“一个金茂府”已经不够打了

北京，2009年一场土拍，97轮竞价后，一家名为方兴地产的房企以40.6亿拿下广渠路15号地块，将楼面价从每平方米5800元，拍到14500元，刷新北京单价总价地王。

当年，方兴地产的年销售额是8.5亿，一同竞争广渠路地块的万科，销售额已经达到355亿，是方兴地产的42倍，15年前的广渠路也没有如今的繁华之景。

这家小公司创造了销售奇迹。北京当时雾霾横行，主打毛细管网、全置换新风、地源热泵等十二大科技的“金茂府”，在入市后获得市场热烈追捧——单套200㎡起步，一套千万打底的科技住宅，连续两年夺得北京市场销冠。

北京刚停止供暖、时不时刮起沙尘暴的季节，金茂府室内的温湿度依旧舒适。 在追求品质的购房者心中，对于“金茂府”的认知，不仅停留在豪宅层面，而是科技健康住宅领域的开创品牌。

后来，方兴地产也变成了购房者更熟悉的“中国金茂”，从年销售额不足10亿的小公司，增长到2017年的500亿，在2019年直接突破千亿销售大关。

这种增速止步于2022年，金茂的销售额增速由正转负。人们对经济和投资的预期也在不断调整，承载了中国人财富梦想的主要载体不再是房子。随着房住不炒政策的严格落实，房价与拿地价的空间也被逐渐压缩，豪宅进入减配时代。

对于金茂来说，“产品价值重塑地段价值”的打法不再适用，一个“金茂府”显然已经不足以面对复杂的市场。

风浪、沉寂、新思维

2023年1月12日，北京金茂万丽酒店，一场企业年度内部会议，中国金茂的公司领导、关键岗位人员共344人参会，其中特别受邀参会的是母公司中化人力资源副总监。

为期两天的会议中，公司高层反思了近几年的几个错误决策：错拿高价地，导致存货连年折损；以及，对形势的误判，错误寄希望于调控放开、房价上涨，导致土地储备质量不高、销售不畅。而这样的反思，几乎也是整个房地产行业的检讨。

2023年，在地价触顶即转为摇号的土拍规则之下，金茂几乎参加了北京的每一场土拍，但并无土地进账。全年仅在天津、上海、杭州、宁波拿下四宗地块，虽然放缓拿地节奏，但基本获取的是城市核心地带地块。

同时，公司内部频繁刮起风浪，几轮人事换防、撤销城市公司。裁撤高管名单中，除了一些城市负责人，还有产品研发部负责人。

经历一整年的调整，金茂带着升维的产品策略回归了市场。

这是房地产行业在2024年第一场有关新产品战略的发布会。2024年3月22日，地点依旧是万丽酒店， 面向全国媒体，召开新产品战略会议，发布“金玉满堂”四大产品线。参会领导有中国金茂董事长张增根、中国金茂总裁陶天海等。

中国金茂董事长张增根

2023年6月，张增根和陶天海同日履新，分别担任中国金茂的董事长和总裁。这场发布会，几乎是两位领导人自2023年9月中国金茂中期业绩会以来的首次公开露面。

中国金茂营销中心总经理李峰在发布会上表示：“行业进入发展新阶段，市场关系正在被重塑，资源重新整合，产业形态亟待升级。面对新的挑战，房企必须用新思维、新方式应对变化。”

李峰说，一切产品的升级和情绪洞察，来自全国超25万府系业主的庞大客研基数之上，在这个数据池中，召开年均200+客户座谈会、2000+深度访谈、10000+定量问卷的高频深度调研，线上线下、贯通开发销售入住全流程的产客研体系，再将金茂业主的社交、审美、生活、家庭观融入其中。

房地产这个传统行业在高速增长时期没有走通的数字化，在当下的买方市场，似乎有了实践的方式——形成自己的客户画像，再将他们的需求反哺于产品上。这种以客户为中心的定制化做法，与互联网兴起的C2M，有异曲同工之处

房产与C2M结合，不是为每个人定制专属户型、园林，但可以做到的创新是，为一部分人定制专属空间，满足消费者个性化的居住需求。透过模式创新，主动进行反向定制，对现有地产逻辑进行颠覆式变革。

或许，金茂的管理层更早地认识到：虽然客户对金茂府的认知已经足够深，但单凭一个金茂府，已经不够打了。面对越发艰难的市场，每一类客群对买房的态度也更加谨慎、保守，想要突围，势必要覆盖更多客群，更精准的回应各类用户的需求。

