从EH7看，红旗的转型“阵痛期”不会短！

导 语

领导更换会使品牌发展出现断层吗？至少在车企里会时常出现。这会拖累品牌的稳步发展吗？从历史来看，不少企业都受到了影响。

在前几天红旗EH7的上市发布会上，刚升任中国一汽总经理、党委副书记后的刘亦功迎来“首秀”，把难得的机会给了红旗，可见其对红旗的重视程度，也透露出一汽想“向南看”的决心。决心是有，但实施过程中的难度有多大，一汽内部知道，外界也能猜出一二。

要知道，红旗在上一任董事长、党委书记徐留平任职时，确实在燃油车时代创造过很多辉煌业绩，然而从2021年开始，红旗的销量增长似乎就出现了“瓶颈”，这固然跟“口罩”爆发有关，但更主要的原因还是红旗在新能源转型上的“犹豫不决”。

新能源方面，目前红旗在售的三款车中，销量最好的E-QM5主要面对出行市场，而随着这两年出行市场采购量趋于饱和，E-QM5销量下滑几乎成了注定之事。其他两款车的竞争力较弱，也导致其市场表现不佳。

燃油车方面，此前红旗虽以高端品牌著称，但为了通过市场化提升销量，红旗把主力销售车型价格放低到20万元以下，这在2021年前还比较管用，但随着近几年市场越来越卷，更多高端车型价格在不断下探挤压红旗的“主战场”，这对红旗品牌无疑是雪上加霜。

而如今，“All in新能源”的红旗要如何提振销量及顺利实现转型，已是迫在眉睫之事。外界纷纷猜测，刘亦功接棒红旗后将会对整个品牌和架构进行一次大调整，其中必然会牵扯到人事调整。

至于红旗的销量及新能源转型能不能因为这位新上任者而改观，外界预判不一，不过我们或许也能“管中窥豹”，看看刘亦功能否依靠“改革魄力”将红旗推倒重来，从而扭转局面。

当红旗不再像红旗

“微笑脸、羽翼式日行灯、小鸭尾、Brembo刹车卡钳，主推色还是淡绿色……EH7有很多车的影子，但唯独缺少红旗自己的影子。”有网友在看到EH7后感慨道。

这款出自红旗FMEs平台架构的第一辆新能源轿车，电机和电池续航确实还是有点东西，最高续航能达到820公里，百公里加速3.5秒。而一直被吐槽的车机系统和曲面双联屏，也确实得到了升级。只不过它的售价也不便宜，价格区间为22.98-30.98万元，正好卡在了竞争最激烈的中高级电动车市场中。

在智能座舱方面，EH7搭载的是8155芯片，与当下流行的8295芯片相比落后一代。此外，该车没有搭载更高一级的激光雷达，只具备L2级辅助驾驶能力，无法完成高速NOA/城市NOA等高阶智驾。关键是还没有800V和双腔空悬，确实有点遗憾。

但既然在外观上做了巨大改变，EH7一定是想打动C端用户的，尤其是年轻的C端用户。矛盾的是，既然是冲着年轻用户去的，红旗EH7怎么能没有年轻用户追捧的智能化尤其是高阶智驾呢？消费者总不能花个20多万，只为了买个外表好看的代步车吧？

这样的智能化配置，售价却已接近23万元起，只能说，EH7在目前的市场中竞争力并不强。作为对比，同级车中的比亚迪汉EV不到18万元，吉利银河E8只需17万元，东风eπ007、启源A07、哪吒S、零跑C01等车型，更是15万以内就可以开回家。

正是因为一汽要考虑多层面的影响，这才导致这款车原本计划于2023年底上市，后来却延期到了今年3月。但高层们即便考虑再三，也没法使其达到完美，却反而会因此错过最佳上市期，也就是最佳竞争期，这就是一汽体制带来的市场化局限性。

谁曾想到在2024年的“价格战”中，很多车企开局就放“王炸”，这让拖沓与缓慢的一汽并没有捞到时机上的好处。尤其是红旗这款新车的上市时间与小米SU7如此接近，消费者无形中就会在诸多性能上将两者进行对比，这反而增加了消费者的购买犹豫期。

