品牌联名，一边被吐槽，一边被偏爱

● 作者 | Ivy 来源 | 营销热

看见茶颜悦色联名新华书店，开了家名为“翻山越岭”的书店，不禁感慨，如今的联名真是越来越有意思了。

前几年，大部分联名还停留在找个产品载体，印上两个品牌的LOGO。

对于此类联名，听起来最合理的解释是：整合品牌资源，强化品牌印象，扩大市场。

放在当时还是“流量之争”的情况下，这是必要且高效的，毕竟在谈“意义”之前，被认识更重要。

如今，市场环境巨变，传统的联名方式显然很难哄住头脑越发清晰、精神需求越来越高的消费者们，能从流量市场一路“撕杀”挺到今天的品牌们也对迈入新阶段的自己有更高要求。于是，联名也走向“万物皆可联”的花式“卷”阶段。

回想一下这些年联名现象和人们对此整体态度的变化，会发现品牌联名的转变其实经历了一个比较有趣的过渡期，印象很深的有：

Prada开菜市场，吸引一批从不逛菜市场的年轻人去抢菜（其实是抢包装），小红书等各个社交平台也是热度不断。

Louis Vuitton携手上海3家咖啡店开书报亭，活动期间排队买书的人一天比一天多。

FENDI联名喜茶，杯套和纸袋都“一物难求”。

茅台瑞幸的初次联名，引起营销圈好一阵热议。

上面这些案例，热度就不用我多说了，但我觉得更有意思的是当时人们的反应：营销界的观点基本是两极分化，有人认为好啊，主打的就是一个反差；更普遍的声音是在讨论联名双方谁赚了谁亏了。消费者呢？管你怎么想的，只看结果，开心就好。

之后，各品牌的联名风向变得“越来越看不懂”，但是在这样一个“人人发疯”的年代，有时“少点章法”反而有奇效呢。就最近的联名案例来看：

肯德基联名风油精，一反此前联名热门IP、狂出周边的风格。

几乎不玩联名的星巴克也按捺不住了，和上美影《大闹天宫》交上朋友。

年前，“联名狂”瑞幸×韩美林系列，更是引发一波DIY热潮。

另外，中国邮政这类官方账号也早已加入联名大队。

总之，一路看下来，感觉联名的边界在不断被拓宽，除了常 见的品牌与品牌，品牌与艺术家、影视剧IP、文化艺术IP甚至空间的联动正在创造出营销更大的可能性，这也意味着“品牌间的相互赋能”成为联名营销最微不足道的一个功效，在内容占据上风且节奏越来越快的今天，既要快速抓住消费者注意力，又要留住关注度，品牌之间联名的前提是自身实力过硬，大家更爱看强强联合的游戏。基于此，删繁就简地看市面上的联名案例，可以找到联名营销的一个核心点：不管花样怎么变化，受欢迎的无非就围绕好看、好玩、好用、有情怀这几点。再向内走一步，还是回到了消费者要什么？以及在满足同等需求的情况下别人凭什么选你？

带着这两个问题，看了近几年上百个案例后，我好像悟了——

与其说联名的狂欢，
不如说IP和创造力的胜出

目前市场上的联名营销，大致可以分为大类。一类如喜茶、瑞幸，把联名做成品牌标志，一类则是视节点、热门事件、产品上新时间等不定期的阶段性联名。

1想把联名做成标志，入局要早

据统计，2023年，瑞幸共联名15次，喜茶为18次。

两者都是很早就入局的联名大户，加上动作频繁，在一些 有话题度的节点到来之前，很多人潜意识里就会觉得瑞幸、喜茶是不是又有上新？这次会有什么好玩的？春节回来开工第一天，我真就去这俩品牌搜了搜。

不过，只有“早”和“多”是不够的，想要将联名做成有辨识度的品牌标志性存在，更重要的是联名的有效性，还有两个很现实的问题：资源够多吗？钱够不够烧？

现实问题大概只有品牌自己能知晓和考量，“有效性”这一块咱们根据过往案例，还是可以发现一些有参考价值的东西。拿瑞幸和喜茶来说，同样作为高频联名的品牌，在思路和风格上显然存在差异。

瑞幸走的是“联名服务于产品”路线，我们知道瑞幸产品上新的速度是非常快的，2023这一年就上新了96次，加上品牌自身又动不动上热搜，瑞幸干脆就把热搜体质展现得彻底一点，所以基本上瑞幸要出新品的时候，就大概能猜到要“搞事情”，瑞幸的咖啡分类很明确：花香、果香、茶香、酒香。

围绕这四条线，瑞幸的联名对象通常是能突出产品风味的，花香、果香的通常是调性比较清新、文艺、甜美的品牌，比如最近上新的与UCCA尤伦斯当代艺术中心联名、以《马蒂斯的马蒂斯》为灵感的“樱花特调系列”。

茶香会和文化、精神等结合起来或找相应的垂类明星，比如与动漫《镖人》合作的“昆仑煮雪”。

酒香目前以与茅台的联名为主，比较厚重的、带奶油的范围会更广，但是联名的对象都和产品相关性比较高，比如情人节/七夕时的线条小狗联名，以及与“猫和老鼠”联名的奶酪系列（猫和老鼠IP还在去年圣诞返场），与多啦A梦联名的“冰吸生椰”，在产品名和产品颜色上都有关联。

