小米汽车预定破5万辆，雷军“饥饿营销”的胜利

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“我们这个店每个人系统里都有将近有三百多号人想试驾，你要约得到4月中下旬。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“好米知时捷，当春乃发布。”

夜幕下的小米汽车杭州西溪店，楼上、楼下都挤满了人。

经过了三年造车和三个月密集营销后，雷军和他的人生最后一战——小米汽车发布会于昨晚七点正式开幕。

小巴是晚上六点半到达门店的，当时人数只有四五十人，到了发布会中段20点时，一个并不大的门店已经挤满了上百个小脑袋，主要以年轻人为主，少部分为中年人。

观看发布会的人们

图源：小巴拍摄

经了解，他们大多数都是米粉。

门店为这次有助于直接促单的活动做足了准备：从大屏直播小米汽车发布会，近二十号员工待命，有主持人、店长暖场，设计互动有奖环节、米粉故事分享环节，还为参加者都准备了小礼物、甜品、星巴克咖啡等。

从发布会现场感受看，尽管时常长达两个多小时，但观众并没有产生昏昏欲睡的疲倦感。

屏幕里发布会现场的雷军始终保持着一种激昂的情绪，单小米汽车的9种配色与喷漆就讲了近半小时。

有人总结，今夜的他不像雷总，更像雷主播，明明是卖一辆车，结果前前后后介绍了超15款小米生态链产品，从车载冰箱到遮阳伞，应有尽有。

雷主播的高光时刻，在发布会开始近两个小时后。

当小米汽车标准版定价21.59万元公布后，小巴所在的现场，齐齐地发出“哇”声一片，然而，PRO版本定价24.59万元公布后，才是本次围观发布会以来的情绪最高潮，现场发出更大的响声，场面颇为轰动，人们站了起来，有些人不由自主鼓了掌，以至于MAX版本的定价29.99万元公布后的气氛反而不及前者。

小米汽车上市发布会

图源：小米汽车销售服务中心

霸榜微博热搜、官方微信号近400万人观看、朋友圈热议……小米汽车的发布会从互联网热度方面看，堪比一场科技圈和汽车圈的“春晚”，从开始到结束，小巴各个群里的议论声就没有断过。

“我身边人都说，比想象中的关注度还要高。”财经作家、军武科技CEO曾航如此感叹。

“发布会以及最终的定价，符合小米营销上一贯的做法，做预期管理，先把预期拉很高，再给一个很低的价格，这样一下子就把大家的情绪带起来了。”出于对小米的多年观察，曾航这样分析道。

小米华东总部展出的小米汽车

中国汽车流通协会常务理事贾新光也认同这一观点，“雷军希望拉高消费者的价格预期，甚至总是谈保时捷、特斯拉。目的是上市价格低于消费者心理预期，形成‘物超所值’的感受。”

但这还不是全部。

据小巴实地调研，除了从价格角度撩拨人心，小米汽车这波最核心的营销要素，就是“人为制造神秘感”。

三个月来，尽管小米汽车放出了很多料，但包括价格在内的核心信息其实都被锁在“雷军们的肚子里”。

早在3月25日，小米汽车“静态品鉴会”的第一天，小巴就在杭州的几家“体验店”里感受到了这种“刻意的设计”。

店里绝大部分的员工，是从小鹏、特斯拉、宝马等知名车企出身的资深销售，但对于小米汽车本身，知道的不算太多。

其中一位销售告诉小巴，车子是24号晚上由厂家工作人员开到展厅的，然后死死锁住车门，他也不知“内里乾坤”。

因此，他们只能对客户简单介绍几处外观可发现的功能和设计，以及大而化之地夸一夸“车机互联”体验。

小巴留意到，这家门店的落地窗外围有刚施工不久的痕迹，为了迎接新车入驻连夜做了修整，最终，几张白圆桌子，一块落地大屏连着一个小型舞台，加上三台小米汽车，就把一楼空间挤得满满当当的。

另一处小米之家门店则只容得下一辆小米新车，约20—30平方米的空间，对比来看，旁边过道是摆着两辆蔚来SUV的蔚来展台，空间显得富裕得多，据店员表示后续还会有其他车型到位，但只能放在停车库了。

据小巴了解，如果能开上两个小时，已经是核心门店的员工。只有极少数有较长时间的驾驶体验及深度培训的管理层，才能侃侃而谈些小米汽车的“优点”。

紧张、局促、神秘、有限，这些“饥饿营销”的要素拼在一起，彻底勾起了公众的好奇心。

参观的人们

图源：小米汽车销售服务中心

“我们这个店一共十个人，我们每个人系统里将近有三百多号人想试驾，都约不过来，你要约得到4月中下旬。我们下沙店（距离杭州市中心30公里）系统里有八百多个客户，他们真的打电话都打不过来。”一位店员向小巴说道。

