户外国货涨价这件事，是飘了还是正途？

*本文为「户外探险OUTDOOR」原创内容

最近，好多人开始聊凯乐石涨价这件事。

甚至他们还把凯乐石和新势力汽车、国产手机涨价放在一起对比，表示越来越看不懂国货怎么越来越贵了。

▲超过6成受访者的冲锋衣购买预算仍在900元以下。 图片来源：DT研究院调研

与此同时，只要有这种声音出现的时候，大概率又会有一波人跳出来，反驳他们定价就是市场行为。你不爱买可以不买，反正像大坡王和Mont冲锋衣配色款式越来越多，并不缺受众。

不过，国产户外品牌的一些产品定价越来越高确实不是凯乐石个例，近期发售的各种“甲”、“壳”，你仔细研究价格都不便宜。

▲图片来源：小红书@朵拉

与其困惑这些品牌的涨价行为，大家可以思考下。

品牌傻吗？没有预想过用户的反应嘛？定价又是一拍脑门做的决定吗？

显然不是。但他们更清楚的是，要让品牌力和行业变得更好一点，他们需要逃离这个所谓的“性价比“圈层。

为什么有人抱怨凯乐石涨价，因为我们对于国货的印象除了便宜、便宜还是便宜。

更何况凯乐石的涨价，还只是坚持原价，不再打骨折促销。

如果把户外品牌的消费者分类：

有一类是品牌忠实粉丝，比如某些国际大牌。不管他们想买冲锋衣、背包还是皮肤衣，跑鞋，他们就认准那一个logo。

其实到了这个时候，用户已经不太去研究产品性能了。因为他知道只要选择这个品牌就没什么太大问题，更与场景无关，哪怕只是去逛街穿，他也愿意选这个品牌，减少时间成本。

另一类是价格敏感型，他们的目标对象大部分是国产户外品牌。买产品时要货比三家，认真研究自己每一分钱是不是花的超值，是不是能在双十一双十二买到全网最低价，至于品牌忠实度，等于没有。

所以当凯乐石的冲锋衣开始卖到2000＋时，大家下意识的就会把它和第二类赛道的产品做比较。

哪怕你真的从压胶、面料到设计都接近贵好几倍的冲锋衣，但在性价比消费圈里，这根本不是他们在意的焦点。

你觉得冲锋衣用上GORE-TEX，抓绒用上Polartec，是高性能是对用户负责，但结果是用户觉得贵，第一印象是你飘了。

所以说，性价比这三个字，初看是捷径，到后面就变成了枷锁。

此外品牌力这东西，有时候还很玄学。

有时候你越老实，产品卖的越便宜，反而有人开始对你挑三拣四指指点点。

相反你开始涨价了，消费者反而觉得厉害了，对你高看一眼就愿意买单了。

所以凯乐石才要涨价，才要跳出这个性价比赛道，不再费心费力跟你们一起打价格战了，不想再出现在落魄商场的一楼户外品牌特卖会了。

这时，又有会人问：“不是说国货不能贵，但要有个贵的理由吧？”

对于凯乐石，甚至很多国产户外品牌来说，还真有。

户外品牌现在层出不穷，又想涨价又想让消费者认可，除了做好产品以外，还真得多动点心思。

为什么国际户外品牌影响力这么大，靠的只是产品研发吗？为什么站在头部的永远只有那么几家，人们一谈“某某三宝”就会想到它们的名字？

有一个至关重要的考量因素，就是营销。

▲图片来源：凯乐石官网

去年我们就说过，蕉下为什么那么火，因为他们把大部分开支都花在了广告和营销上。

而这些营销费用从哪里来，是从毛利里来的。有了高毛利率你才能让更多的消费者了解你在做的事情。

可惜，主打性价比的国产品牌还是太实诚了。

还是拿冲锋衣举例，对于内行人来说，一件冲锋衣的成本显然不低。高端的面料专利都被外国人卡脖子了，再加上如今冲锋衣国家执行标准又很严格，还有防水拉链、压胶工艺等等。

那为什么消费者对于国产冲锋衣的期望就只能在900元以内呢？或者说国内品牌是做不出来高端的冲锋衣吗？明显不是，要不然我们世界工厂的名号是怎么来的。

如果真要说这么多好的国产户外品牌做不出来，那只有一个可能性，溢价能力不足，毛利实在太低了。

即便你的产品做的再好，再用心，因为没有利润，你就只能省着过日子，最好的结果是成为某某品牌的平替。

尽量降低价格，减少成本，品牌的售价是压下来了，用户也买单了。可是客户身边看的都是国际大牌的营销广告，只是没钱的时候觉得你良心，真到一有钱了，马上就会奔赴那些户外大牌。

