运动品牌如何在小红书探索新的叙事方式？

2024 年即逢奥运盛事，且全民运动也成为了越来越火热的话题，可以预见的是，体育运动将迎来一波“新高潮”。而这一趋势也在小红书上也得到了充分的展现，根据小红书数据中台显示，2023 年 9 月，“体育运动”、“户外”等相关内容同比去年分别增长 97%、94%，而健身、瑜伽、跑步、篮足球等运动项目在站内也每每爆发出强劲的热度，相关话题总能突破亿级的浏览量。

现如今，运动风潮开始呈现细分化、精细化的趋势，女性也展现了越来越高的参与度和积极性，她们将运动视为展现自我个性、生活方式与人生态度的外化。在不久前的“三八”节，一些运动品牌抓住节日热点诠释女性主题，收获了女性消费者的肯定，高端专业运动品牌迪桑特携手小红书，结合品牌新品共创#雕刻我动线 营销活动，赢得大量关注和好评。

近些年，越来越多运动服饰品牌在小红书开疆扩土，不断和平台探索体育营销在生活方式类社区上的对话方式。《华丽志》本文将以迪桑特、耐克、彪马三个品牌与小红书的营销IP合作案例解析：小红书营销IP能为运动品牌发展提供怎样的深层力量？

锁定品牌叙事核心

输出与传播优质内容

女性的运动参与度越来越高。据小红书数据，2023年，运动相关女性人群上涨了57%，展现出小红书提出的“她动能美学”的增长潜力。

在“她经济”的推动下，女性在运动领域的参与度和话语权增长，逐渐形成了女性视角的运动审美，包括对运动服饰的需求也在改变。

注：“她经济”指随着女性经济和社会地位提高，围绕女性理财和消费形成了特有的经济圈和经济现象。

运动服饰这一细分领域的增长势头有目共睹，女性消费者需求的变化也推动着品牌对女性运动服饰的重新思考。

迪桑特洞察女性消费者需求，推出的 Body Flex 随心动外套以动态版型增加运动时的肢体灵活度，用修身设计展现穿着者的身体线条之美。

#雕刻我动线以此为切入点，在满足运动服装的基础需求上，借势“三八”节的热点话题，试图以价值观共鸣消费者，即：运动是一种“自我修炼”，除了外在身形的美化，运动也塑造着坚定、果敢、毅力等美好的品格，独立、专注、充实自我的人生哲学也在运动的过程中形成。

有了这样一个“连接点”，小红书通过“不被定义的TA”这一营销IP，帮助迪桑特精准定位其核心用户，提出了以内容为核心、故事结合精神价值为传播节点的情绪营销方案。

内容的打造是小红书的优势所在，在小红书上，每一位用户都是潜在的优质内容制造者和传播者。在#雕刻我动线 活动中，小红书选择了一批女性KOL讲述自己真实的故事，职业的转变、人生的挫折、情感的历练……她们“雕刻自我”的故事饱含真挚情感，亦打动了更广泛的女性用户，在完成品牌内容积淀的同时开启了下一轮传播。

从品牌大使朱珠的人生经历，到KOL、KOC的分享，以情绪为媒介的传播方式卷动大量UGC内容产出，“雕刻自己身体线条的同时其实也是自我成长自我认知的雕刻”、“喜欢这个概念，我就是自己的雕刻师”、“修身更修心，迪桑特又一次种草成功”……相关内容下的网友评论展示了情绪的力量，迪桑特和 Body Flex 随心动外套也顺势进入了广大用户的眼中。

更重要的是，小红书“不被定义的TA”营销IP 将女性的自我觉醒、自我精进的意识与迪桑特的价值观进行深度捆绑，在为一款单品造势的同时，也让更多消费者感受到品牌对女性消费者的关怀与情感共鸣。

女性消费者也给予了品牌积极正向的回应。活动前后，迪桑特品牌词云对比给出了直观的改变：活动后，迪桑特的品牌关键词已不止于冲锋衣、滑雪服、防风等户外领域，女性、外套等也跃居瞩目的地位。#雕刻我动线 活动助力迪桑特在女性产品维度占据用户心智，成为品牌拓展消费群体的关键一役。

上图：迪桑特品牌词云（活动前VS活动后）
数据来源：小红书

品牌与平台深度共创

围绕新品全链路营销

如果说在迪桑特案例中，小红书更多地是在产品已有卖点上，通过强大的内容实力与社群氛围实现品牌价值传递，那么在与耐克的合作中，小红书则作为共创者，深度参与到品牌的全链路营销中。

