【特写】一位酒铺老板试着在社区市集卖酒，结果出人意料|上海“新”事

界面记者 方卓然
界面编辑 谢灵宁

从散步邂逅焕新中的鸿寿坊，到决定把主理酒类品牌落地于此，正在筹划开拓上海市场的梅局长只用了一个下午的时间。而这一天，距离项目正式开业只剩下不到8天的时间。

鸿寿坊——这个号称上海普陀区迷你版“新天地”，是一个有几分海派里弄特色、多栋石库门建筑组成的城市微更新项目。相比上海其他大尺度、复合功能的社区项目，鸿寿坊体量相对小，面积只有1.5万平方米，离周边居民更近。

老上海人对鸿寿坊并不陌生。上个世纪20年代，位于上海西部的长寿路曾是上海近代工业发源地和沪西知名商业聚集地，闻名遐迩的“沪西大自鸣钟”即位于此。彼时，附近居民想要买东西都会来这里，诸多小型作坊和老字号商铺都曾在此集聚。

2016年鸿寿坊启动改建；2023年9月28日，昔日二层砖木石库门重现，这里从陈旧里弄“变身”时尚地标。项目在承接区域过往的风貌、在地文化的同时，还保留了烟火气。而鸿寿坊的定位正是“精致烟火气”。

“我当时就被这五个字给吸引了。”当时，从路边过的梅局长，看到鸿寿坊外墙挂着的“精致烟火气”招牌。“我觉得这个定位其实挺有意思的，鸿寿坊食集的空间结构和我在国外看到的市集调性很像，觉得这里应该会更符合小众且精致的品牌。”

鸿寿坊砖木石库门结构。摄影：方卓然

近5000平方米的Foodie Social食集是鸿寿坊的核心，主体是整个大厂房式的空间，12米挑高的屋顶，楼中庭设置了景观阳台，沿用已有上百年历史的弧形窗台形制。

食集入口处的东南角，就是梅局长“拿”下的摊位。

早期在苏州探索商业模式的时候，团队成员认为自身并不擅长做线上，“就线下去参加市集”。在市集，产品一下子测试成功。

随后团队在苏州双塔市集开出了第一家店，紧接着第二家、第三家、第四家……现在苏州已有十几家，版图也很快拓展到杭州。去年，梅局长开始把视线聚焦在上海。

2023年2月，梅局长的摊主朋友参与上海的市集。第一个市集选在环球港，“亏了2万块钱”。据朋友复盘说，虽然环球港人流量大，但顾客可选范围大，导致摊位并不显眼，顾客不会停留，自然也就不会产生互动体验或消费。在人流量也很大的BFC，他的朋友也亏了，“因为当时一直在下雨”，客流受到影响，“所以选址也是天时地利人和的事”。

“大的地方、人多的地方，也不代表是合适的地方。”因摊主朋友在上海参加市集的亏损教训，梅局长在选址上下了更大的功夫，把全上海所有的好市集都找出来，并逐个摆摊测试，终于寻觅到合适的场地。最初是在长宁区的来福士广场实现了盈利，今潮八弄表现也不错，后来梅局长发现大学路很合适，就每周都去摆摊，“最好的时候一天销售接近一万”。

如今主打集市概念、烟火气的鸿寿坊，正中了梅局长的下怀。“我们先签了三个月的‘快闪’，从9月28日到12月28日。因为销售业绩亮眼，今年1月1号我们又续了两年。”

梅局长认为，上海人追求的并不是高端宴会、礼服、西装，上海文化并不是端着的，而是接地气的，但也并非是市井文化，更多的是坊里文化、弄堂文化，这是一种精致的烟火气，这是上海的腔调。他认为，集市具有较强的灵活性，是一种包容性很强的商业生态，可以丰富商圈的商业内容。鸿寿坊食集这种固定的集市，可以常换常新，给客户提供更多有趣内容的体验，吸引了很多市民多次打卡体验，为整个长寿路商圈制造新的流量点。

