云南乡村产业旅游的普洱咖啡区域品牌形象塑造与价值衍生

伴随经济发展及城市化进程加快，高强度、快节奏的都市生活培养出了都市群体带有共同性的某种生活方式及社交休闲习惯，与此同时，伴随着工作生活压力的加大，缓解焦虑也成为当前都市人的迫切需求。人们开始向往休闲安适的生活方式，更亲近自然且宁静悠闲的乡村生活成为人们心底的理想与愿望。早在19世纪工业革命后，在欧洲等地就已经开始掀起休闲农业的热潮，而近年来类似荔枝节、杨梅节、草莓节等由地方政府社区组织举办的农业相关节庆活动也成为我国乡村旅游的热门项目。乡村振兴的实现有赖于产业、人才、文化、生态、组织等各方面都实现振兴，而产业振兴也是乡村振兴的关键。发展产业除需要大量的资金，人才投入，更重要的是结合时代特性及实地情况激发产业发展的内生动力，推进乡村产业实现高效益、高质量发展就要走品牌之路，而产业旅游可以在充分利用现实条件的情况下实现品牌形象塑造及产业链延伸的功能，可视为当前乡村产业发展的重要举措之一。

一、普洱咖旅面临重新洗牌

2019年，我国全年国内旅游总收入高达5.37万亿元， 其中乡村旅游相关收入为8500亿元，接待游客32亿人次， 占同年出游总人数53.28%。2020 年我国乡村旅游接待人数仅为1010.3万人，与2019 年相比下降47.38%，收入也仅为2019年的66.0%。乡村旅游持续此低迷状态三年，以至于诸多依托旅游进行品牌打造、产业延伸的项目被拖延甚至撤销。

普洱地处云南西南部，是我国咖啡核心产区之一。位于高山河谷中的普洱咖啡庄园天然享有北回归线的适宜光照，所产咖啡具有“浓而不苦、香而不烈、略带果酸”的独特风味，被世界公认为“质量最好的咖啡”之一，是我国农产品地理标志性产品。2023年，普洱咖啡种植面积达67.9万亩，生豆产量5.1万吨，生豆平均价格35.14元/公斤，实现综合产值53.01亿元。为了有效实现产业链的延伸，普洱政府及相关企业积极创新，开创“咖啡＋旅游”的普洱咖旅项目，在2019年该项目已初具成效。

云南普洱咖啡产地

现实生存环境中，普洱咖旅也存在诸多问题。首先咖啡庄园经营主体规模较小，前期投入不足。由于普洱咖啡庄园大多处于距离城镇较远的高山中，想要实现旅游项目打造，需要前期投入较多成本进行交通、设备、人力、庄园维护等，但由于当前大多庄园经营主体规模较小，无法实现与旅游项目的有效接轨。如当前较为热门的普洱小凹子咖啡庄园、北归咖啡庄园、梅子咖啡处理厂等，在社交平台游客也多有吐槽抱怨，或因游览人数过多且庄园无法实现承诺，服务没有达到游览预期，或因对咖啡知识的讲解不够专业有趣而失去旅游休闲的兴趣，或因沿途路况较差且较难停车之类的小问题产生抵触情绪。此类问题追根溯源，还是前期投入及项目维护不到位导致的。

另外普洱咖啡产业旅游也存在主题特色模糊、品牌定位不清晰的问题。当前世界各国都逐渐接受并习惯于咖啡成为日常生活的一种方式。伴随全球化进程加快，咖啡文化快速进入我国都市文化中，成为人们在日常生活、社会交往中的重要存在。虽然我国云南在1892年就有被记载的咖啡种植历史，但消费者一直以来都难以摆脱西方世界的对咖啡文化的理解与解读。咖啡和“都市”“白领”“小资”“时尚”等词相互关联，曾经普洱咖啡庄园试图也去打造精致、优雅的小资情调，给游客提供温馨的环境及舒适的体验无可厚非，但游客之所以会离开都市来到高山上的普洱咖啡庄园，比起在熟悉的精致优雅的氛围中感受舒适放松，更能吸引他们的是从未体验过的民族风情、大山风光、农作体验。与其去模仿西方咖啡产业文化的套路，普洱咖啡急需进行经营转型，以自然淳朴且不失精致优雅的“山系”咖啡形象实现区域品牌形象的重塑与打造。

