旅行团避之不及的“购物”，许昌如何变为文旅地标？

“上次许昌这么火的时候，可能还要追溯到1800年前的曹操定都此地了。”

“它的缺点就是我所在的城市没有!”

“在这里，当代年轻人终于学会了心安理得地撒娇。”

如果，一家旅行团安排了大量的超市、特产店等购物时间，你会生气地投诉这个团诱导购物。但来了许昌，不安排一站“胖东来”，你会主动问导游“有没有时间带我们去胖东来转转，想去学习一下。”

在许昌，“胖东来”被网友称为没有淡季的“6A景区”。于是，这里也诞生了胖东来研学导游这样一个新职业。

为什么当其他城市旅行团以“纯玩无购物”为宣传语时，许昌却可以让一家商超成为城市文旅的引流神器，实现文旅客流与拉动消费的双向奔赴?

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文旅消费由旅游景区走向城市文旅

“各位游客，欢迎来到许昌，我们许昌是一座有文化、有历史、有温度的城市!”魏琼身穿笔挺的西服，脸上挂着亲切的笑容，他一边带领着游客们穿梭在胖东来的各个楼层，一边讲述着许昌的历史、文化和商业故事。

做了10年的传统导游之后，2018年，魏琼决定转型做胖东来研学导游。“胖东来越来越火，很多外地的游客赶来许昌学习经营模式，所以那时就决定转型了。转型以后最大的变化就是接待的游客更多了，更忙碌了!忙的时候最多一天接了三个团，真的是从早忙到晚。”

网友调侃：“这应该是国内第一个被接受的纯购物旅游团。”随着胖东来的爆火，全国多地开通“胖东来”旅游专线。以前，跟着旅游团去旅游，导游拉你去商超，你会投诉导游“强制消费”。而在许昌，商超研学游成了热门打卡地。

在中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室发布的《全球旅行“新玩法”研究报告2023》中，河南许昌的胖东来超市上榜中国“新玩法”TOP100榜单。

随着文旅和商业的深度融合发展以及相互带动，游客不仅想去逛个热闹，更想去逛个门道。在许昌，不仅诞生了商超研学导游这样的新职业，更是出现了一批专业从事成年人商业研学的服务机构。据魏琼介绍，他所在的研学机构从年初到现在大概接了200多个团，总计人数差不多8000人，其中占比最多的是东北三省、河北、甘肃、宁夏的省外游客，也不乏境外游客。

据河南许昌发布的统计数据显示，春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆，3天接待游客116.33万人次，相当于全市11家4A景区的8天，赶超河南游客接待量排名第一的景区。

在许昌，“胖东来”被网友称为没有淡季的“6A景区”。为什么一家商超可以成为一座城市的文旅打卡地?

中国策划院文旅分院执行院长孙震认为，不管是胖东来“超市游”，还是年初很火的潮汕营标旗、福建游神等，都可以看出文旅消费正在由旅游景区走向城市文旅，从文旅走向商场和其他。而胖东来超市游的火爆出圈就是“旅游景区走向城市文旅，从文旅走向商场”的典型代表。“你有什么不重要，重要的是游客喜欢什么。情绪价值下的人间烟火气，是新文旅发展的方向。”

2024年的河南两会上,“支持胖东来等流量商超发展”被写入河南省政府工作报告。胖东来在许昌的功能定位，正在从传统商超逐步转为城市地标、网红打卡地。这不仅是对胖东来等流量商超的认可，更预示着流量商超、城市经济、文旅发展之间正在形成新融合趋势。

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“真诚”已然成为城市文旅出圈法宝

《体验经济》一书中提到，“体验是开启未来经济增长的钥匙”。这句话在文旅领域同样适用，情绪价值已成为文旅城市不可或缺的关键要素，近几年“情绪价值”成为出游核心，“打卡”成为主要出游方式。

云南游客凌晨五点在胖东来时代广场排号抢购茶叶的视频火爆网络。网友“亲咱不闹”评论：“来自云南的小伙跑到河南胖东来买茶叶，这意味着什么?”网友“付强”在评论下方回复：“意味着你从北京出发的话比他近很多。”

“在胖东来买云南的茶叶，比去云南买茶叶更便宜。”知名打假博主“B太”在谈到许昌时说，“许昌就是一个国潮公主，让人在年轻快乐的氛围里，更好地感受一座历史古城的文化底蕴，希望像这样创新又贴心的内卷赶紧多来一点吧！”

纵观许昌胖东来、淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、洛阳汉服热、天水麻辣烫等城市的文旅引爆点，“真诚”逐渐成为一个城市出圈的关键词。

新文旅时代相关负责人举例，胖东来的“真诚”不仅体现在诚信经营，还体现在超真诚的服务。在胖东来，服务从没有进门到逛完超市出去都没有停过，各种服务细节让消费者感觉自己要被“惯坏了”，被网友称为“打工人天堂”。

