齐评︱为联名周边买单 折射年轻人悦己消费新观念

□淄博日报/淄博晚报/博览新闻

评论员 鲁璐

近日，喜茶与热门手游《光与夜之恋》推出的一款联名周边“喜证”被倒卖1.9元1张的话题冲上热搜。随后，喜茶在官方微博对此事发布了相关回应。据了解，此款“光与夜之恋”的周边需要购买36元的饮品套餐才能获取，因其附有手游《光与夜之恋》角色的亲笔签名受到年轻消费者的追捧。

虽然茶饮界的联名之风已经吹了好久，但在年轻人中依旧热度不减。联名周边的形式多种多样，从贴纸、冰箱贴、透卡、徽章、杯套到打包饮品的手提袋。主题的选择也是五花八门，动画片卡通形象、影视剧人物、动漫游戏、网红元素、流量话题等，都可以与之相结合推出IP联名。

从瑞幸的酱香拿铁到后来与“猫和老鼠”的联名，从喜茶2022年推出的城市冰箱贴到最近的“光与夜之恋”，联名周边从颜值、趣味、情怀总会有一点让你心动，忍不住想下单。正如网友所说“一听说哪个品牌要出联名了，就迫不及待地想去看看，第一时间去凑个热闹”“即便不想喝奶茶，也会为了联名花钱”，更有甚者为集齐全套周边一次性买下好几个套餐，一口气喝完好几杯奶茶。年轻人一次又一次为联名周边买单，与所处的社交媒体时代不无关系。时下，走到哪都流行拍照打卡，年轻人喜欢用图片、视频等形式在社交媒体分享自己的生活、表达自己的态度，各种周边也因其能够提供好的素材，成为年轻人拍照打卡、分享社交媒体的最佳选择。它“社交货币”的属性，为年轻人带来了超过产品本身的价值。

由此看出，购买包括联名周边在内的，具备社交属性、情绪价值还有一定文化内涵的消费品正在成为年轻人新的消费趋势之一，折射出年轻人注重悦己体验感，看重社交属性，愿意为情绪价值买单的新消费观念。他们已经不满足于单纯去购买商品，更愿意为好的设计、好的创意付费。比如当看到某个茶饮品牌的打包袋更新了图案，就会毫不犹豫地点上一杯奶茶，为的是得到那款心仪的纸袋。他们更遵从自己的内心，更愿意为自己的快乐买单，消费观念从单纯的物质层面上升到了精神层面。除了有较强的消费能力，还有强烈的自我意识，敢于按照自己喜好、生活方式来消费。更喜欢个性化、多元化的产品和服务，更看重产品和服务的实用性、社交属性以及所带来的悦己体验感。总之，更主张忠于自我、愉悦自我，主打一个“我愿意”。

联名周边折射出的消费新观念为我们带来一些思考与启示，随着社会不断进步，各种观念也在不断变化和发展，其中也包括消费观。作为商家必须不断了解、预测、研究消费者的审美倾向、消费习惯、消费偏好，用与时俱进的理念提供商品和服务，用更美好的消费体验赢得消费者的心，才会在新的消费观念以及新的消费形态出现时抓住更多新的市场机遇。