“露营界LV”一年赚不到5万元！怪年轻人不露营了？

年轻人真的不露营了吗？

撰文 | 米娅

主编 | 付庆荣

头图来源 | 小红书@Snow Peak

“露营界的LV”、日本殿堂级户外品牌……多个闪亮title加持的Snow Peak，将迎来500亿日元的私有化——如果不出意外。

与这一动作相呼应，Snow Peak 2023业绩甚是惨烈，结束了长达22年的增长神话（据财报）。期内，销售收入下滑16.4%至257.28亿日元，归母净利润仅剩100万日元（约4.7万元人民币），同比暴跌99.9%。

戏剧的结果，Snow Peak归因于“全球户外热退潮”，以及原材料价格上涨、日元汇率变动、员工加薪、疫后更贵的开店成本。

横看日本市场，Snow Peak不是“最古老的户外品牌”。产品种类并非最齐全，市场份额不是最大，但却是日本汽车露营生活方式的塑造者和引领者。

●图源：小红书@Snow Peak雪诺必克

乘着疫情之机，带着日式精致露营、山系生活方式，Snow Peak在2020“中国露营元年”杀入中国内地。“拥有全套Snow Peak”，是极少数人才能实现的野望。

可三年的时间，足够改变流行的方向。露营确实成了一部分中国人的日常，亦同样被一部分追风者爽快抛弃。洗牌后的露营圈，客群少了，竞争的品牌却多了很多。

盲目氪金卷装备的“野奢露营”去魅。而还没退坑的人意识到，露营并不需要多豪华的装备，Snow Peak显然不是必选项。

如此背景下，Snow Peak想在2024彻底翻身——净销售额达成18.9%的高位增长，重回300亿日元梯队；归母利润则回弹至11.3亿日元，光有野心，远远不够。

01

30年荣光

五金小作坊，引领日式精致露营风

1950年代末到60年代初，战后日本经济腾飞，汽车工业鼎盛，掀起爆炸性的汽车普及狂潮。与此同时，在欧美已蔚然成风的家庭露营输入，日本汽车露营生活方式开始酝酿。

彼时，许多登山五金用具作坊、军工厂转型，进行炊具、帐篷、天幕等民用户外用品加工生产，逐渐扩展至露营场景相关的全产品线。

1958年，登山爱好者山井幸雄在日本金属加工重镇新泻县的“燕三条”创立Snow Peak。因不满于当时的攀登工具，自制岩钉、冰爪等登山五金用具起家。这些小工具，沿袭燕三条的精造基因，是野外极限运动中维系生命的支点。

●图源：snow peak官网 创始人山井幸雄

此后，山井幸雄一步一步巩固品牌基础。1963年Snow Peak商标注册，1976年自建工厂。

在日本户外用品企业涌现的时代，这个姗姗来迟的小作坊成了引领甚至创造日式精致露营风Glamping的品牌。

这其中，时代机遇是一张浓墨重彩的巨大背景板，Snow Peak在其中穿针走线。

●图源：snow peak官网 早期的汽车露营场景

01

日本汽车露营风潮鼎盛，Snow Peak姗姗来迟

1986年，山井幸雄的儿子、现任会长山井太进入家族公司，主导推动Snow Peak转型汽车露营用品领域。

转型的契机，官方表述是基于山井太受留美学习期间公路旅行和露营生活所启发。但彼时，日本汽车露营风潮已经鼎盛。

据国际露营协会（FICC）亚太委员会数据，日本汽车露营人数从1984年的400万增加到1989年的800万。不少熠熠夺目的品牌，已将露营用品消费培育得明明白白。

Ogawa小川（1914年）已从军用背囊和帐篷生产商，全面转型民用领域，搭建了民用户外用品的企划、制造和内销、出口全链条模式。不仅如此，Ogawa还通过全盘操作，以行业“枢纽”和权威标准制定者之态，标榜品牌地位。成立日本野营协会、社团法人·日本汽车露营协会、日本露营场经营者联盟等行业协会和机构，举办世界汽车露营大会等大型活动，发型《汽车露营白皮书》，制定露营地星级标志制度……

