一年花15万，年轻人买盲盒有多疯狂

01、年轻人狂买泡泡玛特

年轻人抽盲盒究竟有多上头？

入坑三个月，抽盲盒的钱顶上了一台iPhone 15 Pro。今年初，有玩家分享了自己入坑盲盒的经历，结果得到了不少玩家的点赞，有人含泪计算“把抽盲盒的钱省下来，都能买一台捷达了”，也有人甘之如饴，花钱买盲盒就图个开心。

“拆盲盒就是为了拆开那一下子的快乐。”一位小红书网友称，自己2021年下半年入坑的，不知不觉间，在泡泡玛特一年消费了15万，攒出了厚厚的一沓购物小票。“买起来真的很上头，买得最多的一个月花了3.3万元。”

他还不算多的，一位江苏网友称，自从抽泡泡玛特盲盒后，就一发不可收拾，年年都是VIP第一，算下来仅三年里就花了45万，摆满了一整面墙，她还专门买了很多透明陈列架用来摆放盲盒。

一位在盲盒上花钱太多的网友告诫自己，以后不会再碰泡泡玛特了，会变得不幸，真恨不得把自己的手剁了，但是每次都控制不住自己，看到那些娃娃就忍不住买回家。

有钱没钱都买玩具的年轻人，让泡泡玛特创始人王宁乐开了花。近日，王宁在泡泡玛特乐园举办的业绩说明会上笑容满面地表示，2023年公司不管是“从收入上还是利润上，都取得了历史上最好的成绩”。

年轻人的购买力着实强劲。财报显示，2023年，泡泡玛特总营收为63.01亿元，同比增长36.46%；归母净利润为10.82亿元，同比增长127.55%，创造了自2019年以来的最大增幅。

而在2018年，泡泡玛特的营收只有5.15亿元，这意味着短短五年时间，其营收就翻了11倍。2023年泡泡玛特的收入规模，与前两年45亿左右的体量相比，则相当于一口气突破了50亿、60亿两个大关。

这主要得益于自主产品的贡献。在业绩会上，相关负责人表示，泡泡玛特“第一次有10个艺术家IP销售额超过了1亿元”。2023年，泡泡玛特来自艺术家IP系列的收入为58.57亿元，同比增长32.4%，SKULLPANDA、MOLLY作为两大核心IP，收入均突破了10亿元，增幅超过了20%。

不仅如此，在赚钱能力上，泡泡玛特净利润也首次突破了10亿元。这即便是对于耕耘许久的上市公司来说，也不是个小数字。第一财经曾在去年做过统计，在2023年初，4055家已经披露2022年财报的A股上市公司中，净利润超10亿元的公司只有488家，约占总数的十分之一。

而2018年泡泡玛特一年的净利润甚至不足1个亿，短短几年其就再造了几个自己，王宁终于扬眉吐气了。

2020年底登上港股的泡泡玛特，也曾有过一段至暗时刻，2022年营收只有不到3%的增长，净利润甚至下滑了超四成，连带着泡泡玛特的股价一路走低。2021年泡泡玛特股价一度冲到106.24港元的高位，总市值高达1426亿港元，但到了2022年10月最低点时跌的只剩9.9港元，总市值只有132亿港元。

那么，短短一年时间，泡泡玛特是怎么穿过至暗时刻的？这跟年轻人消费方式的变化不无关联。

在衣食住行省小钱的年轻人，零食吃临期，奶茶喝蜜雪，吃饭靠团券，逛街去B1，但在为情绪消费这件事上却很是大方，不管是旅游、演唱会，还是抽盲盒、刮刮乐，只要能满足“情绪价值”，年轻人往往都愿意一掷千金，颇有人生得意须尽欢的豪爽之感。

02、37岁老板身家已有180亿

而细细拆解可以发现，让泡泡玛特真正重新振作的头号功臣，是广阔的下沉市场。2023年，就当泡泡玛特在超一线城市关闭了三家线下零售店的时候，却在二线及以下城市新开了27家零售店和52家机器人商店，开店数量位列城市排名之首。

二线及以下城市的营收也是泡泡玛特的主力军，其线下渠道的总营收为10.02亿元，同比增加了48.4%，收入增速为区域中最快。

另一大功臣就是抖音平台了，2023年当线上抽盒机、天猫旗舰店两大线上渠道营收分别出现了23.6%和30.4%的下滑时，抖音平台的营收同比却大涨了431.2%，达到了2.8亿元，对于线上渠道的占比也从2.9%上升至16.6%。2021年底，泡泡玛特开始布局抖音平台，两年时间，增量超出预期，被形容是“跨越式发展”，带来了很多下沉市场的新用户。

收入大增下，泡泡玛特利润增速罕见超过了营收增速，这与其毛利率的恢复息息相关。2022年，泡泡玛特自主产品的毛利率为59.7%，到了2023年，毛利率增长至63.4%。

在财报中，泡泡玛特提到，自主产品毛利率的提高主要有两方面原因：一方面是优化了产品设计，加大了原材料供应商的成本管控；另一方面则是增强了主要类别商品的供应商集中采购，提升了对供应商的议价能力，保持供应商价格体系稳定。

