微短剧火爆背后：番茄小说的流量之路

近期发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿元，预计2024年将超过500亿元。

微短剧赛道群雄逐鹿。而梳理近期的微短剧市场会发现，许多大热爆款的背后，都有一个共同的名字——番茄小说。

以#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#的热搜话题让微短剧真正出圈的《我在八零年代当后妈》，改编自番茄小说《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》；先是大火，后因被指渲染不良价值观被下架的《黑莲花上位手册》，改编自番茄小说《昭华乱》；其他如热度高居不下的《厉总，你找错夫人了》改编自番茄小说IP《偷怀上司崽后，她辞职了》，优酷年度分账TOP1短剧《锁爱三生》改编自番茄小说《少帅，你老婆又双叒叕被人撩了》……

3月8-14日，最新微短剧热度TOP10里，单从关联方来看，改编自番茄小说的微短剧就有3部。

作为一个在2019年才创立的网文小说平台，番茄小说是怎么“杀”到前列？又是怎么搭上微短剧这个快车道的？

壹

在网文这个竞争激烈的市场，番茄小说来得晚，走势却非常凶狠，上线2个月就位居App Store图书类榜单第三名。用一年多时间就以6162万的月活跃用户数，登顶国内数字阅读行业。

图据QuestMobile2021年统计数据

又过了两年，等到2023年12月，番茄小说便以1.92亿的月活，在网文平台中一骑绝尘，形成一超多强的格局。

图据QuestMobile2023年12月统计数据

它是如何做到的？

与其他付费阅读的网文平台不同，为了迅速获取更大的用户群体，番茄小说不仅免费，甚至还会反过来给用户好处。用户通过签到、读小说、看视频都可以获取平台内部流通的“番茄币”，这些番茄币又可以按照一定比例兑换成可提现的真金白银。

对于已经培养起读者付费阅读习惯、定下行业规则的成熟网文平台，这样的运营模式简直可以说是在“打乱拳”。

比如已经诞生了20余年、被业界称作“网文老大哥”的起点中文网。字节、百度扶持的番茄、七猫等免费阅读平台的迅速崛起，将不愿花钱的网文读者夺走，使得起点的付费阅读模式被冲击，营收增速和用户增速持续走低。数据显示，2019年，起点中文网的母公司阅文集团，其在线阅读收入为37.1亿元，同比下降了3%；次年，阅文全年亏损达45亿元。

AppGrowing《2023年移动广告流量白皮书》显示，番茄小说已实现月活断层第一

番茄小说能这样玩，与它出身字节系有着极强的关系。

公开资料显示，番茄小说的负责人是张超。他曾经参与过今日头条的运营，主要负责创作者平台、小说频道的管理工作。在接手番茄小说后，他几乎是将今日头条的模式复制粘贴到了番茄上——用户在今日头条里刷免费的新闻，中途看广告；番茄小说也是刷着免费的网文，中途看广告。区别只是一个是新闻，一个是小说。

正所谓羊毛出在羊身上。以免费阅读迅速在下沉市场扩张的番茄小说很快吸引了大量用户，番茄再转手将用户的注意力卖给广告商，曾经网络小说认同的内容生意转头就变成了互联网广告流量生意。

除此之外，多位业内人士认为，番茄小说能迅速崛起，与今日头条和抖音长期为其进行引流分不开。

番茄小剧场

比如2020年4月，今日头条小说频道干脆更新品牌为“番茄小说”；8月，抖音上线了“番茄小剧场”；次年，抖音还联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”，为创作者提供了优质的番茄小说IP，鼓励用户将IP改编成精品短剧。“大号带小号”模式，效果颇为显著。

贰

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。

下沉、快节奏、高流量、免费……这与番茄小说用户画像几乎一致。

和起点、晋江等付费阅读平台不同，番茄很少“大神作者”，在此轮短剧热潮之前，它也很少产出真正出圈的的大IP——当然，它也会通过引进的方式，引入其它平台的口碑好文，但免费阅读模式天然不容易形成读者对特定作者的黏附，所以在培养自家头部作者方面，番茄表现得并不算积极，相反，它对新手作者显得更为友好。

在社交平台上搜索“网文投稿平台”，不少网友总结了头部网文平台的特点：老牌文学网站晋江文学城，女频小说偏多，偏爱言情类网络小说，更讲究文笔和剧情的细腻，与作者签约多是5-15年长约；阅文旗下起点中文网，被称为“男频大站”，《庆余年》《赘婿》等均为该平台IP，签约难度相对较大。

