为什么香烟包装加上病变器官也难控烟？

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作者 | 郑渝川

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格致出版社近日引进出版了美国著名法学家、行为经济学家、哈佛大学法学院校级教授卡斯·R.桑斯坦所著的《信息助推，或适得其反：为什么知道的并非越多越好》。

桑斯坦是“助推”这个概念的发明者。助推，最常见的就是默认选项，通过设置诸如同意捐献的默认选项，可以极大地提高器官捐赠、献血响应率。当然，助推这个概念也被商家滥用，比如我们开通影音、游戏服务的VIP，商家平台默认我们自动续费。

1. 人们既不喜欢过多的信息，也倾向于回避自己不想看的信息

这本书开篇就解释了一个基本问题，那就是“为什么知道的并非越多越好”。

首先，信息过载，选项过多，人们反而难以完成选择。这是行为经济学家、社会学家已经注意到的一个基本事实级现象。所以我们可以发现，很多定位中高端的超市、商场，销售门类特定受限，每一类也只选了几种商品，也就是说，通过降低大家的信息过载负担，降低选择难度，可以有效促成购买。

这个道理很简单。比如一个男孩如果邀约心仪的女生出门，最该做的就是根据自己对对方的理解和预判，设计好行动方案，最多提供一两套备选，而不是拿着一大堆备选选项，去请求女生做决定。

其次，人们普遍存在信息回避现象。 这是什么意思呢？比如嗜好吸烟的人，无论你怎么宣传吸烟有害，在烟盒上标注相关字样、图样，这类人群都会置若罔闻；而在快餐食品盒、预包装零食袋傻瓜标注卡路里，也不会妨碍消费者对之趋之若鹜。酗酒者、沉迷游戏者也有类似的表现。

这是一个违反经济学有关人们是理性经济人的基本定义，却符合常识的现象。也就是人们会做大量有悖自己长期健康以及其他方面利益，只求即时满足的选择。

有意思的是，在美国，人们通常更多地在股价上涨期频频查看走势消息，而尽可能避免在熊市这样做。

这或许可以用行为经济学中的损失厌恶加以解释，也就是因为人们特别讨厌损失，获得100元的快乐，远远不及遗失了100元造成的郁闷，并因此更加频繁地回避很可能带来不愉快的各类信息。

2. 知道太多，反而更可能去做危险的事

第三，人有一种倾向，也就是当有的信息避无可避的时候，只能被迫接受、强化接受，并因此夸大这些事件对于自己生活、工作、学业等方面的影响。这也是所谓的“聚焦错觉”，因为人们的可得性启发式而生成。

因为“聚焦错觉”，人们的人生经验最终将得出结论，那就是知道太多（无论好与坏），对于自己的影响都不大，反而可能因为知道太多，牵扯太多情绪。

第四，随着企业社会责任成为一种普世性的观念、标准，商业伦理获得了更多的重视，因而大量的企业或被动或主动公开了更多的信息，但人们所做的是，支持、呼吁这种公开，但对于具体公开的响应度、重视度很低。

比如在美国，企业需要在产品或服务的外包装，或者线上详情页中给出的标签说明，已经非常多，包括卡路里标签、抵押贷款披露、能源效率标签、利益冲突信息披露、健康信息披露、燃油经济性标签、信用卡信息披露、转基因食品标签、营养成分表、原产国标签、不伤及海豚的捕鲉鱼技术标签、冲突矿物披露、香烟图示警告等，通过设定企业的上述各种披露责任，美国立法机关和执法部门希望能够展现真正意义上的助推，也就是引导人们朝着特定的方向前进。

但人们并不是很喜欢警告或提醒，二来上述标签、警示有时起到的作用是适得其反的 ——最有效劝阻人们做某件事的方法，不是给出科学调查的数据，因为数据显示的诸如吸烟致癌、酗酒致癌等结论，反而可能让人们产生错觉，那就是哪怕自己从事相关行为，距离致癌严重后果还非常遥远——而是模糊不清地给出确定性提示。举例来说，日本核电站事故并导致海洋污染，引发的食盐抢购热潮，是因为很多消费者产生了模糊不清的巨大恐惧。

同样，如果食品标识上显示提示潜在过敏的数据，以及可能导致过敏的概率、严重性数据，这比起简单清晰的提示过敏字样，更可能受到消费者的无视。

还有，如果要劝阻某些地方的人们减少进食香肠腊肉，降低亚硝酸盐累积造成的致癌风险，简单警示字样就更管用，而一板一眼的科学数据还是会造成人的侥幸想法。

泰国香烟包装图片

3. 人们的信息选择，并不是纯理性过程

《信息助推，或适得其反：为什么知道的并非越多越好》书中指出，人们在被告知信息时，反应会基于以下心理机制：

第一，有限的注意力和觉知。这就使得过于详细、深入的信息披露，比如可乐等有糖饮料厂商相当繁复的信息披露和说明，其实根本不可能引起消费者的关注。

第二，忽视缺失的信息。

第三，动机性关注。正如前面提到的那样，股市上涨时，才会有更多的投资者去观看行情，去登录自己账户并权衡自己的投资组织的价值，而在市场下跌后，则会“把头埋在沙子里”。

第四，有偏的概率判断。书中特别提到，针对吸烟有害健康的宣传，经常导致人们（无论是吸烟者还是非吸烟者）都夸大了吸烟的现实危害，如前述，这种危害在没有被马上确证时，就反而使得很多人不再相信这样的警示宣传。

第五，道德许可。

这种情况下，要真正用好助推效应，让公共部门、企业、投资机构、其他组织的信息披露，尤其是有关民众健康、财产安全的信息披露，被真正引起重视，需要按照行为科学原则进行改造。

书中建议：

首先，信息披露应当体现简洁性和突显性。信息只有简单，才可能使得人们集中注意力去重视它。

其次，给出合理的参照，提供标准化和比较信息。比如金融机构（包括互联网金融机构）的金融产品的信息披露，应当匹配大众知晓程度更高的其他金融产品作为参照。

第三，用规范化的方式给出社会比较信息。比如宣传公共场所禁烟，可以提供近年来新禁烟人数，反对在公共场所吸烟的人数及比重等一目了然的社会比较信息。

第四，审慎使用渲染恐怖、诉诸恐惧的图示。比如香烟外包装的图示，美国、欧盟都规定要加入病变器官的图片，如前述，这反而使得大量吸烟群体完全回避这类过于触目惊心的信息。