●图源： Ogawa官网

CAPTAIN STAG鹿牌（1947年）也早早转型家庭户外炊具的企划和开发，因为“想在日本再现美国看到的烧烤形式”。

除了Ogawa小川、鹿牌CAPTAIN STAG这样的老资格选手，还有很多新秀品牌涌入。Montbell（1975年）和LOGOS（1984年），都以平价好买著称，前者相当于“日本版迪卡侬”，后者侧重产品风格的年轻活泼。SOTO（1978年）和Uniflame（1985年），则主打轻便露营户外炊具。

02

瞄准高端客群，Snow Peak带火精致野奢露营风

1980年代，日本不仅汽车露营风潮正盛，也正值全民奢侈品消费疯狂，全球70%奢侈品都被日本人买走。穷奢极欲享受物质，同时以精神消费充实内在。

两种时代背景叠加，Snow Peak发现了高端露营机遇。占据高端露营品牌的消费心智，概念包装和塑造，至关重要。

于是，Snow Peak主张“重新理解”汽车露营，提出“野游即人生”、“恢复日本社会进化的加速和复杂化而逐渐丧失的人性”等品牌意义和理念。

拉一车家当到野外，是增进家人感情的生活方式；一场露营，连接自然与人、人与人，逃离都市束缚，拥抱自然治愈的力量和恬淡。由此，Snow Peak引发许多日本人的共鸣，倍受追捧。

与美式粗犷和欧式奢华不同，Snow Peak逐渐创造出独特的高端露营生活方式——日式精致露营风Glamping。

● 图源：小红书@Snow Peak雪诺必克

在产品上，贩卖燕三条的工匠技术基础，强调产品的结实耐用属性，开发出不会对地表造成伤害的篝火台。以日本民族财富式的工匠精神和彼时正被日益被重视的环保主义，提升品牌和产品溢价。

时代风华熙熙攘攘，日本户外品牌群星璀璨。但只有SnowPeak那朵标志性的雪花logo，成为“豪华高端露营用品”符号。

完成品牌理念和产品理念重构的Snow Peak，完美接住了日本往后10数年的露营热潮。到90年代前五年，日本汽车露营人数飙升到1500万，在地方和中央政府主导下，全国各地出现约1300个规范化的公共营地。露营装备的销售额达到76亿日元。

相比不断制定行业标准的Ogawa小川，迄今研发新品超5万件的“劳模”CAPTAIN STAG鹿牌，Snow Peak历史上的第一个30年，成功似乎来得有些轻巧。

可以说，时代所赋予的泼天富贵红利占比70%，二代掌门人取巧的战略眼光和经营手法，占比30%。验证了那句发家致富的大俗话：小富靠能力，大富靠时代。

02

30年暗影交替

绝处逢生到上市，又陷入退市窘境

来到第二个30年，Snow Peak进入了绝处逢生，高光上市，又陷入戏剧性退市的跌宕剧情中。

01

谷底求生到上市，等来日本汽车露营10年复苏期

1990年代末，日本经济泡沫破裂，股市暴跌，房地产崩盘。汽车露营繁荣结束，露营者人数锐减，2000年前后稳定在800万左右。

叠加奢侈品消费祛魅，开创精致露营风潮的Snow Peak，销售额连降六年，欲谋求战略转型，“CEO山井太每日在公司召开头脑风暴会议，却毫无结果。”

困境之中，因为一位低职员工的随口提议，山井太萌生了举办员工与顾客聚会的想法。Snow Peak Way雪峰祭，由此诞生。在营地里员工与顾客一起享受Takibi Time篝火时间，并收集顾客的真实反馈。