成于金茂府，困于金茂府

未曾有人注意的是，相比于其他房地产国央企、业内熟知的民营房企，在产品层面，金茂占了一个“大便宜”——产品品牌与集团品牌紧密相连，谈到金茂，甚至是谈到“府”，大多数人可以自然而然联想到金茂府。

在成千上百个以“府”命名的楼盘的北上广深市场中，金茂的这种品牌联动效应是其他房企所缺乏的。在线上搜索“府“关键词，是单价从3万到11万不等的项目。比起金茂府，并非每个开发商都有成熟的、被C端熟知的 “府系”产品。

但是，C端对于品牌的牢固认知，也设定了品牌的一个潜在天花板：如何进一步深化消费者对“金茂府”品牌的理解，不困于“金茂府就是科技豪宅”的标准化标签。再进一步，如何确保在新进入的城市也能成功地树立和维持这一品牌形象，更是一个挑战。

金茂本次发布的产品战略，是更细分、全维升级的策略，似乎也是在试图打破这种认知为自身带来的瓶颈，打破现有的品牌边界。以及，覆盖更多的居住人群。

金茂发现，业主总是愿意尝试新鲜事物、爱旅行，是安缦、宝格丽、四季等顶级酒店的常客，对体验感要求很高。客户的需求正在变得更加立体化，审美也更加多元化。

据金茂介绍，“金玉满堂”四大产品线，分别对应科技住宅、城市核心区住宅、公寓大平层和亲子社区，在其原有风格调性、产品标准和配套服务体系都进行了全维度升级。每一个产品线，都对应特定的人群。

“金”代表着金茂旗下最知名的经典产品——金茂府系。2024年，金茂府进化至3.0，对科技系统进行了升级迭代，将风井、管井外移，有效规避和降低设备运行的噪音影响，使居住环境更安静舒适。金茂府3.0希望为业主提供从产品到服务再到更美生活方式的闭环体验，打造“自然生长的社区”。 “璞”，为金茂璞系，定位为“城市核心区的国际东方艺术作品”，为财智精英人群提供东方美学生活。2024年，中国金茂将在西安落地璞系产品，除了高定户型、立面、景观、精装、地库以及高端科技系统，璞系还会加上人文会所、艺术商业、质璞社区服务与圈层服务。 “满”，是金茂为财富新贵、高级白领、时尚达人打造的M系产品，定位为城市核心区域的公寓大平层产品。为满足“悦己派”客户的精致需求，打造强化归家体验、园林体验、精装体验、地库体验、智慧体验的轻奢满配社区；再通过潮户外、潮运动、潮养生的配套设施提供新潮的运动生活方式，并为业主带来24小时全域全时的商业社区配套和物业服务。 “棠”，是金茂为重视家庭陪伴、亲子成长的“顾家派”客户定制的全龄友好社区，每个棠系项目都有一棵家庭成长之树，陪伴着社区每一户家庭的成长。

与汽车类似，房子也越来越趋近于形象化地售卖一种生活方式。金茂将客户需求变化拆解为“五观十论”，从消费观、家庭观、生活观、社交观、审美观逐一观察，如事业上升期家庭更关注功能性，而事业成熟期更需要情绪价值。

上述五大价值观标签维度对应的生活方式，与空间价值、情绪价值等列入“计算”，形成对市场客户的全新3D模型系统，再将目标客户细分，重点聚焦四类画像清晰的高潜力客群，提供高品质产品解决方案。

结合居住属性，金茂意识到，未来的豪宅不仅仅局限于地段价值、软硬件价值、圈层价值，更是一种情绪价值，还要覆盖更多的人群。

在过往的发展中，这种思路在金茂物业的服务中也有体现。金茂服务为业主提供的12大方向的服务中，除了物业维修等常规的物业保障之外，重点增加了个性定制服务、儿童及长者关怀、宠物关爱、人文建设与环保公益等方面，涉及更多的业主家庭成员以及不同性格特质的业主，将人文服务融入到日常服务中。

在发布会现场，中国金茂首席品牌体验官、知名媒体人杨澜表示：“当下，中国人还需要一个共情、共创、共享的社区，金茂做到了上述几点，符合大时代潮流，也和当今中国人居需求相契合。”

这种围绕人群进行升级的产品策略，是一次自我蜕变，也是当下中国房地产市场转型升级的缩影。依然留在台上的豪宅开发商都要意识到，“一个金茂府”已不再足以概括市场全貌，面对时刻在变化的人性和社会环境，品牌更需要自我更新的勇气。