抖音“打破大锅饭”：从商城“单飞”开始

从大而全的抖音App中独立出来——抖音商城版App或许是抖音集团旗下业务进一步迈向独立的第一步。

3月底，抖音商城版App正式上线安卓应用市场。七麦数据显示，截至3月27日，“抖音商城版”App在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。

在抖音商城版App面世之前，字节已经推出过一款独立App抖音盒子，声称“面向年轻人的潮流电商平台”，于2021年12月底正式上线，安卓、苹果用户均可下载。“但是那个时候太早了，抖音盒子没有流量，也没交易额和利润、品牌知名度。最后不了了之。”百联咨询创始人庄帅表示。

而这次的抖音商城版App看起来完全不同了。

抖音电商相关负责人回应《每日经济新闻》记者称，上线独立的抖音商城版App，是因为看到了用户在主动购物方面存在旺盛的需求。此前，抖音电商官方数据曾显示，2023年货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%。

《每日经济新闻》记者体验发现，商城版App的主页更强调货架场景和购买功能，而不是内容沉浸。商城版本的App也不包含本地生活的到店业务入口，“同城”和“团购”两个tab（标签）都没有。

在行业人士看来，抖音商城独立App放大货架场景，无疑可以和淘天、京东、拼多多更直接争夺交易增量；甚至不排除摸索抖音电商业务上市的可能。而从抖音集团CEO张楠开年的辞任，各业务分别负责的动作来看，上线抖音商城独立App，亦是字节2024年喊出“危机感”和“始终创业”之后，抖音“打破大锅饭”的开端。

独立商城版App强调货架场景，无本地生活入口

在推出商城版之前，抖音还推出过火山版和极速版。

从功能和特点来看，火山版面向直播和短视频生产者；极速版本占用内存更小，观看视频有奖励，适合羊毛党用户；而此次的商城版更适合剁手党。

《每日经济新闻》记者下载了商城版App。与抖音App相比，抖音App首页是“推荐”个性化页面，呈现短视频内容；抖音商城版App则是直接进入抖音商城首页。

安卓手机端的抖音商城版APP首页截图

登录商城版App之后，《每日经济新闻》记者发现，原本在抖音App中的商品搜索记录和偏好已经同步到抖音商城版App。

从界面来看，商城版App的主页更强调购买功能，而不是内容沉浸。抖音App底部功能栏分列着“首页、朋友、消息、我”，而商城版App是“商城、视频、购物车、消息和我”五个标签。其中，“视频”标签中囊括了抖音App中的“直播、热点、经验、关注、朋友、推荐”6大内容，但不包含“长视频”个性化标签。

同时记者发现，商城版本的App也不包含本地生活的到店业务入口，“同城”和“团购”两个tab（标签）都没有。登录后，“小时达”出现在商城版本的App首页。此外，首页新人专享补贴、低价秒杀板块被凸显。

整体来说，抖音商城版App可以被看作一款独立的电商App，它保留了抖音App中视频、直播等看似与电商无关的内容，但缩减或弱化了其多样的形态。

庄帅认为：“主页展示货架商城一是为了突破内容平台做电商的瓶颈，二是为了缩短购物路径，强化用户的购物心智。”

据抖音电商今年1月发布的官方数据，2023年全域兴趣电商发展空间很大，近一年平台GMV增幅超80%；其中货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%。

至于抖音商城版本App为何保留视频和直播板块，庄帅告诉记者，目的应在于增加用户的停留时长。

“就像淘宝的主页面一样。直播和短视频作为内容，在于丰富用户的浏览需求和停留时长，而且也保留了抖音直播和视频带货的优势。”庄帅说。

独立App，抖音“曲线”上市的前奏？

此次抖音推出独立商城版App，让电商业务独立于抖音这个“大而全”的应用而存在。至于为何推出商城版App，相关负责人的回复谈到了用户的“主动购物需求”。

由短视频、直播等内容引导带来的购物需求，被抖音电商称为“兴趣激发”，这也是抖音电商前期说自己是“兴趣电商”的缘由。而主动购物需求区别于兴趣购物，是以主动搜索为前提，发展出货架电商这一形态带来的新需求，这也是抖音电商向“全域兴趣电商”扩张之后，重点补齐的部分。

相比于直播与短视频带货，货架电商对抖音来说，无论是时机还是团队人员上都不太有优势。但2022年5月，“全域兴趣电商”还是被提了出来。

庄帅告诉《每日经济新闻》记者，货架电商是抖音非做不可的。抖音电商的强项，直播电商在2024年前后触及增长天花板。“2021年抖音电商的GMV差不多到了1万亿元。根据2022年招商证券测算，直播电商最多也就是做到3万亿元的体量。”庄帅说。

全域兴趣电商的提出是一次比较明显的转向与扩张：直播与短视频电商从此只是抖音电商的一部分。货架依靠巨大的流量加持，在随后一年多时间内，通过吸引中小商家聚集海量商品池、完善物流及服务体系、增设图文营销方式等，不断完善并蓄力。

此次，还有业内人士猜测，独立电商App很可能是为上市做打算。此次，商城版App中没有设置本地生活业务入口的两个标签，也被视为佐证之一。“（因为）到店业务没有闭环，GMV也不好测算。”庄帅告诉记者。

业务拆分上市，字节不是首创。阿里、京东也曾采用分拆模式，弱化集团母公司的业务职能，将业务承载重心下放到各事业模块子公司，同步也减少反垄断的压力。

对字节上市的猜测在这两年一直没有停止过。早在2020年就有消息称，字节跳动正研究分拆抖音赴香港上市，并与高盛等投行洽谈上市安排。但之后其进程并无实质进展。

两年前，字节上市动作已经很齐备了：2022年4月，任命“IPO专业户”世达国际律师事务所高级合伙人高准（Julie Gao）为CFO；5月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。只是，一直没有下文。

透镜咨询创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者，抖音电商此举是不是希望IPO，还要观察下一步动态。

“做到资产独立、业务独立、人员独立，这样才好IPO。下一步可以观察这个商城版App的人员、业务、资产与抖音App是否完全分开。不仅要完全分开，还要求分开之后，不能存在与母公司及其他同一控制下兄弟公司之间存在同业竞争。”况玉清说。

商城单飞：抖音开始“打破大锅饭”

时间倒回一年前。2023年3月16日，在字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波曾提到，未来一年，公司将聚焦投入“信息平台”和“电商”这两个主干业务。电商之于字节的重要性不言而喻。

2024年2月，一度从0到1打造抖音产品的抖音集团CEO张楠宣布辞任，未来将把精力聚焦在剪映CapCut业务的发展上。接近抖音集团的人士当时对外表示，随着各项业务趋近成熟，张楠辞任后，公司没有新设CEO的计划。集团业务将由抖音负责人韩尚佑、抖音电商负责人魏雯雯、抖音生活服务负责人浦燕子以及抖音广告业务负责人赵修影等分别负责。

上述背景下，抖音商城版App独立上线，一方面无疑是字节对“电商”业务的空前进击。而抖音集团各业务未来更趋于独立运营也会成必然。在梁汝波2024开年屡次提到的“危机感”之下，“始终创业，逃逸平庸的重力”成为了字节2024年关键词，上线抖音商城独立App可以视作抖音“打破大锅饭”的开端。

至于商城单飞，能否让抖音在电商板块成功“再创业”，接下来一场硬仗在所难免。毕竟，“猫狗拼”之于抖音电商不仅仅是虎视眈眈，早已是千军万马白刃相接。