王小卤在盒马重新上架，仍旧困在“价格”里？

对于王小卤来说，作为新消费的代表品牌，其在过去几年都取得了非常不错的成绩。

但当消费者开始按照克重来计算王小卤的性价比时，其价格的合理性就遭到了广大网友的质疑：7.5元一个鸡爪，和那些平替的鸡爪都有什么区别？

过去，新消费产品都更擅长以包装来体现自己产品的品质更高，价格也相对较高，尤其是新消费食品领域，一些保鲜技术将会为产品带来更多便利性，尤其是冷鲜真空包装的卤制品。

不久前，王小卤创始人王雄和盒马成品部总监张宇握手的照片在快消圈飞速流传，王小卤方对此次合作非常重视，而根据王小卤官方公众号的表述，王小卤将和盒马携手研发新品，包括卤味零食等等。

这一场零供关系的博弈，能为王小卤带来更多可能吗？

01.控价后的王小卤，离不开盒马

其实作为新消费的代表品牌，王小卤起源于线上，过去几年也一直取得了非常不错的销售成绩。

在上一场双十一，王小卤公布的战报显示，其在天猫、抖音平台稳居行业品类排名前列。

天猫平台，王小卤连续4年登顶了鸡肉零食TOP1，连续两年霸榜肉类零食TOP1，并跻身休闲零食TOP8；而在抖音平台，王小卤连续两年登顶鸡肉类目TOP1，GMV同比增加15%。

此外据巨量引擎公布的抖音双11好物节全周期饮食行业自播好物榜榜单显示，王小卤虎皮凤爪排名零食榜单TOP5。各大榜单名列前茅，王小卤的品类王者地位无人撼动，就连线下销量也屡破记录，终端网点已超20万。

作为为数不多在新消费行业震荡期存活下来的新消费品牌，其保持稳步上升的业绩离不开现有的稳定渠道。

受益于品类先发和直播电商的红利，王小卤站稳了线上销售额的红利，但其线下渠道的布局较晚，至今还不满四年，因此相较于成熟的快消品企业仍旧是半个新手，这样复杂的线下经销网络也曾让王小卤在过去两年经历了一些动荡。

比如窜货行为、价盘崩了等等，王雄在这些经销商大会上的发言，至今都还在“小卤政教处”可查。

王雄曾明确给了经销商态度：通过控价，来保证经销商利益。

其实，控价并不是王小卤现在最重要的事情，造成窜货以及价盘不稳的原因，很大程度上是因为王小卤的增长不足，SKU少，同时缺乏下沉产品。

此前王小卤曾试水鸡肉豆堡，但截止上市销售数据，王雄对此并不满意。

同时，卤味市场开始变得更加复杂，虎皮凤爪也陷入了价格战中。

不论是三只松鼠、良品铺子还是百草味的食品企业纷纷杀进了卤味赛道，而根据定价，良品铺子、三只松鼠、百草味的虎皮凤爪百克单价为9.95元、8.45元、7.9元。

如果你去到一些其他电商下沉软件，会发现无骨的虎皮凤爪价格甚至可以下探到1元1只。

再来对比王小卤道德百克单价，券后价格12.6元/百克，差距明显。

因此客单价不低的王小卤，必须要在线下主打物美、永辉、盒马、罗森、全家等大型商超，以及便利店和新零售渠道，同时积极拥抱折扣市场，使用不同的SKU去切入当下最主流的市场。

同样对于盒马来说，王小卤也有不小的重要性。

现在的盒马正在实行全面折扣化，整个盒马都在大刀阔斧的砍去一半SKU，甚至一刀切走很多第三方品牌，这让很多消费者熟知的品牌小时，放眼望去全是盒马的自营产品。

对于消费者来说，他们对盒马自营产品的信任程度明显还没有达到可以盲买的程度，对其模式的转变以及品质的信心建立都需要很长时间。

现在，盒马店内已经出现了不少盒马自营的卤味产品，但和王小卤相比优势并不明显，因此盒马也需要王小卤这样受年轻人欢迎的品牌来吸引更多的消费者前来。

02.从网红卤味到国民卤味

从国民凤爪到国民卤味，王小卤到底还好不好做？

目前我国的卤制品市场规模非常强大，2023年，卤味品牌不断拓展市场，卤味消费回暖，卤味品类市场规模也在回升。红餐大数据显示，2023年卤味品类的市场规模约为3,000亿元。

2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1，2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1，然而在双11的最终行业榜单中，新品牌TOP1屈指可数。

同理，在仍未跑出一个大体量凤爪品牌的当下，背靠超级单品“虎皮凤爪”的王小卤，其增长空间还有多大，不妨打一个问号。

而在成为国民卤味之前，王小卤的前身更是一款新消费品，在这样价格问题上，新消费降价已经不是什么新鲜事了。

从喜茶、奈雪再到良品铺子、三只松鼠，几乎所有起起落落的新消费品牌近些年都离不开一个关键问：定价。

如果说2023的新消费关键词是“消费复苏”，那么2024年卷的就是“性价比”，一个既定的事实是，消费品的竞争最后都要回到性价比的争夺上。

过去几年，王小卤自身价格的高企并没有成本层面的支撑，新消费快速起量的方式就是营销，在这一点上，王小卤确实高举高打。

虽然王小卤并没有公开过相关营销费用，但创始人王雄曾大方对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。

而从2019-2022年三年之间里，王小卤把所有赚到的钱都用在了投放品牌，各种话题短片策划和制作、大剧投放以及电梯媒体等等，就是希望追求长期的品牌建设和心智获取。

而这样简单粗暴的方式也成为了十分有效的流量渠道流放，直接为王小卤带来了非常漂亮的销售数字。

只是2024年的今天，卤味零食市场已经经过了飞速发展时期，如果营销成本还需要消费者来承担，那么就变成了彻底的花钱买量，同时也证明了品牌根本没有势能。

这也是王小卤能和盒马相通的点：王小卤当下在盒马渠道的价格是所有渠道最便宜的，约合100克/10元，要比其他渠道的便宜20%多。

在业内投资者的角度来看，现在资本青睐的面条、卤味等，和过去相比都没有发生什么根本性的变化，而是大多在进行数量上的扩张，只是现代连锁产业的竞争本质上是管理水平的竞争。

而王小卤的代工方式，意味着没有把真正的供应链掌握在自己手上，同质化问或者各种其他问题都将导致王小卤在强敌林立的卤味赛道中，不占更多优势。

当然，从网红品牌走向国民品牌也并非一件难事，当下的情况对于王小卤来说就是一个巨大的契机，只要通过对不同包装不同分量来推出不同价格的产品，同时降低价格拥抱细分渠道，也能拥有自己的一片新天地。

对于卤味赛道来说，休闲卤味产品目前为止还相对雷同，同质化竞争也较为激烈，就连佐餐卤味的地域性特征也非常明显，赛道集中度较低，且刚需属性不强。

在新消费市场，就没有一款消费品是不打价格战就能站稳脚跟的。

参考：

网红王小卤，困在“价格”里——大V商业

从“拍案而起”到握手言和，间隔不到两个月，盒马与王小卤到底谁离不开谁？——食品内参

命中带“火”的王小卤，还能红到何时？——潮汐商业评论