在小巴的走访过程中，不时能看到不少围着车转圈品鉴的人，站在简易护栏外围询问价格的人也不少，还有不少知名网红前来“打卡”直播蹭热度。

最终，它们也都汇聚成为小米汽车线上发布会上巨大流量来源。

发布会结束后，小米汽车官方微博频发喜报：小米汽车4分钟大定破了1万台，7分钟破2万台，27分钟5万台，当晚23点，小巴在小米汽车官网发现，小米SU7创始版本（限量5000台）已显示售空。

熟悉的“供不应求”的场景今又复现。

*大定，指交了定金、意向极高的用户，按小米发布会的规则，本次大定定金为5000元，7日内可退换；另更早交付的创始版定金为20000元。

毋庸置疑，对于全程看完小米汽车发布会的人很容易产生一个感受：雷军“火力全开”，小米SU7“门门功课优秀”。

不仅汽车质量高出一筹、细节设计别出心裁、智驾水平跻身一线、车机互联一马当先，而且还有超跑质感、大模型知识问答，小到短袖、体恤、车模，大到平板、真皮座椅、豪华音箱的生态链产品，应有尽有，米粉们为之欣喜若狂。

但是，这些真的都能落地吗？

此外，相比雷总高能而全面的发布会，在小巴的前期联络中，许多业内人士则表达了对本次发布会的“脱敏”，他们认为小米汽车的未来还有很长路要走，不值得刻意为此“蹲守”。

对于那些看过发布会的业内人士来说，小米汽车发布会看似很成功很热闹，但暴露的问题也不少。

说到底，造车是门硬功夫，优秀的营销虽然打动人心，但在这一行里，多的是油盐不进的“理性人”，他们对细节吹毛求疵，对参数如数家珍，更关注性能，更相信自己个人的体验。

我们汇总了其中一些观点，以供参考：

张津京

BT财经创始人

低配版的车型尽管没能如大家预期打到20万元以下，但从配置上看，雷军是尽力了。

标准版将宁德时代的麒麟电池换成了磷酸铁锂。那意味着这款车的底盘很可能就不是CTB一体化电池技术了，而是换成了那种方框电池包拧铆在底盘上的形式了；然后毫米波雷达也被去掉了，只留了摄像头，减配了不少。

最高价也没超过我们想象，在30万元左右，其实我比较看好中间款24.59万元那个，它和最高价之间只差了一个电机。但据我得到的消息，小米的产能似乎没有往中间款倾斜，这个需要后续再观察。

如果用三个词来形容小米汽车，我会说“很好看的外形、只实现了一半的智能化以及很花里胡哨的功能”。

在现在汽车消费者尤其关心的“三智”领域：智能座舱、智能驾驶和智能底盘。

智能座舱，是小米的天然强项，车机互联的生态系统摆在那里；智能驾驶，只做了一半，从它发布会提供数据看，这些功能都是供应商有现成的方案，小米顶多做了优化，与其他成熟车企相比，还有不少差距；智能底盘还没有，因为这个高度依赖数据，小米的车还没卖出去，很难有数据上的有效累计。

杭州，小米汽车线下展厅

花里胡哨的功能方面，我个人觉得这更像是雷军本人感兴趣的点，汽车最核心的还是性能，但发布会把太多的时间聚焦在了除性能以外的其他地方。

接下来小米的主要压力在两个：

◎一方面，面对大量的米粉订单，小米能不能做到保证交车、保证产能、保证质量。近期问界就饱受这方面的困扰。

◎另一方面，是小米汽车能不能做到最终破圈。从目前的公布的信息看，小米汽车最大的问题，是它的核心定位不突出。如比亚迪，全栈自研、价格屠夫；如华为，“三智能力”强，如理想，彩电沙发冰箱；如蔚来，换电最方便等等。

但小米的定位是什么呢？除了外观以外，目前没有一个能够和其他品牌做出明显区隔的且有强竞争力的要素。当米粉的红利用尽后，小米要如何吸引到圈层以外的人，是个非常关键的问题。

更重要的是，即便有米粉加持，汽车毕竟是除房子以外的最大消费品，买车不是买手机，消费的阻力是很大的，米粉可以不懂车，但为了买车，也会把自己培养成专家，加以深究，届时小米汽车在这方面的优势也容易大打折扣。

