手擀现烤与中式馅料 品牌双特色点燃市场新热潮

　　新IP“擀撒抻烤”塔狮闪亮登场，恭贺塔斯汀中国汉堡过去两年新开门店超6000家。

　　汉堡进入中国市场已经30余年，如今这个赛道掀起新的波澜。凭借着改良和创新，过去两年，中式汉堡俘获了不少消费者的芳心。

　　率先开辟出“中国汉堡”全新品类的塔斯汀加速狂奔，过去两年新开门店超6000家，也是中式汉堡在中国市场有多火的有力证明。与此同时，越来越多的餐饮品牌盯上这块“香饽饽”，西贝餐饮集团、肯德基相继入局，林堡堡、奥丁顿等多个聚焦中式汉堡的新品牌则获得融资。

　　中式汉堡看似只是在西式汉堡的基础上做了改良和创新，实际上想要做得让消费者觉得好吃、有创意并不容易。面对着选择众多、越来越“挑剔”的消费者，塔斯汀是如何让中式汉堡的风潮持续风靡的呢?

　　新秀崛起

　　塔斯汀创意开创出新赛道——

　　更有中国味的中式汉堡

　　西式汉堡进入中国市场已经30余年，消费者对这一品类并不陌生——两片堡胚夹着炸鸡沙拉酱料，除了麦当劳和肯德基外，本土崛起的西式快餐品牌基本延续了大同小异的做法，但是，塔斯汀在汉堡身上看到了更多的可能性。

　　塔斯汀于2012年创立，起初主要卖汉堡和披萨，2019年，塔斯汀开辟了“中国汉堡”全新品类，以中式堡胚搭配国味内馅，一经推出就受到消费者的欢迎。

　　手擀现烤堡胚传承了中华面点的技艺精髓，筋道而有嚼劲；引入中国家常菜做馅料，既保留了菜品原有的风味，也为传统汉堡带来全新可能性。

　　表面上看起来，中式汉堡只是西式汉堡材料的简单替换，实际上，每一道工序和每一份材料都经过精心考量，每个堡胚都经由“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成，吃起来更有嚼劲。搭配着手擀堡胚的则是国人喜欢的经典菜肴，如北京烤鸭、麻婆豆腐、鱼香肉丝等。过去人们想到汉堡就会想到炸鸡、沙拉，塔斯汀却“天马行空”地把中式的食材放进西式的框架里。

　　在产品的种类上，除了早期推出的北京烤鸭中国汉堡、香辣鸡腿中国汉堡外，塔斯汀还不断扩展种类，推出了板烧凤梨中国汉堡、酸菜烤肉中国汉堡等，在堡胚不断升级的基础上，将中国博大精深的美食文化、国内特色食材融入其中，中式汉堡的可能性也被不断延展。

　　在好吃的基础上，塔斯汀的中式汉堡主要售价在12元-18元之间，价格亲民，也拉低了消费者尝鲜的门槛。这种价格策略也匹配了塔斯汀的市场开拓战略，其最先瞄准的是县城，走的是“农村包围城市”路线，“好吃不贵”切中了下沉市场的消费需求，不过，随着中式汉堡人气飙升，塔斯汀也已经完成了在北上广深四个一线城市的布局。

　　层层把关

　　建立严格、规范的食品安全制度

　　让消费者安心吃堡

　　消费者有多爱吃塔斯汀的中国汉堡，从其门店增长速度就可以窥见一二。过去两年，塔斯汀门店增长迅速，窄门餐眼显示，截至3月2日，塔斯汀在全国的门店约7174家，其中2021年—2023年分别新开门店450家、2324家、3767家。

　　在规模扩张的同时，塔斯汀也在保障食品安全方面持续发力。塔斯汀的官方公众号每月都会发布“安心吃堡”文章，主动公布每月稽查人员在食品安全的自查工作，这些工作既有人员管理、设备管理、物料管理、环境管理等信息，也有消杀记录、废油回收记录等，塔斯汀会将存在不足的门店的问题公示出来，同时也保持顾客投诉渠道畅通，接受顾客监督。

　　事实上，塔斯汀内部围绕食品安全工作建立了健全的企业责任体系，交由主要负责人对企业食品安全工作全面负责，并在总部配备食品安全总监，在各级子公司配全食品安全员，协助主要负责人做好食品安全管理工作。

