传播复盘 | 上市前3个月小米汽车经历了什么？

在新能源车企淘汰赛阶段，小米“高调”入局新能源汽车，给汽车行业带来不小的震动。从技术发布会开始，小米汽车热点话题不断，市场期待拉满，同时也受困于各种争议。眼下，正式发布会迎来倒计时，面临真正的市场检验小米汽车将迎来新一轮的舆情风险冲击。

作者丨苗建研究院

苗建信息大数据监测平台数据显示，自2023年12月25日至2024年3月24日“小米汽车”“小米SU7”相关内容全网累计扩散169.92万条，相关话题上榜抖音、微博、百度等12个平台热搜榜，累计上榜达230余次，累计在榜时长超过1400小时。

苗建信息分析发现

• 在“价格战”时期入局，加上“性价比高”的品牌印象，首发+首款的小米汽车XIAOMI SU7具备极高关注度，舆论热度3个月以来碾压所有其他单一品牌车型。
• 价格话题贯穿于产品预热期的始终，相较外观设计和技术话题而言，价格仍然是汽车行业产品上市前舆论最关注的话题方向。
• 3个月319篇SU7相关内容，日均发文3.5篇，雷军凭借个人影响力持续通过官微持续对外发声，在整体话题传播中形成重要引领作用。及时的辟谣、重要信息披露及回应舆论关切，不断制造和形成热点话题，维持产品热度。
• 3月28日，小米SU7将在上市发布会正式发布，小米汽车舆情风险窗口即将重新开启。产品正式上市后，围绕最终定价结合试驾、对比评测、营销、销售交付、新车问题、事故等舆情风险将持续升高。

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小米SU7上市前主要传播脉络梳理

2023年11月15日，工信部发布了关于《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第377批）和《享受车船税减免优惠的节约能源使用新能源汽车车型目录》（第五十六批）拟发布公告，小米汽车位于其中。

“小米汽车”近期主要传播/舆情事件如下：

A2023年12月25日，小米汽车官博预告发布会时间，将在12月28日举行“小米汽车技术发布会”，小米官方首次透露小米汽车相关信息。

B2023年12月27日，雷军在其个人微博发布消息，向比亚迪、蔚来等中国新能源汽车先行者致敬。当晚，小米汽车特别通过户外广告牌向华为、小鹏、理想、比亚迪、蔚来这五家车企表达隆重致敬。

C2023年12月28日，小米汽车举行技术发布会。雷军在小米汽车技术发布会上就表示：“所以说不要喊9万9了，不可能的。”“但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技。”

D2024年1月2日，@小米公司发言人 发文辟谣：我们最近关注到一张关于小米汽车产业链的图片，经核实，其中内容至少有 50% 完全错误。其表示，有关“产业链”图片的信息汇总漏洞百出，对公众和投资者带来误导，对此深感不解。

同日，有网友在雷军微博下讨论SU7价位问题，雷军表示：“50万以内，有对手吗？”。此回复引发外界猜测，SU7最终价格或在20-50万元之间。

E2024年1月5日，汽车博主“黎Sir教路”发布微博消息，质疑小米汽车代客泊车视频涉嫌违法行为，其下评论质疑该博主双标。

F2024年1月8日-10日，小米汽车分批发布“答网友100问”。

G2024年1月20日，在央视采访中雷军表示：“预计在2024年上半年正式上市，现在正在进行小规模量产。这个车配置非常强，成本非常高。大家喊的99000元、149000元甚至199000元，我觉得都是在开玩笑。定价可能确实会有点贵，我们会在小米汽车正式产品发布会上公布。”

H2024年1月23日，@小米公司发言人 在微博发文辟谣“小米汽车6月交付传闻”：近日关于小米汽车交付时间，再次出现大量谣言。相关信息纯属捏造，完全子虚乌有。再次申明，小米汽车正式发布、交付时间均以官方信息为准。

I2024年1月30日，针对#小米汽车保单价格曝光#一事，小米公关部总经理王化在微博上回应称，大家最近几天应该看到了内部车辆开始上牌，这也是为了测试跑通销交服的所有流程，当然买保险也是其中一个环节。