篝火结束后，山井太躺在自己的帐篷里，决定推动Snow Peak 大刀阔斧改革。

一方面，大幅缩减批发销售渠道，转变为DTC公司，由此避免渠道和产品体系混乱造成“经常找不到想要买的东西”的困扰。

另一方面，把一年1~2次的Snow Peak Way聚会，办成了日本露营界盛事，也成为品牌与用户、露营爱好者之间的精神纽带。由此，Snow Peak从户外用品品牌，转变为具圈层聚合能力的生活方式品牌。

●图源： Snow Peak官网 1990年代，第一次举办Snow Peak Way

改革后的Snow Peak，重新聚合一些流失的顾客，度过长达10多年的汽车露营低潮期。尽管日本汽车露营者减少，但并未消失，而是形成一种成熟而普遍的生活方式。

据企业财报，2000年Snow Peak净销售额约15亿日元，此后保持逐年微增，2010年为30万亿日元左右。

2014年Snow Peak净销售额首次突破50亿日元，并在东京证券交易所创业板上市。次年，又成功登陆东京证券交易主板市场，净销售约80亿日元。

2015年前后，日本经济得到阶段性的温和修复，人们重拾露营野趣。谷底反弹，熬过10年行业瓶颈期的Snow Peak，终于等来了长达10年的汽车露营复苏期。

随着《摇曳露营》、《一个人露营吃完就睡》等露营主题的动漫、日剧上映，2018年及之后，日本汽车露营进一步大众化、国民化。

市场升温，Snow Peak会员积分卡人数，从2015年末不足20万人，增加至2020年52.5万人。

趁热打铁，Snow Peak扩充业务线，从天幕、帐篷、露营烤炉、露营水杯等户外用品，扩充至自建营地、食品、服装，延伸至区域城市更新咨询等领域。同步推进海外扩张，开拓美国、英国、韩国、中国大陆、中国台湾等市场。

而疫情后，人们重归山野治愈时光的渴望被放大，Snow Peak各项财务数据大幅暴增。2019年至2022年，净销售额从近142.6亿日元，飙升至307.7亿日元；净利润从4.25亿日元升至19.46亿日元。

02

疫后露营热潮降温，Snow Peak陷入退市窘境

时代巨浪翻滚，Snow Peak的命运也随时转向。Snow Peak维持了22年的净销售增长神话，在2023年画上句号。

去年，Snow Peak净销售额257.3亿日元，同比跌幅16.4%，但仍高于2019年的142.6亿元。归母利润曲线却是实实在在一头向下，仅剩100万日元（约4.7万元人民币），同比爆降99.9%。

●图源：Snow Peak财报

业绩大地震，Snow Peak在财报中解释为“疫情过后，人们的兴趣转向了其他休闲户外活动”，由此导致露营消费降温。这在其他品牌身上，亦有印证。

日本户外界“拓店王”Montbell拓店放缓，过去四年新开18家店，持平于2018、2019两年开店总数（17家）。以活泼风格著称的疯狂兔子DOD，社群活动从2019年的13次，降至2022年的5次、2023年的6次。

新一轮露营降温周期里，主打精致露营风的Snow Peak，市场空间再度被压缩。而向内聚焦，Snow Peak自身经营也暴露出阶段性问题。

业务板块方面，虽然Snow Peak产品线众多，但户外用品独挑大梁，销售额贡献占比维持在90%左右。并且，因为高价、耐用，属于低频复购产品。

而服饰产品线，因为过分强调版型、材料，定价过高，并未发挥足够的快消业务优势。根据官网，Snow Peak户外T恤最低含税单价1.7万~2万日元（人民币800~950元），工装裤和夹克，定价2~2.5万日元（人民币950~1200元）。

●图 源：Snow Peak官网

60年几经起伏的Snow Peak决定退市，今年2月宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化，以每股1250日元（8.31美元）的价格进行管理层收购，至少将回购1453.97万股普通股，总金额约为340亿日元。