目前红旗在售车型共有11款，其中有3款是新能源汽车，分别是E-QM5、E-HS9、EH7。而在前两款车型销量分别出现大幅下滑的情况下，红旗目前似乎把唯一的希望都寄托在了最新的EH7上了。至于EH7究竟能否扛起“红旗”，则有待市场销量的检验。

后“徐留平时代”增长疲态已显现

提到红旗品牌的市场接受度，大家的第一印象是“卖得还不错”，但这种印象并非向来就有，它的“真正市场化”很大程度上始于上一任董事长徐留平的“构建”。正是徐留平在任的几年时间，让红旗汽车从“老干部座驾”转变为老百姓买得起的高端用车，彼时可以说是倾尽了一汽集团整个力量，来推动红旗品牌的市场化。

徐留平上任后，红旗的销量直接从2017年的4702辆，一路攀升至2021年的30万辆以上，增长超60倍。正是从那年起，红旗品牌销量便稳居二线高档品牌销量冠军的宝座。

但自2023年2月徐留平调离一汽后，一汽集团的总经理职位就一直由邱现东代理，直到今年3月才由刘亦功正式接任。这期间尽管刘亦功兼任红旗品牌运营委员会总裁一职，但彼时他很难凝聚整个集团的力量，因此可以说红旗在营销和品牌塑造上都出现了较长时间的断层。

销量显示，红旗历年来的销量为2017年4702辆、2018年3.3万辆、2019年超过10万辆、2020年突破20万辆，2021年飙升至30万辆。2022年，红旗销量同比增幅虽有所放缓，但仍卖出了31万辆。可能正是因为销量增长迅速，红旗在2023年初制定了“2025年年销100万辆，2030年销量达150万辆”的激进目标。在2023年国内汽车行业如此“内卷”的形势下，红旗仍卖出了37万辆新车，同比增长29.5%。

初一看，红旗近几年的发展形势似乎一片大好。但如果仔细分析就会发现，红旗的增长自2021年就已经遇到了“瓶颈”。举例而言，2021年红旗的年度销量目标为40万辆，但实际销量却只有30万辆，目标完成率仅为75%，可以说很不理想。

未能完成目标的红旗似乎憋了一口气，于是在随后的2022年，又将年度销量目标定为同样的40万辆，结果，当年的实际销量仅为31万辆，虽有小幅增长，仍只完成了年度销量目标的77.5%。

单独看来，2023年的销量虽然达37万，同比增长29.5%，但需要说明的是，红旗在年初为自己定下的目标可是“保五争六”，即保住50万辆，争取60万辆，即便拿最低标准50万辆来算，红旗也只完成了年度目标的74%，甚至不如2021年的目标完成率。

总之就是，红旗的销量增长趋势从2021年开始，就已经开始遇到明显的“瓶颈”，而且在之后呈现出越来越严重的态势。而除了销量增长后继乏力外，红旗的产品布局也是不太合理的。

拿刚刚过去的2023年来说，零售数据显示，2023年全年红旗品牌销量为37.01万辆，其中卖得最好的三款车分别是红旗HS5、全新红旗H5、红旗E-QM5，分别为10.54万辆、9.96万辆、7.96万辆。

然而，值得留意的是，H5和HS5都是十多万元起步的低端车型，E-QM5作为卖得最好的新能源车，价格虽然为16万元以上，但主要面对的是B端的网约车市场。而另一方面，真正能反映红旗高端豪华形象的近20万元起的H6和30万元起的H9，2023年的年度销量则仅有万辆左右。

销量主力车型集中在10-20万元的价格区间内，或者说，近九成销量构成为售价低于20万元的车型，这显然与红旗自称的“15万元以上燃油车市场中国品牌第一名”的形象不太相符。只能说，红旗为了实现年度销量目标，不惜放弃费时多年建立起的品牌形象，无底线地下探售价，这只会加剧其品牌信誉的透支。