2024龙年春节，小红书携手耐克打造CNY新年活动，以#是龙藏不住 为活动话题，为耐克龙腾新年系列上新造势。

在这个案例中，小红书从营销前端就开始介入，与品牌深度合作，共同策划了一整套“好运营销”方案。

借龙年的契机，活动紧扣“龙”的意象，以“寻龙”为主要目的展开，分为“寻找藏龙”、“寻龙搭子”、“寻龙许愿”三个阶段。首先，小红书和耐克官方账号发布“寻找藏龙”邀请，用户发布笔记，在笔记内邀请好友寻找生活中“藏不住的龙”，同时参与H5话题互动，一键使用“是龙藏不住”专属图文模板发布笔记，最后@耐克许下新年愿望即为成功参与活动。

“寻龙搭子”抓住时下年轻人的新型社交方式——组“搭子”，这是他们寻找同感共鸣的方式，小红书从此切入，制定组建“寻龙搭子”的游戏规则。由KOL领衔，随后是30组“寻龙搭子”，他们走进线下真实场景，在日常生活中寻找暗藏的“龙元素”，结合耐克单品完成穿搭演绎，拍照、打卡、分享。新鲜的游戏方式吸引了更多年轻人加入其中，更多笔记在站内曝光裂变，UGC内容的产出助力活动声量放大。

最后的“寻龙许愿”阶段，小红书站内推出“惊喜盒子”派发福利，用户每日打卡完成任务，即可抽取年签，有机会获得好礼。在这一环节，小红书洞察当下年轻群体对“玄学”的兴趣点，用“赛博求签”方式代替以往的抽奖，24款上上签的趣味签文涵盖工作、感情、健康、财运、考运、化岁等6大领域，立即引发年轻群体的情绪共鸣。他们的自发转发推动活动顺利扩散破圈，相关话题讨论持续发酵，话题浏览量超4000万次。

小红书凭借大量用户范本，洞察消费者的情绪敏感点和趋势热点，由此激起他们的兴趣，从官号、KOL到普通用户的传播渠道，从线上到线下的联动方式，也将产品和耐克品牌融入入具体场景，实现深度曝光和渗透，在趣味玩乐中助力品牌的传播。

更为重要的是，#是龙藏不住 活动几乎可以视为一套完整的、可在其他渠道复制的营销方案，此时小红书展现了另一重身份，从营销渠道转变为集营销方案创造者和执行者为一体。这种深层共创关系能够发挥指数级的优势，基于平台的用户洞察、趋势捕捉，小红书为品牌带来的将是量身定制的直达用户的长期通道。

借力社群等多维渠道

破圈受众抢占心智

当下，体育品牌希望助推运动泛化，扩展受众，有必要对以往的运动观念做出改变，降低进入门槛。作为一个线上平台，小红书集结了丰富多元的社群，跑步、瑜伽、普拉提等各类运动爱好者都能在这里找到“同好”。

在此基础上，德国运动服饰品牌彪马与小红书2024全新推出的跑步专项长线营销IP“开跑就趁现在”合作，打造专属“开年我就这么跑”活动，向跑步爱好者、新手或观望人群发出“跑步不等于自律，而是快乐的又一选择”呼声，意在降低大众心目中跑步的专业性和高要求，寻找跑步运动破圈的人群基础。

2024年元旦，彪马“上海蒸蒸日上迎新跑”首先从小红书线上预热开启，参赛选手、跑步KOL等分享比赛经验、赛前准备等笔记，精准捕捉兴趣人群。除了上海外，活动还开启多个城市跑团联动，吸引各行各业的爱好者加入，最后再次回归线上，分享活动经历。

整个活动，从线上关注，到线下参与，再回到线上传播，形成了全链路的闭环宣传形式，并且线上线下联动互哺，活动累计曝光1.4亿次，实现从专业跑者到跑步新手的层级破圈。

为了丰富活动形式，小红书还结合当下热门的MBTI人格测试，打造“我的年度跑格”创意测试，吸引更多年轻新手加入解锁跑步人格，在增加跑步的可玩性、乐趣性的同时，将跑步类比为个体人格或DNA中的固有属性，用户与跑步形成了更深层次的认知捆绑。

在这一过程中，小红书所提供的不仅是对当下运动趋势的洞察明晰，更是深入打造热点的能力，帮助彪马在年轻群体中树立了观念引领者的品牌形象，以此吸引更多追随者，抢占用户心智。而社群活动的火热开展也展现了小红书对线下多维度渠道的掌控，为品牌的传播增添更丰富的形式。

结语

从迪桑特、耐克到彪马，小红书营销IP为每个品牌提供不同层级、不同维度的个性化营销方案。

运动品牌借助小红书营销IP传播出去的也不仅仅是一款产品或一次活动，更是内容、观点、价值观层面的出圈。整合了传统社交平台的用户、洞察力和渠道优势，小红书营销IP深入探索品牌发展维度与营销诉求，逐渐成为品牌不可或缺的长期的生意陪伴者。

｜图片来源：小红书提供

｜责任编辑：朱若愚