Temu何以征服全球消费者？

@新熵原创

作者丨王思原 编辑丨伊页

虽然诞生还不足两年，但人们已经意识到，Temu正快速成长为拼多多集团的新引擎。

前不久，拼多多集团公布了2023年Q4及全年业绩报告，报告显示，集团2023年全年营收为人民币2476.39亿元，同比增长90%；调整后净利润为678.99亿元，同比增长72%，表现相当突出。

如果细看这份财报，Temu的成绩不容忽视。四季度，主要由海外业务Temu贡献的交易服务收入，同比增长357.1%、达到402.1亿元，大幅跑赢市场预期。

目前，Temu已经入驻全球50个国家和地区、Temu的独立访客数量达到4.67亿、美国消费者花费在Temu上的时间，几乎是在亚马逊等主要竞争对手应用程序上花费时间的两倍。

汇丰银行更是给出乐观看法：预计去年Temu商品交易额达到约160亿美元，今年增长两倍、达到约480亿美元。

无疑，这个起步于2022年的新业务，已经成功通过市场验证，并开始带着拼多多狂奔。

海外造出的第二引擎

跨境电商虽然是一片非常广阔的蓝海，但Temu在短短不到两年里的飞速成长，难免让竞争对手有些始料未及。

2022年9月，拼多多集团才正式开启这一项全新业务多多跨境，主要通过Temu这一应用，将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在了美国。5个月后，Temu进入加拿大，并在同月登上“超级碗”，进一步打响知名度。

以美、加两国为起点，Temu开始向外拓展，进入更多新兴市场。短短不到一年半的时间，从澳大利亚、新西兰、英国、法国、德国等欧洲国家，到南美、中东和非洲等板块，足迹遍及全球50多个国家和地区。

更夸张的是在用户规模和用户黏度方面。Data.ai数据显示，2023年前三季度Temu应用超越Amazon等热门购物应用，在美国、英国、法国、德国和澳大利亚等多地频繁登上App Store下载榜首。从SimilarWeb公布的数据来看，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达4.67亿，仅次于亚马逊，排名已跃升全球第二。

据网经社跨境电商台消息，在客户忠诚度和保留率方面，有28%的用户在首次在Temu购买商品后，16个月后在平台上再次交易，这个比例是沃尔玛和塔吉特的两倍，是亚马逊的近一半。

站在集团内部角度，多家券商分析师认为，拼多多交易服务收入的大幅增长主要得益于Temu业务快速扩张带来的增量收入贡献。

根据Earnest Analytics 的研究，Temu 在 2023 年 1 月至 2024 年期间实现了 840%的销售额增长，尤其在假日购物季期间更是高达 1100%。数据显示，去年三季度，Temu的销售额已经突破50亿美元，在9月份上线一周年之际，单日GMV甚至达到8000万美元。交银国际证券在研报中则表示，其估算去年第四季度Temu的GMV达到81亿美元，变现率提升至42%，预计2024年GMV将增长183%达到465亿美元，变现率保持提升趋势。

毋庸置疑，Temu在海外蹿红的同时，也为集团带来了巨大收益，成为拼多多业绩增长公认的第二引擎。而Temu被看好的原因和逻辑有三点不容忽视。

首先就是全球市场的变化。观察全球电商市场，我们可以发现，与中国市场相比，海外电商的渗透率尚有显著的增长潜力。据eMarketer数据，2023年中国电商渗透率47%，全球电商渗透率仅有19.5%，这一趋势意味着，与国内市场的白热化竞争相比，Temu在海外市场面临的竞争压力相对较小，这一点从其超出预期的GMV增长速度中便有体现。

另外据海关总署统计数据，我国跨境电商的进出口额近年来呈现出持续快速的增长态势。在2023年，我国跨境电商的进出口总额达到了2.38万亿元人民币，出口额约为1.83万亿元，同比增幅达到了19.6%。艾瑞咨询数据显示， 2017年至2022年，中国跨境电商市场复合年均增长率达25.1%，预计2022年至2025年该指标达16.4%，2025年市场规模超10万亿人民币。这些数据和预测进一步证明了海外电商市场以及跨境贸易的广阔前景。

顺应大背景发展趋势下，拼多多在企业战略部署和模式上进行创新，推出的全托管模式和柔性供应模式，自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节，不仅增强了品控，还极大地降低了中间成本。为商家提供了一种高效且低风险的跨境电商解决方案。