喜茶走的是“联名服务于品牌价值”路线，虽然也是联名+上新，但整体思路是围绕“喜悦发生”这一品牌理念，比如和《繁花》的联名，喜茶的文案是“至真至喜”；和潮牌CLOT联名，叫做“喜悦凝结”；和红山动物园联名，是“喜逛动物园”，并且在视觉和互动上，喜茶一直注重趣味性的玩法，官宣联名的推文，我们总是会看见“点击一下”，对于未知的内容人们带有未知，点开后收获惊喜，这一操作其实也和喜茶另一个核心词“灵感”有关，“喜”+优秀的视觉+周边，这样一套联名组合思路让人觉得喜茶的调性一直在，联名比较有质感。看起来是在做联名，实际上喜茶是借助这样的方式，不断强化“喜悦”、“灵感”这样的品牌标识。一方面抽象的品牌价值观和内核思想被不断具象化；另一方面借助情绪沟通、周边辅助完成与消费者的进一步沟通，催生“自传播”。

那么，那些晚点入局也想靠联名形成品牌辨识度的就没机会吗？不一定，个人认为，同领域的情况下，比如咖啡、奶茶赛道，如果没有新的buff叠加，是很难做到了，在潮玩、生活方式等覆盖范围广的开放性领域倒是还有可探索空间。拿潮玩来看，泡泡玛特最初就是签约很多艺术家，也算是一种联名方式，那对于其他潮玩品牌，是不是可以往不同类型艺术家方向走或者就比拼谁能拥有更多资源，泡泡玛特把自己也打造成了一个IP，这也是一个发展方向。而生活方式领域本来就涵盖很广的范畴，就看谁能更早“卷”赢细分赛道吧。

2“散装”联名，贵在快准稳

如果能像瑞幸、喜茶那样联出自己的特色和体系那当然是件好事，但是抛开人力、物力、财力等因素，大多数品牌其实并不需要那么多的联名，毕竟联名只能是“锦上添花”，不能是“雪中送碳”，所以专注核心业务，坚定品牌方向比啥都重要，偶尔玩一玩“散装”的联名游戏或许是件更有性价比的事情。

既然是“散装”，机会本来就少的情况下，那就得拼手速，而且就像“抢答题”，先举手也不一定赢，还要答对。

“快”主要体现在一些时效性强的联名IP上，比如电影《芭比》热播的时候，这边热搜还在挂着，那边名创优品火速联名，出了包包、发夹、充电宝、水杯、宠物用品等100+日常单品，尽管后来有不少于10个品牌也官宣联名，名创优品已经 小有声量了，加上其联名产品数量多、价格适中，算是小胜一局。

“准”就是大家熟悉的用户洞察、目标人群，在此就不赘述了，相信很多人比我了解。

“稳”是比较容易被忽视的，这里重点指执行环节。很多品牌速度也有了、想法也很好，执行环节却容易出岔子。比如饮品品牌要做联名，时间节点和IP选择都很好，本来是爆款无疑，然而，在门店执行的时候出现实际操作与宣传不符或者备货严重不足、导致提前下架的情况，类似的例子不在少数。要说爆款，也的确爆了，但“过爆”了，执行没跟上，导致营销效果大打折扣，甚至口碑下滑。

结合整个部分来看，无论是何种形式，本质上是创造力的比拼。

万物皆可联的情况下，
爆款全凭运气吗？

既然大家都在玩联名，要想做出圈难度的确加大了，但是不是总有那么几个品牌“爆”一下。出于好奇，曾经我试图问过几个爆款项目的创作团队成员，他们的回答出奇一致：预感会火，没想到这么火，运气好。

这年头，一切东西都变化得太快了，消费者喜好很难精准到100%，所以“爆款”还真是需要点运气，有时有些东西就是火得莫名其妙的。

但毕竟运气也是实力的一部分嘛，抛开这个不可控因素，品牌能在可控因素上做好的话，营销效果也肯定不会差。

什么是可控的呢？

● 对联名伙伴的选择：虽说“万物皆可联”，但有效的联名，品牌联名双方，除非可以找到有趣的巨大反差，否则共同的调性、目标人群等相关性还是很重要，即品牌要根据自己的定位与目标，做可以切入内里的联名。

● 产品与服务质量：产品品质高于花哨的形式，毕竟谁也不愿当“大冤种”，当了一次也不会当第二次；在同样优质的情况下，人们更倾向于服务质量好、体验感强的品牌。

● 持续创新，寻找新的合作点：AI逐渐走向成熟，每次有AI新产品发布的时候，互联网都在疯传“某某行业的人又要失业了”，但个人觉得AI只是一种工具，赢家不会是AI而是会使用这样工具的人，对于品牌联名，寻求与AI相结合的方式或许也有一片新天地呢。

其实联名归根到底只是一种动态营销形式，今天是“万物皆可联”，在某一天也会走向全新的一种样态，或者由此在动态的游戏里，最考验的还是玩家 （品牌） 对 （市场） 环境变化的敏锐洞察，以变应变。

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*编排 | 柠檬 审核 | free

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