联名3天狂卖百万杯，IP营销如何激活消费力？

总第3816期

作者 |餐饮老板内参 内参君

沪上阿姨联名魔道祖师

如何靠IP成功破圈？

“抢到了！天子笑分你一坛！”

“婶子又一次联名在我心上了，开年惊喜！”

沪上阿姨X魔道祖师动画的联名已经过去了一个多月，但热度仍在。

1月4日，沪上阿姨X魔道祖师动画开启联名活动，不仅推出了联名新品念念桃乌，更是对应剧情中的“天子笑”元素，推出了特调白酒风味的轻乳茶特饮——念念桃乌·天子笑！以风味突破次元壁，演绎剧集名场面，触动粉丝记忆嗨点！同时，推出了双人立牌、新年日历等多样化周边，新年氛围感直线拉满！

用心的周边物料与活动设计，让这次联名在粉丝端收获巨大反响！联名活动覆盖沪上阿姨全国7000+门店，有不少门店在1月4日当天刚营业半小时，全线套餐直接售罄，沪上阿姨门店更是大排长龙！

单店当天最高卖出1400杯+，联名活动上线仅四天，联名饮品销量突破200万杯+，联名活动上线一周，联名系列饮品销量达成300w杯+！

销量大幅度提升之时，热度也在持续攀升，# 沪上阿姨魔道祖师 #等相关话题，3度登榜微博热搜，最高升到了热搜榜第4位，最长在榜时长达单日7.9h。短短数日，# 沪上阿姨魔道祖师动画#的微博话题阅读量突破了2亿次。

随高关注度而来是超高讨论热度！微博、小红书、抖音各大社交平台上对于联名周边的质量及活动机制好评如潮，宣传物料、文案暗藏的设计巧思也为传播提供了多重讨论内容。

联名活动期间，小红书品牌曝光量超4000万，互动量超40万，内容量近2万，用户自发产生大量UGC爆文、高质量晒单笔记，沪上阿姨抖音品牌搜索指数环比提升105%！推广期品牌抖音单平台曝光量1亿+！

此外，还有消费客群的更新，IP带来的新客群，因认可而进店消费，将流量转化为销量。沪上阿姨相关负责人提到，从2023年开始，沪上阿姨就开启了大大小小、各个领域的IP联名，和魔道祖师的联动是其中比较大型的，也是准备比较用心的，没想到收获了粉丝们如此热烈的反响。

此外，沪上阿姨也在腾讯生态中持续投放，“沪上阿姨作为一个大众品牌，日常上新、产品种草、长线营销，这些肯定是要持续去做的。

像和魔道祖师的联名，不仅能拉动新圈层，背后更能体现一种品牌调性，刷新着品牌的形象。依凭粉丝成功破圈的联名事件与日常持续的投放、运营，一直是相辅相成，不可或缺，或者可以说是相互配合的。”

Walk-in吸引力营销

释放全域营销力

通过IP联名，沪上阿姨和腾讯广告携手，释放IP营销的强大引力，圈新粉，提销量。

IP营销如强大的引擎，带来客流与营销的双重增量。影响力不光在当下，流量倍增，营业额提升，更通过联动，诠释着全新的品牌形象，有着更长远的品牌意义。加上日常投流，进行新品种草、活动推广等，消费者心智正不断被占领，品牌的国民度也将大大提升。

这一营销模式正是腾讯广告在近期餐饮行业品牌营销春享会上提出的Walk-in吸引力营销的最佳诠释。

正如Walk-in一词展示出的动态引力——将人吸引到店。

这一解决思路区别于行业传统认知中的IP营销，其实是通过腾讯在内容及IP资源方面的整合能力，与本地赛道，尤其是餐饮领域的产品进行强绑定，激活IP粉丝人群，获得认同感，结合门店运营活动，将兴趣与认同转化为消费力，吸引新增用户到店，实现客流与盈利的效率倍增。

借助IP，精准“狙击”为情绪价值和体验买单的年轻人

当下餐饮，一个难以忽视的事实就是年轻消费世代的崛起，也就是Z世代。

中国拥有三亿85年后和90年代出生的年轻人，他们正成为了餐饮消费2.0时代的主要推动力量，目前85%的餐饮消费由年龄在18至34岁的年轻人贡献。

很多餐饮人看不懂的风潮或许正来自这一波新客群的推动。

例如，他们更渴望在消费中获得情绪价值，更愿意为内容体验买单，如一杯奶茶中获得人生的小确幸，在一家面包店收获简单的美好，在轻松的火锅店感受久违的松弛感等等。

在餐饮加速狂奔，连锁化率不断提升，区域连锁品牌竞争加剧的大背景下，想要精准“阻击”年轻消费世代的喜好，以IP营销突围，无疑是省力又借力的营销打法。

如开篇提到的沪上阿姨与魔道祖师的联名一样，粉丝激活，破圈涨粉，消费链路打通，门店营业额提升，实现客流与盈利的效率倍增。

当然，这样的成功案例还有很多，所依凭的是腾讯生态拥有的多元海量内容资源，涵盖大剧、体育、综艺、游戏、音乐等多方面。

在游戏领域，喜茶与《光与夜之恋》在白色情人节浪漫联名，为了“纸片老公”领个证，粉丝们挤爆了门店，当天联名周边喜证就送出了138万份.....