与此同时，Snow Peak给出了2024“自救计划”——将侧重以美国、中国为主的海外市场扩张，包括加码门店、户外产品线的开发等。

很显然，能否第三次转舵成功，拿下中国市场至关重要。可前路，不只有机会，亦有更多拦路虎。

03

日本露营品牌进击中国

SnowPeak不是唯一的神

解封之后，中国露营消费风潮确有降温。原本“霸占”城市近郊、城市中央公园绿地的帐篷，大大减少。

社交平台上，至今仍在热议的话题是：为什么越来越多人不喜欢露营了？为什么露营越来越不火了，到底怎么了？

高赞帖下，不少人细数露营的“罪状”。搭搭两小时、收收两小时，总是有人来“蹭凉”、睡不好吃不好、没去几次设备就闲置了、轰炸式网红拍照打卡很烦……

吐槽背后，是中国露营消费人群开始分化。因出行受限催生的“露营全民化”风潮结束，有人果断脱粉出坑，真正有闲有钱的人则继续享受露营，并与骑行、滑雪、登山、钓鱼等更丰富的户外生活相融合。

《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》显示，2023年露营用品仍在天猫高速增长，并带动整个大户外市场激增。小红书《2023户外生活趋势报告》显示，当年前10个月，露营笔记发布量增速近150%，高于潜水冲浪、钓鱼、滑雪，仅次于徒步（300%）和骑行（400%）。

Snow Peak与更多日本露营品牌决定重仓中国市场，还有一个简单的理由——人口基数庞大足够支撑分层需求，是一个长期潜力市场。

01

Snow Peak的中国进击，大玩“轻资产模式”

Snow Peak的财报，验证了中国市场潜力。

过去三年，中国市场净销售额基数虽小，但却是“三连涨”的唯一海外市场。从2021年的5亿日元增至2023年的11.3亿日元。而韩国、美国、英国等地区，都在越过2022年巅峰后，2023年掉头向下。

为了“全面登陆中国市场”，2022年中国合资公司“雪诺必克自然（北京）文化有限公司”正式成立，Snow Peak中国业务脱离韩国公司，开始独立运营。

今年2月初，Snow Peak中国总裁史洪恩接受WSJ中文版采访表示，“经销商的方式，在我看来是一种协同。我们也会有自己的一些直营店，但直营店背后有投资人。在整体资产方面，Snow Peak的核心就是一个轻资产模式，无论是零售板块还是我们将来的营地板块，都是轻资产模式。”

这与Snow Peak财报中重新倚重经销渠道的战略一致——“重新加大日本国内和海外市场的批发销售渠道，同时着重优化批发商的库存状况。”

入华四年，Snow Peak中国门店总数有28家，有10数家开业于2023年，布局了一线以及主要二线城市。部分门店为经销门店，有独立的小红书账号。门店类型也不断丰富化，包括1家旗舰店（北京中关村）、9家慢闪店，北京紫旸山庄店、上海前滩太古里快闪店等，还引入Snow Peak Cafe。

品牌天猫旗舰店显示，产品分为帐篷/天幕、户外服饰、炊餐具、户外桌椅、照明系统、宠物用品等12类。各类产品覆盖不同的露营需求，但都有一个共同特点：整体产品款式少，价格高。

帐篷/天幕有三两款800元以下入门款，主价格带集中在2000~3000元。周年庆限定等高端款式，售价在1.1~1.4万元之间。被寄望很高的服饰系列，目前仅上架夹克、卫衣、马甲、工装裤等8款单品，单价范围是1399~3999元。

一位Snow Peak资深用户、小宇宙播客主播称，“这个品牌就是很少出新品，主打的就是几十年不变，款式经典，而且非常耐用。”减重近4公斤的经典帐篷Land Lock、涮煮蒸一体的雪宴锅等雪峰季限定新品，并不能增添产品丰富度，顶多是增添营销氛围感。

另外，雪峰季目前在中国内地，还没有形成lululemon大使聚会一样的圈内盛事。Snow Peak LOCAL CAMPING等小型巡回社群活动，亦反响平平。而产品更新速度慢、千元夹克和卫衣、万元帐篷，更将大部分普通露营者拒之门外。