不仅花式宠客，胖东来更是宠自己的员工，设置的“委屈奖”等福利措施引起消费者和打工人的共情。除了“超预期服务”和拉满的“情绪价值”，在商品上标出进货价等各种细节，也让货真价实成为吸引游客的重要的原因。

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火爆的不是旅游，而是新体验

近年来，城市文旅出圈的原因逐渐从景区，转向沉浸式的文旅体验、个性化的旅游路线、有趣的文旅新场景等。不管是胖东来“超市游”还是甘肃天水麻辣烫美食之旅，都是城市文旅在突破了景区宣传之后，营造了一种令游客惬意的城市旅游氛围。

“当下，我们在思考城市文旅如何突破之时，要善于利用整合思维，在众多的城市文旅资源中，找到一个能让游客以最舒适的角度，沉浸式体验城市文化生活的最佳切入口，从而实现城市文旅的破局。”新文旅时代的相关负责人说。

2023年河南省文旅文创发展大会提出，要丰富业态体验，大力发展新文旅。加强颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播，以新文旅出圈出彩带动经济社会高质量发展。

近些年，河南各地积极探索“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”等城市文旅的出圈方式，通过优化文化旅游产品供给，打造文旅消费新场景，让游客在历史文化中徜徉，满足对“诗和远方”的美好向往。

以许昌为例，三国文化是许昌的文化灵魂。近年来，许昌市不断深入挖掘三国文化资源，使历史文化“活”起来的同时，结合三国文化、曹魏文化等资源，探索打造一批“商超+文旅”“商超+研学”等新业态、新场景、新模式。

据了解，截至目前，许昌已成功举办了十四届三国文化旅游周，成为中部地区乃至全国有名的节会品牌。许昌通过丰富精彩的活动，成功吸引八方游客走进城市，文旅市场也形成了“遍地开花”的局面。

除了“胖东来”，在网络平台上搜索许昌旅游攻略时，“许昌簪花”“夜游曹魏古城”“许昌水上公交”“许昌的快乐不只有胖东来”等话题也引发网友广泛关注。“逛完胖东来，再逛曹魏古城，体验一把簪花妆造，坐水上公交夜游”成了很多游客的选择。

在魏琼看来，许昌是一座有温度的城市，方方面面都可以感受到这座城市的用心。比如外地游客来到许昌之后，从高铁站到市区的公交是免费的；在许昌博物馆门口，早上会给游客免费发早餐；夏天的时候，许昌的城管也是别具特色，别的城市可能是撵走那些摊贩，但是许昌城管会给摊贩找好位置，让摊贩不占道经营。

除此以外，许昌市对外地车辆实行轻微交通违法不予处罚措施。来许昌玩性价比很高，护城河的游船只需要3块钱，最近很火的簪花妆造是别的城市一半的价格。“所以为什么不来许昌呢!希望更多人来到许昌，了解许昌，感受这座城市的独特魅力。”魏琼深有感触地说。

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无处不在的温情与文化，才是最大吸引力

城市文旅如何找到城市中的“爆款”，并将其打造成文旅品牌IP?

孙震认为，从传播方式来看，我们正处于新媒体时代、Z世代、文化自信的时代。从文旅行业来看，行业中依旧存在文旅项目千篇一律、同质化过剩等问题，旅游景区在文旅行业占的比重越来越小、跨界而来的新项目新体验越来越多。

就像当代年轻人旅游主打一个“情绪化消费”，不再满足于走马观花式的景点打卡，而是希望自己既能欣赏美景，又能体验到好玩有趣的项目。从胖东来“超市游”的走红就不难看出，年轻人更乐意为其背后的情感共鸣和思维认同买单。诚然，那种无处不在的温情与文化，才是对游客最大的吸引力。

近年来，越来越多的商业空间成为旅游打卡点甚至网红景点，这些地方不再仅仅满足于“休闲购物”的定位，而是向着集“文化、体验、商业”为一体的城市旅游标杆目的地迈进。

“像不夜城就是集演艺、美食、游乐、非遗、文创、节庆活动为一体的文商旅综合体，很能满足游客的一站式体验。总结下来，那里汇聚了人间烟火气，这点和胖东来是一样的，所以游客们都很喜欢。”西安锦上添花文旅集团专职顾问秦智勇如是说。

孙震认为，无论是景区的升级还是跨界而来的项目，爆火的背后都是场景化的驱动，做的还是游客内心的那个世界，城市文旅品牌的打造应当打破文旅行业的固有思维，通过沉浸化、体验化、简单化、温情化、主题化打造新文旅场景。

编辑：齐畅

审核：王淼

终审：何永超

来源： 河南省文化和旅游厅