王者荣耀作为当前全国用户量巨大、极其活跃的国民游戏，也是餐饮的IP合作常客，肯德基、Tims咖啡、汉堡王，每次联名都能激起流量与销量的狂欢……

在影视动漫领域，出圈案例也很多。喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等品牌，与《梦华录》、《玉骨遥》、《长相思》、《魔道祖师》等IP联名，粉丝通过联名破圈，进店消费，转化为品牌增长的新势能……

春节期间，一首欢乐喜庆的《祝你今年金拱门》响彻麦当劳，搭配春节活动，带来热情洋溢的春节祝福。

在海底捞品牌30周年的生日会上，一场 “吃着火锅唱着歌”的露营火锅音乐会如约而至，美食与音乐的碰撞，嗨翻全场……

越来越多的成功案例正展现出IP营销的无限可能。

丰富的IP资源正以开放的姿态向餐饮品牌展开，与腾讯的解决方案一同，加速链接品牌与消费者，以适配不同场景与不同目标客群喜好的优质IP，实现营销突围。

在腾讯，既有丰富内容资源，又有科学数据工具。数据是精准决策的核心，平台会在前期通过数据来筛选适配的内容，在数据维度把控IP营销的有效性。在后期，更有数据工具来验证。在春享会现场，我们看到了这样的公式：

Walk-in ROl= 客流量提升数× 票价[产品价]售卖提升价格÷ 授权[活动]成本

每一分投入的价值都看得明明白白的。

不止IP营销，更能覆盖餐饮全周期的营销诉求

Walk-in吸引力解决方案所涵盖的，并非IP营销这一项，而是从新城-新店-新品-会员营销-招商加盟等全周期场景，腾讯生态正满足全域多维整合的用户触达，帮助餐饮品牌实现客流与盈利的双赢。

从新店运营开始，腾讯的“营销陪伴”就开启了，通过门店周边人群精准触达，为新店引流，搭配丝滑的下单链路带动用户消费；日常的新品种草，通过兴趣人群的精准识别，进行常态化投放，让新品稳稳种草在消费者心中。

品牌会员的运营上，也正展现腾讯的生态优势，不光有各渠道的投放来吸引新客户，更能通过老客人群的高效曝光，激活复购，目前已有多位商家朋友通过腾讯流量触达了3亿+会员。再到营销节点的推广、新城拓展，甚至到了关系品牌规模的加盟环节，都有完整、精准的解决方案。

像意式披萨品牌玛尚诺，在2023年年末推出的重磅新品——香橙脆皮烤春鸡&青花椒烤春鸡，结合用户画像，在微信的朋友圈进行更精准的投放，新品种草，在感恩节掀起了一阵烤鸡狂欢。

玛尚诺还在今年释放出了10席特许经营合伙人的席位，正通过腾讯生态领域的投放，收集到更多精准加盟线索，实现高速拓店。

“招商加盟正在经历一个从线下到线上的线索渠道的转变，也更精准。另外，如果我在上海投放了1000万的人群，让更多消费者知道了这个品牌，也会有一种无形的价值在。”玛尚诺相关负责人提到。

不同生命周期的餐饮品牌都能找到适合的营销方案，这种方案不是单一，而是复合的。如同沪上阿姨和玛尚诺两个案例，在规模、流量、客群等多方面齐发力，以组合拳的形势出击，带来1+1大于2的协同效应。

延展IP价值

深耕腾讯生态，未来可期

“有IP联名在准备中了，是今年非常有爆款潜质的大剧。”

“接下来可能会和电竞选手合作，再破一次圈，吸一波新粉。”

“打开了很多思路，原来年轻人的喜好是这个样子的，游戏、二次元，还有好多剧，这些都是之前没怎么接触过的。”

品牌营销春享会之后，内参君采访了众多品牌，越来越多让人兴奋的营销项目正蓄势待发，如游戏IP的合作，如和七八月暑期档大剧的强势联动等等。

IP价值的探索仍在继续，腾讯生态的深耕也在延续，如营销纬度，贴合多种营销目的，满足全场全周期的营销诉求，让餐饮每一环都有精准的营销；如品牌纬度，帮助品牌升级，破圈发声，如效果纬度，精准投放，拉新促活，有数据可依，可查，可验证。

此时此刻，IP正以最大势能赋予品牌传播诉求与生意增长。