梅局长给顾客品尝梅酒。摄影：方卓然

除了在设计方面更加年轻化、活力化，更重要的是，鸿寿坊正在弱化商业交易行为，形成“万物皆可市集”的空间和新型的社交方式。

在介绍产品前，梅局长通常不以售卖为目的，先和路过驻足的顾客主动聊几句，为他们选出适合的酒品尝。他认为，不同的酒对应不同的人群，也代表着不同的需求。“就算不卖酒，和大家交朋友也是好的。”

事实上，愿意停留在摊前攀谈的人也大多都是意向顾客。爱喝酒的年轻人通常分为两类：第一是爱喝酒但不是很懂酒，第二是爱喝酒又懂酒，还会买酒的老饕。

梅局长说，社区集市里大多都是附近的居民，无论懂酒还是不懂酒，根本还是要和顾客做朋友，给大家机会品尝，因为只要好喝就会下单购买。“比如对面小区就有七八十个客户，大多又都是回头客。”

“是喝酒的眼神吗？”“等位的时候可以过来喝一杯”，刚刚从英国留学回国的李泽宇就是梅局长“社交”来的合伙人。

眼神交汇时，路过梅局长摊位的他决定打卡网红冰淇淋后来转转。李泽宇回忆说，“原本只是因为爱喝酒来凑一下热闹，但没想到越聊越投机，当即决定要加入团队”

Foodie Social食集。摄影：方卓然

相识不到一周，原本内向的李泽宇在带动下，和梅局长共同设计规划鸿寿坊劳动节的“半马和劳动者市集”活动。梅局长介绍说，鸿寿坊的运营方觉得可以把更多机会交给商户，通过已有的商户寻找新流量。

在这次“半马苏河劳动者市集”活动中，梅局长把过去遇到的主理人品牌摊主邀请来参加市集。

摊主也被分为四大类：第一个大类就是美食达人，做小吃做得好的。“如果他们觉得这好，还可以申请在这儿开店”

第二个是能工巧匠，比如布艺、木工、银器、珠宝手工、书法扇子等手工产品类型。

第三个是农场主，上海、苏州、杭州、深圳的十大农场主，将带着农场种植的一样东西来参加，把相应的瓜果蔬菜、熟食做成预包装、蔬菜篮子等，现场进行给顾客体验。

第四个是趣味活动，附近街坊邻里、老人小孩，有兴趣可以免费手绘扇子；届时这里还将有酒酿工坊，让大家体验蒸米、做酒酿的过程。

“我们要求来参加活动的摊主一定是主理人品牌，不是随便批发的工业产品，配料表一定很干净，最好是自己有店或者比较擅长做的产品，而不是来割韭菜。”梅局长认为，这样的集市活动重在展示体验，让消费者看到制作加工的过程，前端很难实现大量销售，更重要的在于后端转化，一切的根本还是服务周边社区。

入驻鸿寿坊的手作酱鹅。摄影：方卓然

当这些自带时尚资源的“主理人”稳定驻扎后，潮流文化、青年群体、商业资源也会随之注入空间之中，让业态与空间更加适配。

瑞安新天地行政总裁张斌在2023年度业绩发布会上透露，鸿寿坊中首批60余个品牌，包括51个上海或区域首店。“这个项目里实现了超过50%的租户都是第一次到普陀区，开业第一周客流就达70万，营业额破千万。目前鸿寿坊开业已超过100多天，始终保持在点评的活力榜的第一位。同时，多样化的文体活动吸引周边居民超万人。”

“我们认为，每个人的家附近，应该有一个理想的去处、能够在家门口享受有烟火气的美好生活。”瑞安集团相关负责人则表示，普陀长寿路街道虽然属于市区核心，有不同的商业，但是在社区商业上、真正能够实现“家门口”的精致烟火气的类型依然空白，我们希望通过鸿寿坊促进区域提质升级，改善居民生活方式、带动整个区域的发展。