而如果按照消费端的价格来看，消费者每购买一个售价69元的盲盒，泡泡玛特就能赚到约44元，而这44元，或将有近20元流入创始人王宁的口袋里。

据泡泡玛特2023年半年报，创始人王宁持股比例为48.85%，如果结合3月26日泡泡玛特收盘的380亿港元市值计算，王宁现在的身家已经来到了180亿港元。

今年37岁的王宁出生于河南新乡，从小就有灵活的经商头脑。高中暑假，王宁教小朋友踢足球，一人收费50元，到了大学，王宁在他就读的郑州大学西亚斯国际学院附近开了家名叫“格子街”的玩具零售店，这种商业模式在当地十分新颖，也就是凭借着格子街的积蓄，让王宁在大学毕业后开出了自己的第一家门店。

从格子街到泡泡玛特，王宁也走过“弯路”。刚毕业的时候，他曾在一家教育公司当策划，后又去新浪做“流水线工人”。直到2010年，王宁决定出来自己创业，于是在北京海淀中关村的欧美汇地下一层开了第一家泡泡玛特门店。

起初，盲盒对于国内消费者来说只是一个生僻词语，更别提是否真的有广阔市场。为了获得投资，在创业市场籍籍无名的王宁只好采用最笨的办法，将自己的创业策划书一封封发到投资人的邮箱，后来终于打动了创业工厂创始人麦刚，投了200万作为种子轮。

这笔堪称高山流水遇知音的投资，在投资界成为一段佳话，后来麦刚被问到为什么要投资这样一家公司时，他给出的回答是，王宁看起来很平静。这种沉稳的特质一直延续到今天，即便是已成为身家百亿的富豪，王宁身边同事给出的评价仍然是，“话更少了，更乐于倾听了，喜欢不动声色暗中下功夫”。

03、迪士尼梦还很遥远

在3月20日召开的业绩会上，王宁坐在了C位，与去年出现在综艺节目中出现的白净肤色不同，王宁整个人都黑了不少。“看来王总为考察东南亚市场下力不少”，有投资者打趣道。

海外市场是业绩会上重点谈到的业务板块，东南亚市场也的确占据了海外市场接近一半的收入。就连负责国际业务的总裁Justin都颇感意外，“没有想到海外市场的问题这么多。”

从财报来看，海外业务的确为泡泡玛特提供了充足的想象空间。2023年，其来自海外市场的营收突破了10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比从2022年的9.8%上升至16.9%。

在过去的一年，泡泡玛特在海外市场密集开店，以“首城首店”的势头带动着海外的线下渠道同比大涨324.7%。泰国、新加坡、日本、英国、澳大利亚、美国等国家，都已经开出了泡泡玛特的线下门店。

对于海外市场，王宁给出的规划是，到2024年要在海外市场再造一个上市前的泡泡玛特。2019年，泡泡玛特的总营收是16.83亿元，以如今海外已突破10亿元的现状来看，完成难度不算大。

当前，一线城市增长疲软，消费者数量饱和，出海也的确是泡泡玛特拉新的蓝海，不过在新鲜感过后，这种热度是否能够持续，真正地成为一个全球品牌，而不是“海外留学生专供”，还得打一个问号。

据虎嗅报道，在2023年，王宁带着高管层去了一趟上海迪士尼乐园，希望整个团队能找到一些打工之外的意义，试图激发这些下属“对于伟大梦想的内心悸动。”

迪士尼一直是王宁口中出现的高频品牌，王宁曾多次提到，泡泡玛特不是盲盒公司，而是一个像迪士尼一样具有IP属性的公司。在去年9月，位于北京朝阳公园的泡泡玛特主题乐园开业，也被看作是打造IP王国的一大举措。

然而从目前来看，泡泡玛特在IP方面的运营与迪士尼仍有着较大的差距。2023财年财报显示，迪士尼的营收高达888.98亿美元，净利润33.9亿美元。泡泡玛特与之相比的差距，犹如大象和蚂蚁一般。

在2023年财报里，泡泡玛特并没有详细披露乐园所带来的具体营收，只是强调作为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园，给公司收入带来了一定增加。且不说目前泡泡玛特只有一个乐园，从年龄上看，其在上百岁的迪士尼面前也还是个孩子。

当然，年轻也意味着一切皆有可能，虽然泡泡玛特的营收体量不及迪士尼，但增速是超过这个前辈的。而随着2023年最强财报出炉，泡泡玛特的股价立即出现了大涨。就在财报发出的第二天，泡泡玛特每股报收28.65港元，与低点相比收复了不少，但与曾经的千亿市值顶峰还是有着不小的差距。

为了扭转在资本市场的颓势表现，泡泡玛特开始大手笔回购，光是在2023年，就回购了总计1994.7万股，累计资金约3.7亿港元的股份。而为了答谢股东，泡泡玛特还将进行有史以来最大比例的分红，“我们将拿出35%的利润，大概3.78个亿，来进行分红”，王宁表示。

像许多年轻创业者一样，王宁乐于在公众场合展示自己，2023年初在公司年会上大跳街舞，年中在《向往的生活》里和一众明星举办“赛大鹅”比赛，让许多年轻观众第一次看到了泡泡玛特背后的男人，而在新一年的年会上，他又穿着绿色的针织衫，唱了一首夏日入侵企画的《想去海边》。假以时日，他能实现自己的迪士尼梦吗？

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