番茄小说，则被多位网友评价为“签约难度是最低的”，写满2万字就可以签约，对文笔和剧情包容性更强，适合新手作者入门快。

女主一觉醒来，发现自己被家人嫁给了陌生人，已成为许多微短剧常用开头

对于以免费模式起家的番茄而言，吸引并留存读者注意力先于一切。那怎样才能抓住读者呢？关键词就是一个：下沉。

被“免费”吸引来的用户大多对内容的需求并不高，通常只需要“杀时间”。也就是说，要呼应最多数的读者需要，就意味着更低的阅读门槛与更廉价易得的爽点。

一份2022年北京大学网络文学论坛发布的“番茄小说扫文报告”显示，当年番茄小说的“阅读榜”（依据“正在阅读人数”排列）上，前十名覆盖了霸总言情、玄幻神话、上门赘婿、风流神医、都市脑洞，其中神医、赘婿两种类型文比例较高，基本稳定居于前三的分别为《相亲当天，豪门继承人拉着我领证》《我在精神病院学斩神》和《徒儿，下山去祸害你师姐吧》，阅读人数断层领先。而作为番茄小说“实时晴雨表”的推荐榜，主推的则是番茄小说最擅长、最富集的类型和套路。在这份榜单上，平均两章就有爽点供应的系统文一枝独秀，基本可以占到五分之三左右。

大热微短剧《厉总，你找错夫人了》《我在八零年代当后妈》《爱在黎明前降落》

在这份报告里，将番茄小说上的网文概括为“套路、标题党、无脑爽”——而这，恰好也可以总结如今的爆款微短剧。

不同于长剧大多从付费网络小说中选择头部网文IP，这些非头部的、甚至逻辑略显粗糙的网文给予了微短剧团队广阔而廉价的创作空间。既可以追逐正在火爆的萌娃、总裁等题材，也可以是老板站在风口做预判拍脑门做下的决定。

叁

但网文内容还不是番茄走向了网文IP改编前列的主要原因，毕竟七猫、中文在线、阅文等等头部网文平台最不缺的就是内容，短剧市场的IP剧本供大于求。

可把时间线往前拉一点，就会发现，字节跳动早就盯上了短剧。

去年8月，字节上线了“红果短剧”应用，把在番茄小说上验证过的运营逻辑复制粘贴过来，推出免费短剧平台，直接下场抢夺短剧市场用户。今年1月，抖音发布“辰星计划”，面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。

一个关于命名的细节，不仅可以看出字节希望再次通过免费模式去获取更多不同市场和年龄层次的用户群体，也可以看出字节系产品相互“打通”的运营模式——去年10月，字节向多家媒体透露，红果短剧将计划更名为番茄短剧。

微短剧《千金归来》

相比于其他网文平台，字节打通从上游内容到下游发布平台的动作显然更快。

拿腾讯系举例，直到今年2月，才有媒体报道，阅文将推出“奇迹短剧”平台，后续会成为阅文短剧的播放渠道。微信也在明显加码短剧业务，在“搜一搜”界面搜索“短剧”等关键词，会出现短剧的展示专区，只是这些独立的短剧平台很难像更具综合性的抖音那样存活，毕竟目前短剧同质化高，没有真正有号召力和符号性的内容方，用户大多是拿短剧“杀时间”，对内容本身没什么忠诚度。

阿里旗下的淘宝、支付宝，都在近期围绕短剧进行了一些布局。淘宝去年双11上线了定制剧《惊奇物语》，支付宝则在2月1日推出了以员工老板换身为主题的三集短剧《鲨鱼啤酒》，但基本上都还停留在个案的尝试阶段。

至于小红书今年虽已把通过文娱垂类实现增长和扩圈作为一个确定性方向，并于短剧从业者进行过相关合作方向的讨论，但仍未有明确方案。

目前，在App Store免费App排行榜上，番茄小说与红果短剧均排名前10

而据业内人士向媒体介绍，在提供IP之外，番茄还会深度参与短剧的制作，参投大量项目，特别是提供签约编剧帮助网文改编，提供宣发支持，甚至还会提供现金支持，这吸引了不少缺乏现金流的团队与番茄合作。

此外，从剧本最终到用户，更为重要的一步是投流。目前行业公认，在短剧制作成本中，投流费用往往会占据80%，甚至90%。也就是说，假设一部微短剧充值一亿元，投流成本大概就要8000万元，扣除各种成本，净利润不会超过千万元。

微短剧大部分的钱，都被平台赚走了；番茄背靠抖音，如同背靠一座金山银山，毕竟在这里，流量代表着真金白银。

红星新闻记者 毛渝川 蒋庆 编辑 李洁