普洱咖啡产业面对市场新一轮机遇与挑战，需要现实倒追产业进行升级，完成优胜略汰。如今大众更加关注生存环境以及生活品质，普洱咖啡产业以普洱区域现代咖啡种植业作为保障与支撑，绿色生态的咖啡种植园区、红色的咖啡果、现代化的加工工艺以及精致优雅的冲泡过程，使得普洱咖啡庄园天然具有对都市群体的吸引力，成为大众享受生活、放松娱乐的场所。而与本土文化深度融合的咖啡文化传播将进一步实现对普洱咖啡区域品牌的反哺，形成促进当地咖啡产业升级的机遇。若说2019年前普洱咖旅发展起步于少数具有产业品牌发展眼光的经营者，如今咖啡市场进入深层次竞争阶段，大众的文化需求倒逼普洱咖啡产业必须进行文旅项目供应，地方政府也必须配合企业制定出台具有时代性、创新性的政策。当前我国城乡空间距离逐渐缩短，普洱咖旅正值关键的品质提升及产业延伸期，“城里喝咖啡，庄园搞体验”式的普洱咖旅急需明确自身的产业延伸及品牌形象塑造策略。

二、咖啡＋旅游：打造普洱咖啡全产业链

2015年至2019年间， 国内咖啡消费市场年均增长量基本稳定在15%，这意味着我国咖啡产业已呈现稳定的普及化、大众化发展。在都市文化生活中，咖啡亦成为都市群体社交娱乐、家居通勤常见饮品，各式咖啡产品、门店、品牌体验店也呈现时尚化、多元化趋势。在乡村振兴战略的推动下，普洱咖啡结合产业优势，近年来带领越来越多的咖农实现产业增收，每年可带来25万人以上的就业机会。通过咖啡种植、产业园开发等项目，人均年收入可达9500元，经济效益达4.72亿元。伴随都市文化生活重振及产业旅游回温，业内人士预估2025年咖啡市场规模可达2171亿元，这意味着今明两年将成为商家抢占中国咖啡市场最为关键的黄金期。

当前，人们的生活理念及价值观也逐渐发生转变，在综合评判普洱咖啡实地情况和社会情况的前提下，打造普洱咖啡全产业链成为重中之重。当前人们离不开都市但又向往着乡村，一方面想追求都市生活的精致时尚，另一方面内心又渴望乡村生活的宁静与闲适。带有民族文化特性且地处高山的普洱咖啡庄园恰好能将现代都市人内心糅杂的多种情绪需求很好地进行融合与满足。咖啡产业旅游是以咖啡生产、产业园区风貌、咖啡种植体验、咖啡知识与文化为基础，综合开发咖啡产业与咖啡园区多种特性与功能，向游客提供休闲观光、知识讲解、体验参与、餐饮娱乐等多种新型产业旅游形态，可同时满足人们多重休闲娱乐需求，咖啡产业旅游成为普洱特色旅游项目之一。四只猫普洱有限公司董事长陈莎在“第二届中国·云南普洱高山咖啡采摘节”上表示，“作为云南本土咖啡品牌，我们想把原产地的高山、高品质咖啡借助咖啡采摘节这个平台推广出去，通过互联网，让全国各地的朋友了解从一颗咖啡豆到一杯咖啡的全过程，不断提升普洱咖啡的品牌知名度，吸引更多朋友来我们的咖啡原产地品尝高品质的普洱咖啡”。

第二届中国·云南普洱高山咖啡采摘节现场

咖啡产业旅游延承畜牧餐饮产业链发展模式，将旅游作为契机全面发展咖啡产业链，打造区域品牌，此路径符合乡村振兴战略，与咖啡产业发展趋势吻合。根据调查数据显示，产业旅游可以有效延长产业链，进而带动乡村产业结构调整升级。普洱“咖啡＋旅游”的模式可以有效吸引咖啡爱好者的关注，使游客获得从“种子到杯子”的咖啡产业旅游独特体验，普洱不仅在城区拥有247家精致时尚的咖啡馆提供产品服务，还在乡村开放了13家咖啡庄园提供咖啡种植、采摘、研磨、科普、品鉴等服务，集“观”“知”“玩”“吃”“品”“住”“购”等于一体。以普洱爱伲咖啡庄园为例，其庄园分为酒店、户外营地、咖啡园、基因库等多个区域，游客可根据自身兴趣自主选择观日出云海、网红地拍照、游览雨林咖啡园、参观国家咖啡基因库、咖啡品鉴、咖啡知识学习、溪流探险、乡村篝火晚会等项目，以此围绕“咖啡”实现其产业价值延伸。