总之，红旗作为国内高端豪华品牌，其销量结构不应集中在中低端市场，此外，其新能源车也不能以出行市场为主体。这是因为，这些做法对红旗品牌的长远向上发展并无益处，它们甚至很可能将红旗长久建立起来的高端品牌形象毁于一旦。

新车上市，能止住销量颓势吗？

可以这么说，红旗的销量之所以在2021年就明显乏力，其中一个重要原因就是其在新能源转型上的滞后及产品布局的单一。实际上，红旗真正决定向新能源进军，还是在刚刚过去的2023年。

2023年1月，一汽召开新能源汽车全球战略发布会，宣布红旗成为一汽“All in”新能源的排头兵，当时还在任上的徐留平也正式披露了红旗的品牌架构、品牌LOGO、设计语言、技术平台及产品规划等相关细节。随后的4月，红旗正式发布了“红旗金葵花”“红旗新能源”“红旗节能车”三大子品牌，并对营销进行了全面改革。

这意味着此后几年内，红旗将做到“两个全部，一个停止”——技术创新投入全部用于新能源汽车，新增产能全部用于新能源汽车，停止传统燃油车技术和产能的新增投入。

当时，一汽给红旗设定的目标是2025年实现年度销量超100万辆，其中新能源汽车销量超过50万辆；而2030年年度销量则要突破150万辆，新能源汽车成为销售主体。

遗憾的是，红旗的转型口号喊得虽响，具体实施却有些缓慢。比如2023年，红旗共售37万辆新车，而新能源车型销量仅为8.5万辆，虽然同比增长135%，但渗透率却只有约23%，远低于去年新能源整体31%的渗透率。而其同比增幅之所以大，则主要是因为红旗上一年的新能源销量基数很小，因此这并没有太值得炫耀之处。

更严重的是，在红旗新能源本就不多的销量中，E-QM5一款车就贡献了其中的7.96万辆，占红旗新能源车总销量约94%。其余销量则由E-HS9和E-HS3贡献，前者卖出了5384辆，后者销量未知。

值得一提的是，作为红旗新能源销量主力的E-QM5，主要面对的是出行市场，大部分销量都是由出租车、网约车等贡献。而且，这款车的官方指导价虽然是16.58-23.98万元，但据说终端行情普遍可以优惠10万余元。某用户透露，指导价20.78万元的620公里续航版，裸车价可以做到11万元出头。

主要面对出行市场，便决定了随着出行市场的饱和，E-QM5的销量增长很难持续下去。事实也的确如此，目前E-QM5虽然有着不错的销量，但下滑趋势也很明显。比如，今年1月E-QM5销量便只有7953辆，跌到万辆以下，2月更是直接“腰斩”，仅为3968辆。

而E-HS9的定价为50.98-72.98万元，高昂的定价直接就把大多数消费者拦在了门外。据媒体透露，目前绝大多数4S店连E-HS9展车都没有，昂贵的价格注定其只能小范围交付。第三方平台显示，今年1月E-HS9销量仅为606辆，2月更是只有125辆。

可能正是因为新能源车型销量本就不理想，而且还出现下滑趋势，红旗才在其他车企都急于电动化转型的2023年7月，一反常态地推出了一款全新的燃油紧凑型SUV——红旗HS3。向来以高端品牌著称的红旗，对该车的定价却是14.58万元起，是旗下最便宜的燃油SUV。

在新能源转型的关键时刻突然推出一款中低端燃油车，这似乎反映出红旗对自身能否完成当年的年度销量不太自信，同时也说明，红旗短期内对旗下新能源车型销量增长信心不足。

随后的2023年9月，红旗发布了“531计划”，并把实现年销百万辆的时间从2025年推迟到了2028年，具体而言就是，到2028年红旗的年销量要达100万辆，但新能源车型要占70万辆。

由此看来，在燃油车陷入“以价换量”、新能源转型略晚的情况下，红旗的销量提升，似乎只能寄托在新推出的EH7上了。只是，这款车更像是红旗管理层在“赌一把”，看看把希望押宝在一款“最不像红旗的网红车”上，能否为品牌挽回新能源市场销量？但话又说回来，倘若这款车在销量上成功了，那它还是红旗吗？还有多少红旗的基因呢？