中国风引领消费新趋势

文/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

图/生活在左

去年年底召开的中央经济工作会议，首次在“新的消费增长点”中单独点出国货“潮品”这一关键词。国货“潮品”承载着人们对美好生活的向往，也彰显着对中国品牌的自信。

去年以来，国货国潮产品消费热度不断上升，成为消费新增长点。各类国货更是凭借“国潮”元素强势崛起——从美食、服装到珠宝、文创，国潮带动消费新热潮，传递出中国经济的强劲脉动。

国货美妆市场份额首次超过外资品牌

国货“潮品”这个词首次出现在政府工作报告里，备受关注。作为既国货又“潮品”的典型行业，美妆从业者感受颇深。

“许多有国潮包装的产品经常断货。”广州市越秀区一家美妆集合店的老板告诉记者，“90后”“00后”在选择产品时往往更加追求质量与性价比，也对国货品牌更加自信，“我们每天有超过五成的线上订单都是国货。”

根据公开数据，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

另一组数据也佐证了这个事实。海关总署公布的数据显示，2023年全年，我国美容化妆品及洗护用品进口35.86万吨，较2022年同期下降14.2%，进口金额为1260.2亿元，同比下降15.2%。

在市场规模扩大的同时，进口产品少了，说明美容化妆品国产品牌正在崛起。

美团数据显示，最近半年以来，珀莱雅、橘朵、完美日记为代表的国货美妆品牌商品订单量同比增长820.94%。美团有关负责人表示，平价实用成为国产美妆品牌发展的关键词，更多品牌开始重视线下经营新模式，借助美团等本地零售平台发掘“线上下单、30分钟送达”的新消费场景，触达年轻消费者的需求。

国风服饰每10款马面裙有4款来自广东

去年以来，以马面裙、汉服为代表的国风国潮商品成为爆款。天猫数据显示，春节假期，汉服成交同比增长150%以上，唐装、民族服装等成交翻倍。

“春节前一个月，店铺仅马面裙单款销售额就有1000万元。打包、发货的工人通宵、连轴转是常事，我们今年打算将产量提高3-5倍。”“穿越大唐华服”企业创始人刘申锋说。

国潮受青睐，关键在于国货的产品质量与传统文化沉淀给人们带来的熟悉感，两者相叠加，成为了引领新潮流的风向标。

具有优良品质的国货与源于传统文化的时尚相结合。曾担任过中国纺织非遗推广大使的服装设计师林栖致力于将马面裙技艺改良应用到当下，她花费了大量的精力来对马面裙进行系统的收藏、保护和研究，然后通过研究进行设计创新、改进和应用。

行业数据显示，从2015年到2022年，我国汉服爱好者的数量和汉服的市场规模都呈现出高增长的状态。2022年中国汉服爱好者数量有850.7万人，市场规模达到了125.4亿元。虽然汉服的市场规模不断增长，但这个市场额仅占2022年我国服装类销售额1.3万亿元的1%不到。

汉服的快速发展，也吸引了众多创业者入局，从低端到高端，各个圈层的汉服均有人入局。天眼查APP显示，目前我国现存汉服企业5800多家，光2023年相关企业就新增了2600多家，是近十年来的峰值。

值得注意的是，在电商平台按销量排行的4800款马面裙中，有1829款来自于广东，1011款来自山东，935款来自浙江，其中来自于广东的马面裙比例高达38%。电商平台服饰行业报告显示，2023年汉服品类主要以菏泽、广州、杭州为核心产业带，周口的产业带快速增长超过200%。

文旅餐饮可见、可尝的文化国潮

国货“潮品”的风不只吹到了实体商品，也大大影响了文旅产品。

中外传播智库理事长刘志明认为，文旅与国潮文化的结合是消费新方向，文旅产业的新机会在于将文化、旅游、高科技与产业深度结合，形成文化国潮的新消费品类。

在过去的龙年春节中，不少博物馆和商场将“国潮”艺术节、非遗体验、民俗演艺等活动巧妙融入参观和消费中，让传统文化可见、可亲、可传播。

在各个城市间游玩，来自老字号美食的国潮消费也当仁不让。茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁；东阿阿胶联名奈雪打造阿胶奶茶；白云山潘高寿顺应药食同源的国潮新时尚，开发芝麻丸、龟苓膏、枇杷糖等轻养生大健康产品；同仁堂的养生咖啡将养生、咖啡、中药三重元素相结合，成为社交媒体中的爆款……老字号们不服“老”，借助联名和品牌创新，引领新国潮。

现象解读

近年来，“国潮风”席卷海内外消费市场。这个春节期间，各类中国民俗活动成为了焦点。今年的《政府工作报告》提出，要把培育国货作为促消费的重要抓手之一，不无道理。

国潮消费不再等同于“土”。日益增长的文化自信，愈发符合年轻人审美的国潮设计，都让年轻人欲罢不能，一些特别的国潮产品甚至成为了年轻人的社交货币。

强势崛起的“国潮”带动消费新热潮，用创新创意拥抱国潮必将成为市场新的风向。