“高飞”时代的蒙牛何以“高飞”？

撰文 | 小卿

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

3月26日晚间，中国乳业巨头蒙牛宣布一项重磅人事变动：“资深元老”高飞接替卢敏放，出任公司新任总裁。

随之而来的市场反应也颇为剧烈—第二天开盘，蒙牛乳业股价应声大幅下挫，跌幅超过6%，总市值缩水至约700亿港元。

不过，一切继续。

3月27日，在香港举行的蒙牛业绩会上，新任总裁高飞与前任卢敏放并肩而立，向外界传递出一个明确信号：蒙牛正迎来一个新的时代。高飞，这位在蒙牛服务长达25年的老将，此刻正式掌舵，意味着公司未来发展战略可能迎来新的调整。

“大家看到公司公告，也许有点惊讶。”卢敏放在会上解释称，总裁更替的决定是董事会基于公司中长期战略考量所做出的，这一变动旨在确保蒙牛的持续稳健发展。

据了解，卢敏放自担任蒙牛总裁以来，已连任两届多，任职时间近8年。在他的领导下，蒙牛实现了从区域性品牌到全国乃至全球知名乳企的跨越式发展。按照蒙牛高管聘任的惯例，每届任期一般为3年。现年55岁的卢敏放，已完成他的使命。

新总裁上任之初便遭遇股价大跌的考验，这无疑给高飞的领导之路带来了几分挑战。

蒙牛新纪元：高飞挂帅

液态奶之外如何寻找第二曲线？

高飞接手的蒙牛是中国第二乳企，年营收近千亿，总资产高达1150亿，旗下拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C等多个家喻户晓的品牌。

但与此同时，乳业市场也正处于周期性低谷，蒙牛也难免受到影响，表现出了增收不增利的疲态，奶粉等多条关键产品线更是陷入了困境。

其液态奶作为蒙牛的基本盘，其市场地位不可动摇。但与此同时，天花板也日渐显现，国内液态奶消费量下滑、终端售价大幅下降等不利因素，已对蒙牛的业绩产生影响。

2022-2023年国内液态奶消费量下降了约500万吨，终端售价也大幅下降。价格战的影响已渗透到运营各层面，这一变化直接影响到了蒙牛的业绩和一线员工的切身利益。据报道，有员工反映，公司开始节流，员工福利减少，甚至连法定节假日都无法全额享受，这些都与公司效益不佳有关。

因此，高飞需在巩固液态奶市场的同时，积极拓展新的业务领域，为蒙牛找到第二增长曲线。

他表示，第一要务是打造品牌、调整产品结构，稳定整体价格，提升利润率。

要实现这一战略目标，并非易事。

蒙牛曾表示，做不好婴配奶粉就不能成为领袖级的乳企，需振兴奶粉业务。然而，自卖掉君乐宝后，蒙牛奶粉业务跌出第一梯队，高飞手头暂无抗大旗的筹码。

如何盘活庞杂的“第二曲线”奶粉资产，重塑品牌形象，提升市场份额，是高飞必须直面的问题。

“第二曲线”之低温奶和奶酪业务需加码，高端鲜奶子品牌“每日鲜语”保持扩张态势，已登陆中国香港市场，奶酪单元妙可蓝多则业绩承压，但蒙牛依然增持以示支持。

要夯实“第二曲线”稳步推进，在执行层面，高飞深知蒙牛的战略虽然清晰，但关键在于执行。如何加强一线执行力，确保各项战术层面措施落到实处，是高飞接下来需要重点考虑的问题。

面对行业整体放缓趋势以及新兴业务的挑战，蒙牛显然还需努力。显然，高飞也会对奶粉、冰淇淋和奶酪等“第二曲线”业务领域，进一步推动改革和创新。

2023年度蒙牛业绩“呈报”：

数字背后如何扭转“增收不增利”局面？

随着蒙牛2023年度业绩报告的发布，在营收增长的同时，净利润却出现下滑，蒙牛陷入了“增收不增利”的怪圈。

此时换帅，是否与业绩状况有关？高飞又能否带领蒙牛逆转颓势？

来看蒙牛2023年的成绩单，全年收入达到986.2亿元，同比增长6.5%，距离千亿目标仅一步之遥。然在营收增长的同时，净利润却出现下滑，为48.09亿元，同比下降9.31%。

