2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告：万物生长，暗潮涌动

理解你的用户，永远最重要

由环球旅讯与数字100联合推出的《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》，近日正式发布。

本期报告亮点导读：

▲ 整体出游意愿加强，年轻人成旅游主力军。95.51%的受访者计划在2024年出游，比去年增加3.66个百分点。年轻群体(23-40岁)在各类出游方式中占比最高。

▲ 传统跟团游和新兴自助游双向并进。约90%的受访者会因为各种原因而选择跟团游，包括对目的地不熟悉、行程安全等顾虑。但他们同时也有强烈的自助体验需求，希望保留部分自由安排时间。

▲ OTA仍然占据压倒性的渠道优势，但其服务痛点仍待改善。超60%受访者选择OTA预订，但对客服和售后服务存在诸多担忧。

▲ 小红书成为旅游攻略新宠，传统攻略平台式微。在旅游规划阶段，近25%的受访者最先想到的攻略渠道是小红书，抖音和搜索引擎次之，传统旅游攻略平台影响力大幅下降。不过，也有10%的受访者选择不做攻略、随性出游。假日经济效应、种草效应和性价比成为冲动型旅游消费的主要驱动力。

01

出游意愿加强

要去更远的地方

整体而言，相比去年旅游出行的实际规模，受访者对今年旅行的计划体量更大。91.85%的受访者都在2023年有过旅游经历；而展望2024年，更有95.51%的受访者计划说走就走，同比增加了3.66个百分点。

消费者不仅对出行的意愿显著增强，计划年内多次旅游的受访者占比也高达1/3。今年游客的脚步似乎也将迈得更远，计划跨省旅行的人数是省内周边游的1.77倍。

报告结果显示：年轻人已成为旅游消费势不可挡的主力军。无论是省内周边游、国内跨省游，还是日韩/东南亚短途出境、抑或欧美长线国际游，23-40岁之间的中青年消费群体的占比都是最高的。

就境内因私旅游来看，多数受访者过去一年内的旅游频次在1-3次之间，个人年收入也集中在10-30万的区间。

而在出境旅游方面，个人年收入对赴日韩/东南亚短线或欧美长线游的频次影响也非常显著。

02

新旧模式并进

“银发族”异军崛起

在2023年出境旅游过的受访者人群中，年收入在10-30万元的人群绝大多数仅去过上述出境目的地一次;而在年收入50万元的较高收入群体中，去年到访过上述出境游目的地2次或2次以上的占比，则明显高于仅去过一次的人数占比。

从更细化的出行人员搭配来看，旅游市场呈现出了传统社交和新兴独立的双向并进。

一方面，传统的亲密关系（情侣/朋友/家人）同行的总占比仍然最高；但另一方面，近年来社会单身化、低生育率等趋势，也催生了大量的一人独游需求。

消费者在旅游过程中的传统社交需求显著，这在报告中针对跟团游的调研结果中，也有所体现。

本次调查显示，约90%的受访者会因为各种原因而选择跟团游，其中主要的考虑原因包括：对目的地不熟悉、担忧行程安全、效率等问题。而消费者的这些顾虑，在出境游的时候也显得尤为突出。

针对出境游，受访者更加倾向于选择跟团游，但他们同时又期待在旅行团的行程中，能有些许即兴自我的洒脱，希望留出部分的时间自己来安排行程。特别是在短途境外目的地，如东南亚和日本等，他们更看重行程的自由程度，倾向于选择自由行/半自由行。相较之下，价格对出境游客不是主要的顾虑。

同样不那么“价格敏感”的细分群体，还有近年来异军突起的“银发族”游客。以前他们很多人由于不熟悉线上生态，更多依靠年轻后辈的帮助参团旅游。如今，这一趋势似乎有所转变，他们越来越多独立地做旅游决策。

大约10.3%的受访者表示，其父母现在更倾向于不依赖子女、自己安排出游。其实这对应了新一代高知、高消费力的退休老人开始进入旅游市场的新趋势，也对目前的老年人旅游产品迭代，提出了更高的要求，以前那种只靠低价团来吸引老年消费者的方式，显然已经过时。

03

传统攻略平台式微

小红书力压抖音

在用户行前规划的阶段，此次受访的3302人当中有接近25%的人最先想到的是用小红书做攻略，其次是各类搜索引擎（23.6%），抖音（16.7%）和OTA平台（13.1%）则分别位列第三和第四位。这既说明小红书和抖音这类新兴渠道对用户初期旅游规划的影响不容小觑，也可见传统搜索引擎在消费者心智中，仍有一席之地。

另一方面我们也可以看到，传统旅游攻略平台日渐式微，在消费者心智中的存在感更加薄弱，其地位甚至已不敌原本是主打预订功能的OTA平台。

再者，压根不做攻略、任性出游的人也不少，占比超过10%。对于这群“说走就走”的人，造成他们冲动型旅游消费的动因有很多重，但最大的三个影响因素分别是假日经济效应、种草效应、性价比效应。

现在很多年轻人都注重善待自己、取悦自己，而在这个前提之下，旅游消费者更愿意在哪些方面花钱？相信这也是多数旅游品牌和服务公司所关注的。本次调查显示，在选择自由行或半自由行的受访者中，他们倾向于在当地吃喝、住宿、当地玩乐体验方面投入更多的预算。

04

OTA“关山难越”

目的地玩乐涌现黑马

虽然跟团游“半壁江山”的地位牢固，但也有不少不愿意跟团、选择“自订自行”的旅客。对于这一群体，OTA预订渠道依然占据压倒性的优势，是竞争预订渠道“跨不过的大山”，选择携程、同程、飞猪、美团等在线预订平台的占比超过60%。

相比之下，抖音/小红书这类旅游种草的主力战场，目前还不是绝大多数消费者的常用预订渠道，在受访者的占比只有9%。

具体在目的地玩乐的预订方面，美团作为本地生活的强势选手更是当仁不让，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台，也超过了自身主打目的地预订的Klook等平台。

本次调研还看到了在线预订平台的优点和痛点。

关于OTA的优势，34.16%的受访者认为在于比价的功能，21.89%的受访者则更看重即时支付的便利性。近年来各家都在卷的AI相关功能，至少目前还没在消费者心智中形成优势效应。

而在劣势方面，OTA较为人诟病的还是服务痛点。很多受访者的顾虑集中在客服机械应付、不在线，甚至担心没有售后服务等问题。