新潮传媒张继学：酒业进入“品牌为王”时代，酒企如何逆增长？

3月18日，古井贡酒｜微酒·第十九届酒业营销趋势高峰论坛，在成都环球中心天堂洲际大饭店举行。

会上，新潮传媒创始人、董事长张继学做了《梯媒时代，品牌营销策略》主题分享，新周期下，酒业面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境，酒企要实现高质量发展更需要“品牌为王”。无品牌而难行，无品牌而无利。

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白酒头部品牌地位稳定

进入TOP20尤为重要

张继学表示，中国酒业处于产能过剩的周期，市场由增量发展转向存量博弈。数据显示，中国白酒CR5超过40%。中酒协发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，在行业普遍承压之下，头部酒企的收入、利润上涨。总体来看，头部梯队白酒品牌市场地位保持稳定，而其它品牌则进行着激烈的TOP20“卡位战”。

“怎么才能让白酒好卖？”张继学表示，酒有着明显的社交属性。“当我们请别人喝酒时，基本只有三种场景才不违和”：第一，喝全国名酒；第二，喝地方名酒；第三，喝与自己（圈层）相关的酒，比如，企业定制的酒，或企业的品牌文化的酒等等。所以，“企业营销定位就要朝这三个方向去靠”——要么跻身全国名牌；要么守住地方名牌；要么成为圈层名牌。

在今天，酒行业已经到了卷品牌的时候了，“看看品牌对企业有多重要”，张继学说，过去十年，TOP100的上市公司的股价上涨速度是普通股票的3.5倍。中国40多年改革开放，经历了制造为王、渠道为王，进阶到了品牌为王的新时代，凯度调研指出，“一个优秀的品牌，能带来70%的指名购买”。张继学进一步指出：“有品牌的企业，你进渠道的难度是小的，你的生命周期是长的，你还可以逆势提价。”

白酒在未来几年竞争趋势就是，大品牌进一步集中效应越来越明显，行业利润开始下降，小品牌批量死亡。张继学认为，成为行业头部品牌，才有机会活下去。

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品牌+流量双轮驱动

每个酒企的营销基本功

不是所有企业都有资格成为品牌。“拥有品牌的企业一定是三个方面都做得好，一是私域做得好；然后互联网流量做得好，第三是线下渠道和品牌也要做得好。”张继学表示，广告投得好不好，有一个公式，可以倒着检验，一是成本越来越低的获客，这是品牌带来的“指名购买”溢价，这需要投品牌广告；二是投了广告之后就能卖货，这是流量广告。

但是，单投品牌广告或单投流量广告都有短板。张继学认为，单投流量广告，竞价交易会不断提高流量成本，越做越亏；而单投品牌广告，短期看不到销量。所以，“品牌和流量协同，这是企业需要长出来的基本功”。

张继学称，新潮用了五年时间研究发现，从品牌的无提示提及率、有提示提及率、偏好度和未来购买意愿等维度来看，品牌资产和企业的销量正相关。也就是说，在产品力和渠道力一致的情况，品牌力越高的企业，它的转化率越高，销量也越高。

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聚焦中心化媒体，才能成就品牌

广告就投电梯媒体

在营销策略上，品牌必须有链接C端的能力，能够聚焦场景，聚焦消费者。张继学说，新潮研究发现，72%消费者会在家庭喝酒，包括朋友聚会等，而商务应酬选择喝酒只有70%。家庭，成为喝酒的第一场景。在这个洞察基础上，从卷品牌、卷渠道到卷消费者的餐桌，今天，酒企要围绕社区建设品牌资产。

建品牌资产必须寻找到中心化媒体，而在今天，电梯媒体已经取代电视，成为最具规模的中心化媒体，也成为酒企建品牌最好的媒体。张继学表示，90亿的投入让整个梯媒格局发生了颠覆性变化——电梯屏总数超过150万部，覆盖人群超过4亿，完全具备了引爆品牌的能量，所以，几乎所有的品牌都在投电梯广告。

近两年，超过90%的知名品牌都是电梯媒体打出来的，包括大卫拖把、黄天鹅、鸭鸭等等。几乎所有的中国头部酒品牌，都把营销向C端倾斜，因为要抢占消费者的餐桌，而“餐桌是离社区最近的周边餐馆和家庭餐桌”，所以，酒类品牌纷纷选择投放电梯媒体，就是选择了离餐桌最近的中心化媒体。

投放电梯媒体的同时，线上一定要种草，要促销，于是，酒类品牌的营销公式就影变成了，梯媒拉动C端品牌+高铁机场主打B端招商+微信抖音线上种草促销。只有这样，才能从B端到C端，从线上到线下，实现全受众覆盖，巩固品牌资产。

另外，从梯媒形式来看，电梯智能屏覆盖电梯数量已经超过120万部，远远超过电梯LCD数量，成为中国第一大梯媒。数字100最新发布《中国电梯视频广告TOP25城监测数据周报》显示，电梯智能屏投放品牌广告279个，电梯LCD屏投放品牌广告89个，电梯智能屏品牌广告投放数量达到了电梯LCD屏的3.1倍。

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结语

新潮要做什么？中国有物业管理的小区有40多万个，“新潮将在15万个小区安装80万个屏，覆盖1亿家庭，2.6亿人，每天进入电梯3.75次，每次30秒，把每人每天两分半钟的电梯广告时间，用数字化的方式铺出去”。目前，新潮已经布局了5万+个小区，覆盖1.8亿人，而中国TOP100品牌，新潮已经合作了80个，成为中国电梯媒体第二名，社区电梯媒体第一名。

新潮愿与越来越多的优秀酒企合作，共同探索和打造更多的优秀品牌样板，助力品牌价值增长，推进中国酒类行业稳健前行。

做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报！