点。

六、项目成效

活动旅程设置了对照组，对照组不参与活动、不进入旅程。活动后根据旅程组与对照组作数据对比，支付活跃人数提升1.96倍，万元户人数提升3.79倍，信用卡双开人数提升3.04倍，理财破冰人数提升4.57倍，效果显著。

七、经验总结

通过本次案例，对支付场景的深入实践发现：

（一）客户活存表现与支付具有正相关系

客户由“支付不活跃变活跃”、“支付低活跃变高活跃”、“单一支付场景变多场景”，都会引起活存的显著增长。

（二）客户资产增长有显著时间规律

客户开后1-7天、7-56 天是客户经营和资产快速增长的关键黄金时期。

（三）客户资产增长与支付交易具关联性

消费支付交易先行的客户，在后续经营动作下会明显转化为投资理财客户并实现产增长；无消费支付，则转化与不明显。

未来，支付在活跃客户的同时，承载着更重要的直接产能目标，通过一系列的金融科技精准化经营方式，优化方案和成本，带动A端甚至L端的贡献，支付将是越来越重要。同时，支付在金融科技的加持下，在赋能民生，激发消费活力方面，同样意义重大。科技为人服务，利用科技手段，通过不断的技术迭代，让客户享受到更有温度的金融服务！

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