没等来“双千亿” 蒙牛换帅求变

“竞争是常态。”3月27日，在蒙牛2023年度业绩发布会上，高飞正式以蒙牛总裁的新身份亮相。此前一天，蒙牛宣布高飞接棒卢敏放成为公司新总裁，即蒙牛新的掌舵人。消息一出，蒙牛第二天开盘大跌，3月27日收盘下跌9.92%，总市值跌至672.15亿港元。资本市场顾虑的，或许不止蒙牛临阵换将，还有净利润未达预期。如今蒙牛市值从千亿高点滑落，营收千亿也迟迟没有到来。高飞接任后，能否带领蒙牛实现高飞？

新旧交班

3月27日，蒙牛乳业在香港召开2023全年业绩发布会，身材魁梧、着深色西装、系蓝色领带的高飞与卢敏放同站C位，并握手微笑，两旁蒙牛高层纷纷鼓掌庆祝，这意味着蒙牛经历牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放四任总裁后，再次完成新旧交班，正式进入了“高飞时代”。

巧合的是，2016年卢敏放接任蒙牛总裁时是47岁，而今年高飞刚好47岁。不同的是，2016年时蒙牛处于业绩亏损，被老对手伊利甩在身后的危难时刻，卢敏放临危受命。而根据蒙牛最新发布的财报，去年盈利48.09亿元，无论是销售规模、利润规模都能与伊利掰掰手腕。

公告显示，高飞历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，参与创造了蒙牛高速发展并领先行业的全过程，拥有丰富的乳制品销售、营销推广和经营管理的实战经验，2016年获委任为蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。

高级乳业分析师宋亮表示，“高飞是老蒙牛人，特别是市场和销售经验非常丰富，同时也有非常丰富的品牌运作经验，是接替卢敏放成为总裁的合适人选”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“蒙牛临阵换将在一定程度上可能会带来一些不确定性，但考虑到新任总裁高飞在蒙牛工作多年，对公司的业务和市场有深入的了解，以及他在乳制品销售、营销推广和经营管理方面的丰富经验，这一变动也有可能为公司带来新的机遇”。

资本市场给出的反应比较强烈，3月27日蒙牛乳业开盘大跌，截至收盘下跌9.92%至17.08港元，总市值跌至672.15亿港元。

增长隐忧

高层人事变动的同时，蒙牛发布了2023年成绩单。年度财报显示，2023年蒙牛实现全年收入986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%，经营利润率持续同比提升40个基点至6.3%；股东应占溢利48.09亿元，同比下降9.31%，增收但不增利。

从细分品类来看，蒙牛四大事业部中，液态奶、冰激凌实现较好增长，奶粉、奶酪板块增长承压，其中液态奶收入约为820.71亿元，占总收入83.2%；冰激凌收入约为60.26亿元，占总收入6.1%。

“蒙牛新任总裁会有大动作。”宋亮表示，“从营收角度来说，蒙牛仍然保持一个较好的增长，这两年整个消费在降级，市场竞争在加剧，企业之间内卷非常严重，龙头企业发挥出了规模效应。但从净利润表现来看，一方面酸奶、白奶产品都在做促销，另一方面企业为了社会责任，在不断收奶、喷粉，积压了大量资金，从而挤占了利润，使得蒙牛的净利润有所下降”。

宋亮进一步表示，“蒙牛的低温液态奶和低温酸奶获得了较好的增长，但也看到奶酪受到了很大挤压，没有过多的亮点”。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，乳制品行业竞争激烈，因蒙牛主营差异化优势不断被其他奶企追齐，被迫采取以价换量的方式刺激消费，如高端线特仑苏等品牌的降价促销。低价促销不仅拉低盈利，同时几乎难以获取新用户。长此以往将不断透支品牌资产，让老用户感觉价值感降低，让新用户又缺乏除价格外的选择理由。

再创蒙牛？

2019年，卢敏放接受媒体采访时再次表示，蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。一年后又提出到2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标。2023年，蒙牛距离千亿营收仅一步之遥，也意味着卢敏放的“双千亿”目标仍在路上。

詹军豪表示，新上任的高飞需要为蒙牛优化战略，“首先是优化成本控制，针对增收不增利的问题，高飞需要深入分析公司的成本结构，寻找降低成本的途径，提高盈利能力；其次，加强奶酪业务竞争力，针对奶酪板块营收下滑的问题，高飞需要调整战略，加大对该业务的投入，提升产品质量和市场竞争力；此外，在保持现有业务稳定增长的同时，高飞还需要寻找新的增长点，进一步拓展市场份额”。

高飞在2023全年业绩发布会上表示，“目前原奶过剩，企业要去消化，这是一个链条，不在消费端可能就在供给端。从策略上来讲，还是要回归经营去思考，首先打造好品牌，调整产品结构，稳定整体价格。从结构上来讲，会持续关注整个利润率的提升”。

关于全年增收不增利，奶粉、奶酪板块增长承压，股价大跌，高飞履新后会有哪些新动作等问题，北京商报记者通过邮件向蒙牛发出采访函，但截至发稿尚未收到回复。

北京商报记者 孔文燮