　　具体到日常的工作，塔斯汀内部制定了严格标准化、细致流程化的食品安全排查清单，从生产环境条件、进货查验、操作流程、贮存控制、人员管理、油脂管理等方面，全方位对门店环境、食品安全隐患进行及时有效的科学排查。为了使排查得到有效地贯彻执行，塔斯汀还制定了分时段、分级反馈制度。

　　对于塔斯汀而言，围绕产品质量，严抓食品出餐、门店卫生、食品原材料供应链、员工培训管理，一直是工作中的重中之重，让消费者“安心吃堡”并不是一句空话。　　

　　品牌核心

　　持续挖掘和传承传统文化

　　塔斯汀让中国汉堡更具“中国味”

　　除了把好产品质量、食品安全的关外，作为中式汉堡的代表，塔斯汀在挖掘产品的文化内涵、传播中国传统文化方面同样不遗余力。如何让中国汉堡更具中国味，塔斯汀在不断思考和给出答案。

　　2023年7月，塔斯汀对品牌进行了3.0升级，从产品角度，提出了“就是中国胃，就爱中国堡”这一全新概念，对其产品差异化优势包括“手擀现烤”和“中式馅料”两大特色作出进一步的提炼。

　　而在去年12月，塔斯汀的品牌IP塔狮也焕新亮相。塔狮的造型灵感取自近代功夫代表——中国醒狮，塔斯汀通过IP塔狮还原堡胚制作过程中的“擀撒抻烤”的核心场景，以更加趣味直观的形式，强化塔斯汀中国汉堡对于手擀现烤堡胚的坚持。

　　在性格和形象上，新的IP塔狮也更加丰富、饱满，既保留了传统醒狮忠义勇敢的文化内核，同时又自带深受年轻人喜爱的网感——爱吃爱睡、肚皮圆圆，可飒爽也可呆萌。据悉，未来，塔狮也将与更多IP进行联动，以表情包、IP周边、线下事件营销、美陈装置打卡等形式，达到出圈效果，扩大与消费者的触达边界。

　　除了品牌升级和IP焕新外，在中国的传统节日上，塔斯汀也在不断寻找传统文化和年轻人之间的联系，让两者产生更深的链接。就在去年端午节，塔斯汀发布了主题广告《竹系青年，足够出众》，引发了网友的热烈讨论。塔斯汀以竹文化为灵感，挖掘出现代职场人的竹系特性——拥有反内卷、反emo、反pua精神，只想适当努力，适度放松，有自己的节奏，也有自己的成就，由此，塔斯汀提出了“竹系青年”这一创意概念，深受年轻群体的认同。

　　而去年中秋，在这个花好月圆的节日，塔斯汀则洞察出都市打工人和父母之间两代人在沟通上存在的微妙障碍，彼此挂念却不知道如何表达，创意提出了“说不出口的爱，就写信表达吧”，并与福州邮政合作开设了“相思邮局”，给年轻人创造一个写信、寄信的机会，活动受到年轻人的欢迎。

　　传承和弘扬传统文化，需要借由更加生动、形象、多样的形式，需要不断提高其吸引力和感染力，塔斯汀通过将传统文化融入品牌形象之中、产品之中，让传统文化与年轻消费者产生了更深层次的联动。

　　去年以来，餐饮行业复苏明显，国家统计局数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。

　　在这样的浪潮下，餐饮企业们都抓住机遇，大力开拓市场，多个坚持直营的品牌相继放开加盟，茶饮咖啡品牌们集体冲向万店。而作为已经出现在国人餐桌30余年的汉堡，塔斯汀则创意地开发出“中国汉堡”这一品类，在红海中撕开了一片蓝海。

　　然而，诚如前面所言，中式汉堡并非一根好啃的骨头，多个品牌看好这一赛道但是目前发展缓慢，在这一领域，塔斯汀的门店规模始终处于中式汉堡行业断层第一(数据来源:窄门餐眼)。眼下，塔斯汀还在不断丰富中式汉堡的种类，将更多的中国美食注入汉堡之中来，将传统文化的内涵与产品相结合，吸引越来越多的消费者走进塔斯汀门店。

　　文:詹丹晴

　　制版:李芷琪　任晓芊　周全　黄永文