因此除了产品做得好，你还得推广得好。让用户随时打开社媒，打开朋友圈广告位，都能看到你的产品，让用户觉得穿上这个品牌除了性能放心，还能成为中产新三宝五宝。

所以凯乐石决定涨价，也必须涨价。涨价了，毛利率才是跳出性价比圈子的一座天梯。这样，品牌才有机会去实现自己的价值输出，或者叫叙事方式。

毛利低，你只能在社交平台上自己编叙事方式，“轻户外”、“硬核户外”、“潮流户外”。毛利率上来了，才能实打实的在线下培养户外社群。

不然你觉得，凯乐石每年赞助国内外大型赛事100余场，与肯道尔合作举办山地影像计划，还包括全国攀岩之星计划这些，钱是从哪里来的？

▲图片来源：凯乐石官网

明明都有溢价，相比别的品牌高溢价，把割韭菜的钱交给不认识的明星代言。

我更愿意让低溢价的国货割，起码在买到产品之外，没准哪天我就能加入到品牌投钱举办的这些赛事中。

就算割，也要割得理直气壮。

不妥协，不打折，价格高了，利润大了，还意味着有更多的钱投入在产品研发和设计里。

除了第一部分我们提到的两类户外消费者，其实还有一种：

没有固定品牌立场，会跟着当下趋势潮流走的第三类用户。

所以厚底跑鞋开始流行了，冲锋衣开始火了，大家都开始穿了，但为什么都是让国际品牌占得先机？

即便都说天下设计一大“抄”，为啥话语权总在别人手里？

因为高端一点的户外品牌，会投入更多精力在设计研发成本上。

▲图片来源：凯乐石官网

当然这个问题有点像鸡生蛋还是蛋生鸡，是先有好的设计才有底气卖的贵，还是卖的贵了才有更多精力投入设计，但有一件事可以肯定，没有高利润率，还弄出来一大堆sku，不抄的话你哪有那么多成本请设计师研发测试？

比如Alpha SV，是始祖鸟的设计师实打实的在高山上测试研究出来的，人力物力费钱不？

又比如La Sportiva，他们的设计师有些都快成为家族式了，爸爸设计完了儿子继续接班，一代代更新，所以才能在市场上占据重要份额。

正因为有了这些积淀，才有了底气有了话语权。

这一切，靠便宜靠性价比能玩得起来吗？如果没有了利润，它们还有可能完成这些事吗？

拿远的比，小米手机原来够便宜了吧，当小米后来涨到快跟苹果一个价时，快被粉丝骂死了。可是，小米拿了钱投入到芯片研发、提高原来被吐槽的产能后，现在依然卖的就好好的。

拿近的比，自由之魂的帐篷挺贵吧，但人家就是坚持高售价、高质量、高产品投入，现在不仅在国内认可度越来越高，还出海到国外赚去户外行业发达国家的钱。

只有坚持不打折不降价的国货们，才可以给售后多一点预算，给产品研发多一点预算，给经销商多一点利润空间。

这是为了以后多给自己一点生存空间，让国内户外圈未来也能多出一些icon级别的单品，让我们以后也能多跟跟国货的风。

▲图片来源：小红书@平替侠

最近，凯乐石的大坡王也开始有平替，说明凯乐石的产品研发真的逐渐立住了，国货不再是做其他品牌的平替和plan b了。

这条路很难走，也会有很多争论，但就像凯乐石创始人钟承湛说的：

赚钱不是那么牛，做品牌才是真的牛。

你对国内户外品牌涨价，

或者开始推出高端产品，怎么看？

评论区等你~

撰文/谷子

编辑/了了

排版/天宇