真正令多多跨境实现爆发式增长的，是其通过高度参与的方式将中国跨境电商链路的各个环节，按照降本增效的思路重做了一遍。

在生产端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，吸引具有核心制造能力的外贸工厂加入，将中间贸易商和服务商的沉默成本释放出来；运营端，由拼多多作为平台方统一调度包括跨境物流、仓储、末端配送、线上营销，以及售后等所有服务性环节，大幅降低卖家的资金和时间成本；销售端，在充分盘活了国内制造产业带的能效后，Temu呈现给海外消费者的印象就是价格相同商品中的最优质、当地消费变化趋势中上新最快的平台。

也就是说，拼多多非但不是中国低端制造的搬运工，反而推动了跨境贸易链路的升级改造。并且在Temu模式的实施下，不仅增强了平台的服务能力和市场吸引力，还能够吸引更多商家入驻，从而扩大了平台的市场份额和影响力。同时，通过提供专业化和个性化的服务，拼多多能够更深入地了解消费者需求，快速优化平台运营策略，进一步巩固其在跨境电商领域的领先地位。

找到模式胜利的方法论

当然，Temu模式成功的背后，本质是成本驱动。从商家成本到用户成本再到平台成本，策略上的日益升级，以及对全球供应链网络的构建，让Temu始终保持着极致性价比的价格生态，也让Temu跑的更快。

拿全托管模式举例，与传统电商平台不同，拼多多的“全托管模式”，解决了传统外贸工厂最不擅长的环节。工厂卖家只需要结合市场需求做好开发、生产，按时上品、补货，可以把更多精力投入到产品设计、创新等方面。

通过全托管的模式，Temu平台积累了不错的消费者基础。用户和平台卖家之间形成了较好的互动和信任，用户的反馈和监督能够很快传递给平台，对卖家形成有效的负向约束和正向激励。

更为实际的是，一直以来制造能力和供应链优势是中国工厂的优势，但做外贸的工厂，长期还停留在做代工厂、做贴牌生意的阶段，物流配送、店铺运营、品牌营销是扼住他们直面海外消费者、乃至获取更多利润的瓶颈。

走全托管模式的Temu的出现改变了这一点。何佳阳家的陶瓷厂此前曾为迪士尼、德国商超Aldi、俄罗斯航空等知名企业做代工，工厂形成了一条集设计、生产、组装于一体的制造线。但在何佳阳看来，外贸以批发为主，内贸为中高端品牌代工，工厂一直处于微笑曲线底端。这种情况下，开发设计为品牌所有，销售受限于贸易公司，工厂的话语权较弱。“贸易公司随时压价，不降价就换工厂，很没安全感。”

为了给工厂找出路，何佳阳开始尝试跨境电商平台，Temu上线不久，何佳阳报名入驻。在全托管模式下，店里上线的第二款产品陶瓷保温杯，便意外爆单了。去年，工厂月销售不断增长，Temu成了工厂的主要增量来源，利润率更是提高了不少。类似例子还有很多，去年第四季度的“黑五”促销季中，多位多多跨境商家表示，期待中的单量增长如约而至，尤其是带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现数倍增长。

事实上，在传统模式下，代工厂能获得的溢价十分有限，且很容易被替代，并且在缺少流量高的平台助力下，也很难在原有渠道与老品牌们竞争，Temu的出现则改变了这一点。

2022年下半年，水西工贸董事长谭国华决定打造自主品牌，刚刚上线的Temu，成为谭国华的选择。作为第一批加入Temu的跨境商家，水西工贸订单量增长很快，毛利润率也从不到十个百分点提升至15%-20%左右。金炜烽的眼镜厂也是一样，在与多多跨境的共同合作下，通过提高商品品质，并重新包装商品后，其推出的品牌产品售价和利润都提升了将近50%。

当然，在全托管模式下，商家也并非是“撒手掌柜”，Temu也不是采购方而是服务方，商家推出新品第一批推多少合适，每一次向多多跨境国内仓库发多少货合适，答案均来自Temu洞察到的数据，其将相关数据开放给商家，并提供选品、定价、包装等运营指引，解决了传统商贸中选品、定量、库存等难题，让商家有的放矢地研发出更多、更好的产品。

