高尔夫服饰Keypote已经做好了来中国“抢钱”的准备

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

最近，一个名为Keypote的高尔夫服饰品牌进入中国市场的消息在多个时尚博主和资讯号中出现。该品牌宣称于2021年诞生于美国德克萨斯州，由4位好友在旅途中成立，聚焦于高尔夫运动和时尚的结合。

在2024上海秋冬时装周期间，Keypote落地了快闪店，随后将进去北京、上海和杭州等城市的高尔夫俱乐部销售。在天猫，界面时尚搜索到了Keypote旗舰店，但该店仍使用系统头像，服饰类产品售价在1000元到3000元之间，帽子、袜子和毛巾等配饰则集中在300元到800元之间。

作为新进入中国市场的品牌，在中文社交媒体上搜索不到太多Keypote相关的新闻是正常现象。但通过谷歌、推特和Instagram进行搜索，得到的结果仍然寥寥无几。不过，Keypote在2023年8月10日发布首篇小红书笔记，却直到9月27日才在Instagram发布首篇博文。

在Instagram的首篇博文中，Keypote写道：“Keypote即将落地”。在Instagram点进“keypotegolf”这个标签，只有90条博文。而截至发稿，Keypote的官方账号共发布了91条博文。

根据Keypote的官方微信公众号和天猫期舰店，其在中国的运营主体为上海行庄缘文化科技有限公司。天眼查公开信息显示，该公司成立于2023年4月19日，法定代表人为侯滟文，是一家外商投资企业与内资合资的有限责任公司。

从变更记录可以看到，行庄缘文化是从2024年3月29日从由自然人投资或控股的有限责任公司，转变为外商投资企业与内资合资的有限责任公司。同日，行庄缘文化新增了上海侨雄咨询管理有限公司作为投资人，这是一家外国自然人独资公司，法定代表人为WU QIAOXIONG。

模糊的不仅是Keypote的身份，还有风格。

从社交媒体上发布的内容来看，Keypote更像是一个时装而非高尔夫品牌。多元缤纷的配色和花卉刺绣细节使其与市场上的其它高尔夫服饰品牌形成区别，但在2024春夏系列预览广告中，拍摄场景直接设置在了办公室，造型搭配也更具白领特色。

事实上，用“2024春夏系列”和“24SS”这样的描述，本身就是一种时装品牌的特征。从选择在上海时装周期间落地快闪活动，再到视觉和营销的特点及手段，无不显示出Keypote强烈的时装特征。这和同样走时尚路线的运动品牌安高若是不一样的。

Keypote看起来就像是个披着高尔夫运动外衣，却是由设计师品牌圈内人主导的品牌。不过，如果仅从高尔夫服饰这个领域来看，Keypote的确带来了一些新意。

根据华经产业研究院，2023年中国高尔夫用品规模为36.26亿元，其中高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元，占比38.58%。据中国高尔夫协会，2016年至2020年，中国高尔夫球参与人数达3000万人。

和近年才开始爆火的滑雪相比，参与高尔夫球覆盖的人数虽然更多，在增幅上并不占优。《2023年度滑雪行业白皮书》显示，仅在2022/2023雪季，中国滑雪参与人次达就到了1983万人，滑雪装备线上消费已经接近15亿元。

但高尔夫球是一项花钱的运动，除去高尔夫装备，许多高尔夫球场光入会就要求缴纳高额费用，这是许多造价同样高昂的雪场所没有的特征。基于此，高尔夫球背后人群往往积累了更多财富，但年龄也更大。

这群人在经济不确定时期受到的影响也更小。

凭借高尔夫服饰起家的比音勒芬，从2019年到2022年，其收入从18.26亿元增长至28.85亿元，净利率从22.27%增长至25.22%。作为对比，雅戈尔服装板块、九牧王和七匹狼等本土男装品牌过去4年间每年的净利率均未高过20%。在疫情冲击之下，部分品牌甚至出现了上市后的首次亏损。

这在一定程度上解释了为何越来越多品牌加码高尔夫服饰。斯凯奇在2020年正式将高尔夫产品线引入中国，在东莞和海口开设高尔夫装备专门店。Fila于2022年成立高尔夫事业部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高尔夫服饰专门店在中国已经开设超过80家。

但也是受到主力人群特点的影响，市面上的高尔夫服饰整体风格都偏向成熟，容易出现同质化现象。在整个运动服饰行业都集体将目光投向时尚领域的趋势下，高尔夫服饰品牌也不免会受到影响。

比音勒芬甚至直接收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权，试图以此强化自身的高端定位和时尚属性。而像Keypote这类以时装思路来运作的品牌，由于成立时间短而受到的形象阻力小，某种程度上可以作为市场互补的定位存在，况且高尔夫球运动年轻化也是趋势。

不过，在年轻化趋势足够明显且成气候之前，Keypote要面对的仍然是一群审美保守而成熟的顾客。这或许也是其为何看起来像个时装品牌的原因，毕竟要在竞争激烈的市场里存活下来，就得找一个能够接受自己的赛道。