对于净利润下滑的原因，蒙牛在业绩说明会上给出了解释。主要受到多余鲜奶喷粉储藏产生的大包粉减值、分红预扣税增加以及市场竞争加剧导致销售费用增加等因素的影响。其中，销售费用同比增 长了12.7%，达到251.9亿元。

这表明蒙牛在终端为了加快产品流转，投入了一定的费用，但效果并不尽如人意。

在蒙牛的版图中，各子公司的表现也呈现出差异化。

现代牧业作为蒙牛的重要奶源供应商，2023年收入为134.58亿元，同比增加9.5%。其年内溢利却大幅下滑68.1%，仅为1.85亿元。

另一家子公司妙可蓝多，作为蒙牛在奶酪板块的重要布局，2023年营业收入也出现下滑，约为40.49亿元，同比下滑16.16%。

随着蒙牛2023年度业绩的披露，临门一脚之际，换帅之举是否意味着新的战略转向？

高飞又将如何带领蒙牛跨越这关键的一步？

“转角遇见爱”，具体看，蒙牛液态奶业务还是蒙牛的“压舱石”，去年收入达到820.711亿元，同比增长4.85%，其中低温鲜奶“每日鲜语”更是呈现出双位数增长的强劲态势。冰淇淋业务和奶酪业务也不甘示弱，分别同比增长6.61%和229.81%，特别是奶酪业务的爆发式增长，得益于妙可蓝多的并入。

蒙牛看中的奶粉业务却表现平平，去年收入仅为38.017亿元，与前年基本持平。这一“短板”显然成为蒙牛冲刺千亿目标的绊脚石。

这些业绩表现无疑给蒙牛的整体业绩带来了拖累。

蒙牛“新帅”高飞如何破局？

回顾卢敏放上任之初，蒙牛也是面临着巨大的竞争压力。

随后，在他的带领下，蒙牛完成了对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资，夯实了奶源基础。同时，他还推动了对妙可蓝多的控股，进一步丰富了蒙牛的产品线。

期间，竞争对手伊利在多个领域都保持着领先地位。卢敏放通过一系列的改革和收购，推动了蒙牛的发展。特别是在液态奶领域，蒙牛一直保持着领先地位。此外，卢敏放还推动了分配体系改革，提振了公司上下士气。

这些举措在一定程度上推动了蒙牛的发展，但也带来了整合和消化的压力。卢敏放曾提出“双千亿”的目标，即到2020年，蒙牛营收和市值要双双突破1000亿。然而，从2023年业绩来看，“双千亿”目标无疑很可能落空。

虽市值曾一度接近目标，但营收方面仍有差距。

此外，卢敏放还提出了一个更宏大的计划：5年内再创一个新蒙牛。如今看来，这个计划也面临着巨大的挑战。但千亿目标尚未完成，卢敏放却已卸任。这是否意味着蒙牛的发展战略将发生转变？

值得一提的是，高飞的接任并未意味着卢敏放的离开。卢敏放升任副董事长后，将继续在董事会层面搭档高飞，共同推动蒙牛的发展。

高飞上任后，将如何调整奶粉业务战略，打破增长瓶颈？

虽然蒙牛去年收入保持增长，但归母净利润却出现下滑，这主要是受到联营公司业绩减少以及一次性收益减少的影响。

面对这一挑战，高飞又将如何优化利润结构，确保蒙牛的持续盈利能力？

对此，高飞在业绩说明会上给出了明确的回答：“蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。”他强调，面对行业的挑战，蒙牛将坚持消费迭代、产业升级、数智创新的方向。

那么，高飞作为新任总裁，将如何带领蒙牛实现这一战略目标呢？

作为蒙牛的“短板”，奶粉业务的整合与提升势在必行，可能会引入新的合作伙伴，加强产品研发和品牌营销，以打破当前的市场僵局。

在数字化、智能化的大趋势下，蒙牛需要紧跟时代步伐，通过引入先进的技术和管理模式，提高生产效率、降低成本、优化供应链管理，从而提升整体竞争力。

他明确表示会更重视利润率的提升和现金流的持续改善，以提升股东的回报，蒙牛将更加注重质量效益型增长，实现高质量发展。

高飞接任蒙牛总裁后，他能否带领蒙牛跨越千亿门槛、实现新的辉煌？这无疑是业界和投资者最为关注的问题，让我们拭目以待高飞的“新官上任三把火”。