02

日本露营王者品牌组团入华，Snow Peak不是必选项

在相对资深的中国露营圈子里，Snow Peak不再是“唯一的神”，多个资历不浅的日本隐形王者露营品牌，组团而来。

“日本迪卡侬”Montbell梦蒙特贝尔，最早于2011年在北京世贸天阶开店。以风格活泼颜色跳脱圈粉的DOD疯狂的兔子、新品研发能力极强的综合户外用品品牌Captain Stag鹿牌，军工背景的百年品牌Ogawa小川……均在2023年入华。

小红书上，论社交裂变程度，Snow Peak遥遥领先。但在更直观反映品牌粘性的粉丝数上，Snow Peak为1.7万，只略高于DOD的1.3万，少于Montbell的2.2万。在天猫官方旗舰店上，Montbell更以26.7万粉远超Snow Peak的5.9万。

竞争者以更小的声量黏住更多用户，少不了几把刷子。

产品矩阵，各自出彩

CAPTAIN STAG天猫旗舰店一口气打包了旗下五个自有品牌，能够提供“压倒性的综合商品群”，功能细分、轻量便捷、价格宜人。

光是帐篷，就有金字塔、蒙古包、隧道、原顶、单人、速开等选择，几百元入门、上千元进阶都有得选。烧烤炉具，就有六角炉、V型炉、原型炉、支架炉等细分类型；开发了专门的户外咖啡用具产品线，细致覆盖分享壶、手冲套装、滤杯、研磨机，单价几十到几百元。

可以说，CAPTAIN STAG天猫旗舰店忠实地折射了其日本官网上那句豪言壮语，“我敢自信地说，找遍全世界，只有CAPTAIN STAG能在同一个厂家备齐这么多商品。”

● 图源： 小红书@CAPTAIN STAG

户外服饰产品线，在Snow Peak尚不成气候，在Montbell则是当家王牌。后者的服饰产品覆盖男、女、儿童、亲子群体。以男性服饰为例，基础单品T恤均价250元，硬核保暖刚需冲锋衣、羽绒服、棉服、抓绒，款式配色丰富，主价格带几百到2000元，丰俭由人。

● 图源： 小红书@Montbell

加码实体销售渠道

各品牌不仅入驻主流第三方电商平台，且有意识加码实体渠道，包括自主营地、直营门店、入驻第三方店中店等，多维度加大品牌传播和体验空间。

疯狂兔子DOD于2023年2月，入驻杭州户外生活方式集合店UFO outside， 9月在北京开设亚洲第二家官方营地。CAPTAIN STAG则于2023年11月将中国首家实体店开进上海海梦一方。Ogawa在青岛设独立门店，并入驻FORMINUTES咖啡工厂店集合店。

●图源：小红书@小川的家Ogawa

加大社群运作

营销方式上，各品牌纷纷加大了在中国的社群运作，打入露营、徒步、骑行等多元圈层，捞取各自的拥趸者。

Ogawa搭建风格、调性各异的户外露营场景，举办复古摇摆舞Swing、城市骑行等活动，聚合户外生活方式爱好者。

●图源： 小红书@小川的家Ogawa

疯狂兔子DOD的社群活动中，招牌爆款蘑菇帐篷常常现身，传递“Stay crazy”的另类品牌主张、趣味灵巧的品牌和产品形象。

●图 源：小红书@DOD

当然，Snow Peak的竞争对手，不止是后发凶猛的DOD、CaptainStag等其他日本露营品牌，还有探路者、三夫户外、牧高笛等中国本土品牌，以及迪卡侬这类国际巨头。

不过，未来是公平的。中国露营市场潜力可期，值得深耕和等待，怪“年轻人不露营”的理由略显牵强。但Snow Peak想一年翻身，这事终究有点儿悬。

时间地点：2024年5月15-16日·广州

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