基于多多跨境独特的柔性供应、数字化、物流，以及“VMI先备货后出单”和“JIT先出单后发货”两种备货模式，商家们在数据驱动下确保了库存最低，风险最小。数据显示，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家一般只需备15天的货。

无论是全托管、品牌扶持还是模式创新，这些方法论之所以能够完全实施并得到效果，离不开拼多多团队多年来对电商领域的深耕、供应链资源的沉淀以及年轻团队的培养。

此前，拼多多通过降低入驻运营门槛，创新拼单销售等方式集结国内产业带，盘活了中小商家的命运，也通过主站积累起一批能够生产极致质价比产品的供应商，他们可以一键入驻Temu，这也使得Temu直接跳过“从0到1”的过程，直接进入“1到100”的飞跃式成长阶段。另外，Temu在海外市场拉新时采用的社交、游戏玩法也是拼多多擅长的。

更为核心的内部源力，则是出类拔萃的人才团队以及组织人效。以联席CEO赵佳臻为例，作为拼多多集团创始团队成员之一，从拼多多农业品类整体运营到多多买菜的“首名开城大将”，对平台经济发展和全国制造业供应链的深刻理解。

作为平台，Temu给商家和用户均提供明显的增量价值，自然也拥有了“虹吸效应”，商家、用户、物流、资金以及人才资源被源源不断地被吸聚到Temu的生态中。更实惠、更多用户买，更好卖、更多商家卖，商家的经营效率更高，产品的创新速度更快，商品的流通成本更低，商业模型自然飞速转动，带来更多可能。

舞台更大，可能性更多

近年来，从中央到地方，推动跨境电商发展的政策接连落地。具化到Temu总部所在的广东省广州市，三月初，广州市出台了进一步推动跨境电子商务高质量发展若干政策措施，从培育建设跨境电商企业和园区等方面提出了16条举措，安排扶持政策资金，用真金白银助力跨境电商发展。

地方和平台的双向奔赴也使得Temu能够深入国内各产业带，激活地方经济活力。例如与深圳的3C数码、温州的鞋业、金华的保温杯等传统制造业紧密合作，将这些地区的优质产品推向国际市场。这种合作模式不仅提升了这些产业带的知名度，也促进了当地企业的技术升级和品牌建设。通过Temu的平台，这些企业能够直接接触到全球消费者的需求，快速响应市场变化，从而推动了整个产业链的优化和升级。

除了国内向好的政策支持外，全球市场环境变化外，也让多多跨境如鱼得水。

抛开东南亚、非洲这些以发展中国家为主的地区，单看美国，全美零售联合会估计2023年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，略低于去年325.44美元的消费水平，且该数字并未经过通胀调整。咨询公司麦肯锡去年10月公布的Consumer Wise报告也表明，消费者的消费习惯正在发生变化，例如79%的消费者在购物时会希望省钱。

这意味着，跨境电商这块蛋糕越来越大的同时，主打“质价比”的Temu能分到更多。但复杂的海外形势下，Temu遇到挑战的可能性也越来越大。

在不同国家地区、不同扩张阶段，Temu也需要做出变化。对于刚进入新的市场，Temu需要适应陌生环境，围绕本土进行差异化创新。比如在日本，尽管当地消费者也在追求性价比选择，但他们也对配送、售后服务提出更高要求。由此，Temu提供全免运送费和较快的配送时效，以及90天以内退货免费等售后服务。

去年5月，美国蒙大拿州出台禁令，要求自6月1日起，在该州的政府及第三方公司设备上封禁Temu、Wechat、CapCut等中国应用。今年3月，美国众议院通过法案，要求字节跳动剥离TikTok。

尽管取消豁免政策、剥离Tik Tok客观上存在难度，但Temu仍需防患于未然。

在拼多多财报电话会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊称，应对这些未知，我们自己能够把握的就是不断地修炼内功，以真诚的态度向消费者和市场学习，积极探索技术和模式的创新，坚持高质量发展战略。

的确，在全球化不断递进的市场，Temu始终在探索各种方式载着各行各业卖家出海航行，为他们创造无限的机会，为消费者提供更多“质价比”产品。我们在Temu身上看到的也不止是出海的加速度，更有抵御万难、消解不确定性的万丈光芒。