鸿寿坊留存了沪西城市记忆，打造了有温度的城市空间样本，也打开了长寿路商圈未来开发的新思路。在鸿寿坊的带动下，长寿路周边商业体正在实现错位竞争和融合发展。

上海市普陀区长寿街道管理办谢天龙透露，鸿寿坊开合有致的里弄商业空间、小而精的运营理念和“善治理”的街社联动党建模式，也具有很好推广意义。目前一街之隔的统益里项目正参照类似模式加紧建设，以打造交相辉映的长寿商圈。

“统益里位于长寿路、江宁路交界处，与鸿寿坊隔长寿路相望，预计将于今年下半年开业运营。”谢天龙表示，统益里项目改建后保留了原有的风貌肌理，一砖一瓦都蕴含着历史气息，但不同于主打“精致烟火气”的鸿寿坊，统益里将定位为“潮流社交地标+创意办公街区”。

鸿寿坊内餐饮集市。摄影：方卓然

长寿路街道也将趁热打铁，加快城市更新的步伐。为对标城区高颜值要求，街道正在持续对鸿寿坊周边开展环境提升，开展“美丽街区景观道路”项目。

谢天龙透露，目前，长寿路街道已完成常德路新会路（同德公寓）口袋绿地、西康路（维多利广场）公共平台和绿化改造、新增西康路安远路社区绿化等更新项目，并准备开展新会路（华侨城段）绿化更新等项目。后续，街道还将持续配合区级部门开展新会路、澳门路架空线入地等工程，提升街道环境品质。

商业商务活力再造，是《上海市城市更新行动方案（2023—2025年）》的六大行动之一。根据该方案，到2025年，上海计划推动3个以上市、区级传统商圈改造升级，打造6个国家级“一刻钟便民生活圈”和100个市级“一刻钟便民生活圈”。

鸿寿坊作为小而美、小而精的社区商业代表，其人气旺背后的原因究竟是什么？这种模式能否复制到其他地区？

上海产业转型发展研究院研究员范宜昌认为，首先，鸿寿坊业态组合贴近生活，闹市区提供了一个生活购物与景色优美社交场所，整体建筑开放与封闭相结合，外摆与堂坐相结合，西方与东方风情相结合，各色情调的咖啡、茶馆、中餐、西餐、地方特色美食都涵盖在内，这也是创新商业业态组合新物种。

其次，鸿寿坊的新旧建筑物改造商业空间与动线规划堪称一流，使游客在里面逛通达性好，没有死角；再次是其运行条件配套做得好，全部物流垃圾流通过后勤通道以及在地下集散，整个环境保洁没有“死角”。

特别值得关注的是，鸿寿坊地下车库非常充分，可以满足开车来顾客的停车需求。“能够保护建筑下面建起来地下车库，这一点实在难能可贵。”

“上海多个城市更新项目完成后招商招不来，或商业场子旺不起来的主要原因，是没有解决好项目的运行条件与配套条件所致。”范宜昌认为，这一点鸿寿坊作出了榜样。

附近居民在鸿寿坊内购物。摄影：方卓然

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌认为，“在追求品质消费的时代之下，小而美、小而精的社区商业越来越受到大众的青睐。”

他指出，作为连接着居民日常生活的存在，一方面，社区商业具备线上平台所缺乏的线下体验感；另一方面，相比大型商场，它又更具距离上的便利，可以深入到城市的每一处，与居民无缝对接。

对小型社区商业空间而言，常设业态的良性运转只是基础。杜斌认为，尽管附近的客群和需求相对固定，但想要维持新鲜感和高人气，鸿寿坊需要具备对消费活动敏锐的观察，为顾客创造源源不断的体验，才是保持活力的关键

杜斌认为，这种社区商业的模式与大型百货商场的运行逻辑完全不同。鸿寿坊的成功可以为其他地区带来借鉴意义，但不能完全照搬照抄。“想要做好小体量的城市更新项目，关键点在于根据附近的客群定制专属的消费空间，选准自己的‘标签’。”