普洱爱伲咖啡庄园

普洱大开河咖啡庄园的网红打卡点“月球冥想屋”

游客在天玉庄咖啡庄园品尝普洱咖啡

三、“山系”咖啡：打造普洱咖旅区域品牌独特形象

当前经营较为成熟的普洱咖啡庄园大多都实现了对“咖啡”的深度挖掘与利用，显现了“咖啡”的价值延伸，庄园集中提供观景、采摘、讲解、演示、品尝、拍照、互动、购买等多种游客服务。想要刺激咖啡消费新业态，就需要不断挖掘普洱咖啡产业旅游的附加值，推动 “咖啡＋旅游”内在文化逻辑的深度融合，将周边地区特色文化、民族、餐饮等形式进行借鉴融合，丰富咖旅形式，打造更为可观且具有识别度的普洱咖旅品牌形象。

结合普洱咖旅产业发展实际及地区现实风土特征，笔者所提“山系”咖啡理念正是切合了当前我国对生态环境的保护要求及人们生态宜居的迫切愿望。绿水青山就是金山银山，游客不仅可以品尝当地特有咖啡风味，同时也可以体验火红的咖啡果、围绕着咖啡香气的山水。当前大多供游客体验的普洱咖啡庄园都还保留了当地原始地貌及生态环境，只有把山青水美的生态融合进普洱咖啡旅游产业中，才能真正实现当地咖啡产业项目的可持续发展，“山系”咖啡是打造普洱咖啡区域品牌形象及实现产业延伸的关键。

一直以来，对普洱咖啡的品牌形象建设更多都集中于优化产品、营销等手段实现，产品优劣自然是品牌的基础与核心，但是产品与消费者之间的情感联系也是构建独特品牌形象的保障与关键。寻找一个极具个性且有辨识度的概念连接咖啡与消费者，实现情感系统的建立，可以有效实现普洱咖旅区域品牌形象的塑造，进而促进普洱咖啡产业发展。“山系”看似只是对普洱咖啡庄园环境的表达，实则结合消费者现实情绪需求，当都市群体进入处于高山绿水中的咖啡庄园，在溟濛的山气中，观看火红满山的咖啡果，品尝一口甘冽醇厚的咖啡，周边极具个性的民族风情与体验进一步加持，极易形成独特的文化氛围与感受，这也是普洱咖啡庄园区别于其他咖啡品牌体验的全新形象打造策略。

当前普洱地区共有十三家向游客开放的咖啡庄园，小凹子咖啡庄园、爱伲咖啡庄园、大开河咖啡庄园、漫崖咖啡庄园等在普洱地区已经具有一定知名度，但想要进一步吸引消费者就需要进一步提升品牌知名度，立足普洱当地现实情况，强强联合，将本地风土民俗资源、人文历史等进一步融入咖旅体验中，以此打造具有高识别度的普洱山系咖啡区域品牌，从而提升普洱咖啡的产业竞争力。

“山系”只是在考虑当地风土与咖啡产业结合过程中所提的具有中介、融合意义的概念，要打造长久可持续发展并适应市场的区域品牌，普洱咖啡一定要在走高端化转型的道路同时，探索一条差异化发展路径。普洱咖啡可以充分利用互联网线上推广营销配合线下互动体验，打造独特的区域品牌形象。尤其应充分关注自媒体平台的宣传与运营，在培养自己的网红主播同时，可借力于当前具有较强粉丝效应的网红，对普洱咖啡及其相关的文旅项目进行宣传推广，以可视的方式进一步明确普洱咖旅的品牌定位及品牌形象，加强普洱咖啡品牌在全国乃至世界的曝光量及知名度。