实际上，我更关注第二代车型的情况，造车总是要在踩了很多坑、积累了很多失败经验后，才能成熟起来的产品。

林示

中欧协会智能网联汽车秘书长

这个价格还是在我预期之内，尤其是它最高配能定到30万元以内，还是很有诚意的。但是低配版并没有让我感觉特别有诚意，现在这个21.59万元的价格不上不下。

至于那些首发送的权益，其实都是自家生态链的产品，小米完全可以控制成本，值不了几个钱。我之前的预期是它送一些智能化的产品和设备，由此来扩大小米生态的用户数，做个双赢。但没想到最后还是送硬件的东西为主。

定位方面我觉得小米汽车问题也很大，首先，它的第一款产品是一辆3米长的轿跑，这其实并不符合大部分中国家庭的需求，而定位在所谓成功人士也很诡异，成功人士会否在这个价位上选车，我们自然也会打上个问号。

最后，就是交付以后的事。

根据经验，首批车很难保证不出质量问题，小米如何保证交付，如何在交付出现各种问题后，能够及时安抚住车主，解决车主的问题，这个也很关键。

但整体上，我还是挺期待雷军的。作为一个连续创业者，一个在软硬件结合方面如此强大的一个人，我很期待他能不能在未来成为一条鲶鱼，进而改变汽车行业的玩法，带来不一样的结果。

这或许是相比车，我更在意的事情。

曾航

军武科技ceo

财经作家

雷军这次发布会的一大特点，就是很“手机”，也确实汲取了不少手机行业的发布经验。

比如他在发布会上提到的“从参数领先到体验领先”，过去手机界很喜欢讲参数，但说到底最后产品还是要让用户用起来爽，这些是数据不能覆盖的点。

因此昨晚雷军就一直在讲各种体验，比如防晒，比如车辆感知硬件的大模型等。

另外还有一个就是人群定位。第一场发布会我在现场，当时大家看完之后有一个感受，不太明白，说小米的车到底是造给哪个群体的。现在这个发布会，算是把这个问题解答清楚了。

▶▷第一，是一辆符合中国使用的车。

这场发布会他对标了很多次特斯拉Model 3，Model3当然是一辆很好的车，但它很多地方不适合中国人开。例如摄像头所涉及的隐私问题、内饰很素等，但东方人的偏好是很细腻的，比如冰箱、遮阳、座椅屏幕等一系列很实用的东西，中国用户其实都希望被照顾到。

▶▷第二，这是一台完全对标年轻人个人的车。

很多人的第一辆车，是迁就于家庭的需求的，比如考虑的是老婆孩子、老人等的使用。但这个车上的很多设计和巧思，更多是为了主驾的体验、为年轻人个体设计的，因此它定位是年轻人自己的第一辆车，或者是作为一个家庭的第二辆车。

不过，小米要达成自己的梦想，还有很长的路要走。

一方面，因为小米之前没造过车。大家对于第一款车的质量以及稳定性等，多多少少会有一些观望。另外小米其实也需要积累一定的用户反馈，比如这次，它们就很聪明地考虑放了5000辆车创始版出来。

这个也是手机行业经常有的一些策略，先通过推一款新的机型，刚面世的时候是限量的甚至还很贵，但好处是，第一，买的人相对比较少，就算出现一定问题，覆盖面也没有很大；其次，通过初始用户的使用，它们能积累一定的口碑，也能积累一定的反馈，从而在后续的大规模交付中做优化。

小米汽车今天在发布会上的一些优惠也好、赠送也好，也是在采取同样的方法。

因此，我认为雷军的核心挑战不在现在，而是在大规模交付时。

从历史经验上看，包括造车新势力在内的许多车企，在大规模交付的时候都会出现很多问题，或者是质量问题，或者是供应链问题。尤其是现在的汽车行业很卷，核心零部件越来越多也越来越复杂，一旦出现零部件问题，就容易牵一发而动全身。

未来我会继续关注小米汽车的几个方面，第一，刚才提到的大规模交付的情况；第二，产品的升级迭代速度以及服务迭代速度；第三，我更关注的是它后续的第二代车型，因为一般而言，第一代产品都会有瑕疵和BUG，第二代往往才是集大成的成熟产品。

贾新光

中国汽车流通协会常务理事

发布会不是大考，市场销售才是大考，市场会检验小米的产品战略、技术配置、价格、服务。

小米造车模式同新势力不一样，新势力的方式是先造一辆样车，进行融资，小批量试产。经过对赌式几轮融资，形成生产能力。小米基本靠自己的投资，现在实际上已经完成了量产，具备了一定的产能，应该已经有进一步开发的车型规划，这样比较扎实。

但尽管如此，小米还是要依靠传统汽车的产业链，而特斯拉、比亚迪都是垂直整合，在成本控制上，压力依然很大。

本篇作者|林波 | 和风月半|责任编辑|徐涛

主编|何梦飞|图源|VCG

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