上海再现网红店！排队10小时只为购物10分钟，他们在买什么？

2024.04.01

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导读：近年来IP跨界合作越来越多，被冠上IP主题设计后，不少零售商品就有了溢价空间，但与此同时，一些“黄牛”也开始了加价生意。

来源 |第一财经 乐琰 揭书宜 、网友评论

静安大悦城这几天人山人海，尤其是正值双休日的3月31日，在商场三楼中庭区域人们排起了长龙，都是为了进入Chiikawa主题店购物，这是第一财经记者在现场看到的一幕。

日前，名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站亮相上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万。本次名创优品联名“新晋顶流萌物”Chiikawa为中国首发，涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多款联名产品。第一财经记者采访了解到，近年来IP跨界合作越来越多，被冠上IP主题设计后，不少零售商品就有了溢价空间，但与此同时，一些“黄牛”也开始了加价生意。

有粉丝凌晨就带着被褥去排队了。由于人太多，现场甚至挂出暂停排队标牌。

排队数小时，购物10分钟

3月31日下午，第一财经记者来到上述商场，在门口就摆放着说明牌，提示顾客需要提前预约才能进入门店，而预约需要具备一定的会员条件和交0.01元的费用。

“我们每天的预约是有人数限制的，也希望给顾客一个比较好的体验。”名创优品相关负责人告诉第一财经记者。

进入商场后，在电梯和一些公共区域的装饰上都可以看到Chiikawa主题快闪的宣传广告，很多顾客都拿着名创优品的购物袋和Chiikawa玩偶。第一财经记者抵达3楼中庭后看到现场已经围起了专门为顾客排队准备的护栏，预约是分时间段的，顾客需要凭预约码所约定的时间进入排队围栏排队。

“我是昨天约好的，我提前半小时到了现场，排队一共1个半小时，总共差不多耗费2小时进入了门店，买了这几个娃娃。”一位消费者告诉记者。

也有消费者透露，自己是从外地来的，为了可以第一批进入门店选购货品，自己甚至直接在商场外面等开门，前前后后整体排队差不多10小时。记者现场随机采访诸多消费者后了解到，大部分消费者都至少排队1个多小时以上，部分消费者耗时5小时以上排队。有上海本地客人，也有外地慕名而来的客人。所有客人都需要提前预约，而目前排队不是最困难的，最困难的在于预约码抢不到。进入门店后，所有顾客的购物时间都是限时10分钟，由现场工作人员管控，客人分批进入门店购物。

在出口处，有一面大型卡通墙，大量客人在此驻足拍照。

第一财经记者随后测试了一下静安大悦城Chiikawa预约平台，在3月31日18:00，相关小程序开始开放4月1日～4月3日的预约，仅约2分钟，开放预约的这3天预约已经全满，一般手速根本抢不到。

“黄牛”开始贴身做生意

据悉，在本次名创优品Chiikawa主题快闪店之前，粉丝若想要拥有Chiikawa周边，只能在闲鱼App上高价购买。

3月31日，第一财经记者在闲鱼App上看见，Chiikawa周边的价格在30元～1100元不等。目前已有不少本次在大悦城购买到Chiikawa的“黄牛”在闲鱼进行出售，单个售价在70元～200元之间。

在现场采访中，第一财经记者了解到，其实有不少排队者疑似“黄牛”，包括部分提前数小时前来等开门的排队者中也有疑似“黄牛”。由于预约难度大，排队耗时耗力，因此这些“黄牛”开始代购。也有一部分是网店经营者。

颇令人意外的是，就在名创优品X Chiikawa主题快闪店旁边，“黄牛”开始贴身做生意了。他们直接把自己从店内购买的货品铺在地上，然后席地而坐开始对接消费者。由于大量客人预约不到入场码，也不够时间排队，所以现场有不少消费者都对“黄牛”的货品产生了兴趣。

第一财经记者以消费者身份进行现场咨询，几位“黄牛”的加价空间从5元到50多元不等，比如小件的玩偶单个加价5元～10元，中等玩偶单个加价15元～20多元，而相对大件的玩偶则加价40元～50多元不等。有“黄牛”表示，自己从外地过来，也有食宿成本，加上排队进场也耗费半天时间，所以这样的加价是非常“良心”的，而且货品都是刚刚从旁边快闪店购买的，绝对正版。

而现场保安和门店工作人员忙于维持秩序和运维门店，并没有人管控“黄牛”直接在门店边上加价销售货品的行为。

对此，第一财经记者联系了名创优品方面，该公司人员表示现在公司每天都在开会跟进市场情况，对于加价销售的事情也在研讨中，希望可以提升消费者购物愉悦感。

IP经济火爆

据了解，《Chiikawa》是日本知名漫画家NAGANO的漫画作品，日语缩写是又小又可爱的意思。《Chiikawa》中有好几个角色，包括吉伊、哈奇、乌萨奇，是Z世代年轻人喜欢的IP之一。

名创优品之前也多次和热门IP进行过联名快闪活动，比如芭比、loopy，但热度不及Chiikawa。

在业内看来，Chiikawa之所以如此火，一方面是因为NAGANO过去的作品已经积累了大量的粉丝和人气，当新作品推出时，粉丝自然会关注并支持。其次，作品中主角团之一的哈奇是一个能够完整使用人类语言说话的存在，好奇心旺盛且乐观开朗，赢得了观众的喜爱。他在动画中的表现也非常出色，特别是使用吉他弹唱片尾曲《自言自语》的环节，更是为他增加了不少人气。此外，《Chiikawa》在故事情节、角色设定等方面都表现出色，因此受到了广大粉丝的热爱和追捧，在社交媒体上也形成了较大的影响力。

Chiikawa不是第一个受Z世代年轻人欢迎的IP。棉花娃娃、三丽鸥、loopy周边玩偶也曾销售火爆。其中人气最高的要数棉花娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。经纪公司将娱乐明星的形象卡通化，并制成身高10～20厘米左右的棉花娃娃，以官方周边的形式流通于粉丝群体。《2023-2028年全球及中国棉花娃娃行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，2021年，线上市场由棉花娃娃吸引来的“养娃大军”便已达数百万，线上交易额突破10亿元。

业界认为，无论是Chiikawa还是棉花娃娃，都具有高度的情感投射性。棉花娃娃以游戏角色、明星、动漫角色为原型，这些原型往往有着特别的性格或特质，吸引着人们产生情感共鸣。当消费者购买和拥有这些棉花娃娃时，他们往往会在这些娃娃身上投射自己的情感和期望，将其视为一种情感的寄托和陪伴。Chiikawa则以乐观开朗可爱的形象吸引着年轻人。其次，“养娃”也具有社交属性。随着社交媒体的普及，不少爱好者开始在社交媒体上分享自己的娃娃，增强了彼此之间的认同感和社交联系。《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》显示，目前中国潮玩市场规模保持快速增长。在中国潮流玩具持续普及情况下，预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。

微信编辑|小羊