四、普洱咖旅区域品牌的价值衍生

在普洱咖旅区域品牌打造与推广过程中，所实现的价值衍生也值得关注。首先，普洱咖旅本是依托于乡村产业旅游绿色生态理念进行打造发展的，因此除了给游客提供赏心悦目的咖啡园风光，还必须注重打造周边生态环境的和谐优美，积极营造咖啡园与山林美景和谐融汇的氛围场景。产业旅游与生态旅游的结合使得当地用于产业及生态的投资工程可获得更大收益，在保护生态的前提下发展咖旅产业、规划咖旅项目、丰富娱乐主题，做到产业发展与生态平衡相辅相成，这也是普洱“山系”咖啡的精神价值所在。当前普洱咖啡庄园的诸多游乐项目也直接与生态主题相关，引导游客欣赏风光的同时，也潜移默化传递了生态理念，使得游客不仅获得身心放松，还可进一步将生态理念内化为自身价值，以此加强大众对自然环境的关爱与保护，同时也实现了普洱“山系”咖啡品牌形象的强化。

普洱市爱伲咖啡庄园一景

其次，普洱咖旅区域品牌在打造过程中，也为我国独特的咖啡文化提供了输出和展示平台。游客在专业人士的指导讲解中亲自体验咖啡种植、筛选、研磨、品鉴等过程，针对咖啡的品种、历史、制作工艺、品尝要义等面对面进行互动交流。这种亲历式的体验比其他途径获得的信息更能带给人清晰的印象与记忆，普洱咖旅为咖啡文化的有效输出提供了现实平台。另外，近年来普洱当地政府与企业积极组织召开咖啡相关主题节庆活动及博览会，如云南普洱高山采摘节、中国（普洱）国际咖啡博览会、普洱咖啡博览会等。这些活动集中对咖啡文化、制作工艺等进行展示讲解，更有国内外咖啡生产销售领域的知名人士参与，在提升咖啡文化宣传力、影响力的同时，也为普洱咖啡区域品牌注入新的生机与活力。

最后，普洱咖啡区域品牌形象的成功塑造可吸引更多游客前往当地体验参观，这也促使当地政府部门加快相关扶持政策的出台制定，并助推当地相关配套设施建设完善。正如前文所述，大众希望在游览中获得精致都市生活及闲适乡村体验的融合，因此除完善咖啡庄园相关设施外，当地的住宿医疗、保安餐饮、特色商圈、网红景观等都需要配套到位。尤其是人才培养项目必然成为重中之重，想要实现普洱咖啡区域品牌建设，就需要有能熟知代表普洱地标咖啡品牌内涵与精髓的人才团队。从科学种植、项目策划到引导讲解、品牌营销，咖啡专业人才是每一个环节的支撑，因此相关配套完善机制必定伴随普洱咖啡区域品牌建设之路逐步完善。

2023年中央一号文件明确指出要“加快发展现代乡村服务业”“培育乡村新产业新业态”，对乡村产业旅游也提出更高要求。根据市场调研在线网发布的 《2023-2029 年中国休闲农业与乡村旅游行业发展模式分析及市场运行潜力报告》，预计到2025年，中国乡村旅游行业的市场规模将达到7.6万亿元，同比增长6.5%。普洱咖啡，打造特有的“山系”咖啡品牌形象，以“咖啡”为入口，推动“咖啡＋旅游”与生态、文创、科研等有机融合，结合普洱当地风土民俗打造普洱咖啡文化精品文旅路线。在普洱咖啡区域品牌打造过程中亦要注重品牌联盟，形成合力实现普洱咖啡品牌的做大做强，以此推动咖啡产业在本地的聚集与扩散，为进一步扩大普洱咖旅创造有利环境与条件。在现有已成规模的咖啡庄园基础上，加快建设主题公园、风情民宿、疗养中心、房车营地、户外体验场、网红打卡点、咖啡展销区等特色项目，实现价值延伸，尽可能延长产业链，把普洱咖啡区域品牌形象转化为增值收益，助推乡村振兴项目实施，以此实现价值衍生。

参考文献请关注《中国广告》杂志2024年4期

张雯雯

云南民族大学文学与传媒学院副教授，云南省广告与品牌研究院研究员

排版 | 小光

审核 | 林莹

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