2024年汽车品牌发展趋势（下）

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2023年，我国本土汽车品牌飞速增长的趋势不可复制。

2024年，社会化营销是车企拓宽市场的主要宣传阵地。

上篇讲到2023年宏观层面汽车行业发展环境与2024年微观层面车企国内外市场发展态势，本篇内容将主要从社交媒体营销层面出发，剖析今年汽车品牌营销趋势与车企市场推广研究。

一、降本增效：全面进入以质胜量的汽车品牌营销时代

汽车行业越来越卷，汽车品牌市场竞争之“卷”，社交平台内容生产之“卷”，社会化营销之“卷”，使得用户注意力极为分散。流量成本越来越贵，越来越难抓取，在这种媒介环境之下，车企想要吸引大众关注，就必须在营销层面下功夫。基于AdTracker公布数据，2023年汽车广告投入指数相比2022年普遍下降，上汽大众汽车、沃尔沃集团、上汽通用集团、广汽本田、比亚迪股份、一汽大众、东风日产、吉利集团、长城汽车等众多车企品牌的广告营销投入都有不同程度的下降，预估2024年汽车品牌广告营销大盘仍将维持“微跌”趋势。

但这种“微跌”并不是汽车品牌对于广告营销的弱化，而是“以质胜量”的车企营销升级。在汽车品牌大打价格战，利润空间挤压的大环境之中，降本增效已经成为2024年车企的共识。当然，车企营销成本也将控制在合理范围内。因此，前几期的大量营销已经不适合今年的发展环境，全媒体平台大量铺号的“漫天撒稿”营销方式成本较高，转化效果欠佳，甚至有可能会引起敏感消费者的反感。注重基于相关领域的高质量营销推广，以点带面的宣传模式更能影响目标消费者的购买决策，2024年将全面进入重质轻量的汽车品牌营销时代。

二、细分人群：满足汽车品牌受众最直接的情绪价值

抛开汽车价格区间，不同消费群体对于汽车品牌、车型也有差异化需求。从品牌角度出发，对于造车新势力品牌，国内消费者更加重视“智能科技”等关键词，广告营销战略设定也需要凸显科技感、智能化造型设计概念，此类消费者对于智能驾驶辅助、娱乐通信科技需求远远高于其他群体；对于传统汽车品牌，国内消费者更加重视“舒适程度”等关键词，广告营销战略设定需要围绕座椅、空间、材质等方面彰显乘车体验，此类消费者对于汽车内饰、驾驶乘坐体验与品牌整体调性有更高要求；对于中高端品牌，消费者更加重视“高级感”等关键词，广告营销战略需要围绕品牌文化故事彰显车主身份、驾驶操纵体验等角度设定。

从消费者年龄角度出发，70后80后汽车消费者偏爱汽车实用性，重视驾驶乘坐体验、售后全流程服务，品牌营销需要重视“价值输出”，突出汽车产品功能性；例如热门体育赛事世界杯与汽车品牌之间经常产生联动，这是因为两者之间消费群体具有高度重合，奔驰赞助德国队，沃尔沃赞助瑞士队，现代赞助韩国队，本土品牌赞助本土球队的营销模式，直击赛事期间本土消费者的情绪价值。90后00后汽车消费者更加偏爱品牌造型设计、产品体验与智能科技，品牌营销需要重视“故事输出”，突出智能化场景嵌入式营销，品牌与产品系列一脉相承。例如，汽车品牌“凯迪拉克”与热门现象级游戏“原神”推出了品牌120周年定制车型，采用原神游戏人物枫原万叶、北斗联名定制，仅仅销售120辆的限量销售战略，买车送价值2000元的原神大礼包，对于喜爱游戏原神的“氪金”消费群体来说，这是针对喜欢游戏与二次元年轻消费者的针对性营销策略。

三、跨界合作：实现意想不到的汽车品牌出圈效果

2023年，移动端、长横幅、大尺寸仍然是汽车品牌主要广告展现具体形式。在移动端KOL、KOC合作层面，汽车品牌广告投放以科技领域、汽车领域、财经领域等垂直领域科普视频种草为主。户外旅游领域、娱乐生活领域等泛生活领域出行用车赞助形式为主。影视、综艺、流媒体等汽车广告投放以品牌软广植入为主。例如今年的热门综艺，基本闪现着汽车品牌广告营销的身影，凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌赞助了极限挑战第九季，梅赛德斯奔驰V级MPV赞助了披荆斩棘第三季，沃尔沃汽车赞助了青春环游记第四季，一汽大众揽巡赞助了乐队的夏天第三季，“汽车品牌单一车型”+“综艺节目软性车场景植入”的汽车品牌营销模式将在2024年继续受用，既可以提升新车型的大众认知度，又可以覆盖圈层用户实现消费种草。

除了间接的汽车广告宣传之外，直接的跨界合作依然是强强合作的营销招式。例如沃尔沃EM90与贾樟柯导演推出的新车宣传片，紧紧抓住贾樟柯导演的电影片子调性，突出个性化的汽车品牌故事，导演风格、宣传片风格、新车产品调性与品牌调性相当契合，彰显沃尔沃汽车品牌价值观。就像小米汽车与小米品牌“发烧友”之间的关系一样，这种类型的跨界合作宣传重点在于突出品牌故事，赋予消费者身份认同感。还有一种常见的跨界品牌合作，是品牌相互赋能吸引热度关注。例如2023年奇瑞汽车推出新车型瑞虎8PRO之际，直接官宣与腾讯视频的热改小说IP《三体》进行合作。剧集播出期间，定制新车型直接植入剧情，将品牌产品的科技感与智能感，与三体世界的神秘感与未来感直接关联，使得消费者开启未来科幻世界汽车出行的想象；剧集宣传期间，通过大量二次创作与内容分发裂变持续进行汽车品牌新车型的长尾宣传，将大众对IP《三体》的关注度转变为大众对奇瑞汽车的好奇，实现产品种草转化。

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四、精细化运营：紧抓目标受众的汽车消费痛点

汽车品牌在进行营销推广时，不仅要重视线上到线下的转化数据效果，还要考虑全流程服务期间的用户转化。毕竟汽车消费是一个链条较长的转化过程，从种草到购买是一个考虑多样元素的漫长过程，很多消费者会在多个品牌产品之间来回选择，最后花落谁家，还得靠品牌的精细化运营，才能获取用户信任，连接汽车品牌与用户。例如在极越发布新品时，构建极越01专属人群模型，通过线上社会化营销组合拳获取目标用户关注种草之后，引导用户来到线下门店试乘体验，根据专属人群特征下订权益措施，从而提高目标消费者的转化效率。

与此同时，部分消费者对于新能源纯电车有一定抵触心理，有的害怕出行周边充电桩数量不足，具有出行里程焦虑，这属于亟待解决的情绪痛点；针对此类消费心理，汽车品牌可以在宣传中将续航里程作为核心卖点，告知消费者电池使用寿命，告知消费者安装充电桩核心步骤，并且了解说明消费者日常出行可充电的，通过精细化服务打动目标消费人群。有的消费者担心自动驾驶功能，担心发生自动辅助驾驶事故；针对这类情绪痛点，在汽车品牌宣传环节必须重视对于消费者的正确引导，将风险提示到位，将功能展现完全。

作者：梁湘，管理学硕士，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学网络营销方向负责人。国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

注：文章表述论点仅代表作者个人意见，市场有风险投资须谨慎。

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