J2024年2月3日，雷军在微博发布消息称，小米SU7正在全国范围展开全面路测，为小米SU7上市做最后的准备，将把更多的精力放在汽车业务上。

K2024年2月23日，据报道，有接近雷军的小米前期员工透露称，“雷军正在憋大招，首批购买小米汽车的车主，如果没有北京牌照，可能会赠送牌照。”对此，@小米公司发言人 发文回应称，完全失实。小米汽车定价、交付及销售政策均以官方发布为准，望周知。

L2024年2月28日，雷军就“苹果取消造车”发声，并表示“苹果用户选购智能电动车，小米SU7肯定是最好的选择”。

M2024年3月12日，雷军发布微博官宣小米汽车上市发布会时间为3月28日。

N2024年3月13日，《科创板日报》记者从小米汽车销售渠道人士处获悉，SU7顶配版价格会超过问界M5顶配版（约30万元）。

O2024年3月19日，@小米公司发言人 发文辟谣，称小米路试车辆在闭环高速路上进行闭环测试，并不存在高速违规掉头、超时速行驶、逃漏高速通行费等违规情况。

P2024年3月20日，对“小米汽车将发放1000个小米SU7F码”一事，小米公关部总经理王化辟谣，“据我所知目前还没有F码的可以优先购买的渠道”。

02

舆论关注点

根据苗建信息大数据平台监测结果显示，价格是舆论最关注的话题。其中，对小米汽车产品本身的讨论主要围绕价格、技术、设计三方面展开。

一、价格

在技术发布会和央视采访中，雷军多次表示“不要喊9万9了，不可能的”“但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了”“售价确实有点贵，19万9不可能”，更在微博回复“50万以内，有对手吗”。

小米手机的“性价比”标签深入人心，让小米汽车在发布前就被“低价”“低端”的舆论裹挟。有自媒体观点认为，小米办这场技术发布会，就是为了打破现有的舆论形势，就想告诉所有人“还是要尊重一下科技”。

1月5日，小米公关部总经理王化在微博发布了关于小米汽车的终极辟谣：直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。1月8日、9日，雷军微博发布小米汽车答网友100问，也官方回答了定价方面的疑问。

2月21日，#小米汽车价格#再上微博热搜，有汽车自媒体表示，“目前的态势更加卷了”。3月6日，当当创始人李国庆发视频喊话雷军，让雷军给小米汽车定价15到20万。3月13日，媒体获悉SU7顶配版价格会超过问界M5顶配版（约30万元）。

技术释出、高管发声、业内外施加压力，价格的风声持续不断。车界正处于“卷低价”的大环境，面对众多“米粉”的期待，小米汽车在定价上会坚持逆流而上、进军中高端市场，还是通过营销拔高消费者预算、以低价杀出，连续不断的价格话题和各种猜测，让预热阶段的小米SU7占领车界舆论场。

主流媒体：参与媒体以财经网、每日经济新闻、中国经营报等财经类媒体为主，主要为报道小米汽车最新动态和高管发言内容，媒体评论内容较少。

专业人士：猜测小米汽车未公布定价的原因。

据每日经济新闻，知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，“到目前为止，对于小米SU7的定价，小米方面更多是在否认网络流传的价格，而没有给出任何带有肯定意味的暗示。或许这也是一种定价的试水策略，即通过观察市场对不同传言价格的舆论反馈，小米可以不断校正价格，在此过程中逐步形成最终的定价。”

据中国网财经，资深产业经济观察家梁振鹏认为，“一方面，一款车从PPT进入到商业化量产，再到良品率提升以达到产品质量、工艺性能等各项技术参数的标准，需要经过很长的过程，于小米而言，这其中的成本暂时难以确定，所以暂未披露售价；另一方面，在研发制造过程中，小米的汽车产品也会不断进行迭代更新，成本也会不断发生变化，由此影响最终定价。”

自媒体：发起定价猜测讨论、根据其他车企行动分析小米SU7所处局势。

微博-比古：感觉比亚迪降价能秒杀一切呢，高合不是都倒下了，蔚小李也不好过，如果进一步比亚迪开始放大招，小米也够呛啊。

微博--_-二师兄：比亚迪带头在10万以内杀红了眼，极氪小鹏把800V已经拉到了20万以内。所以小米SU7入门的400V单电机没激光雷达那个版本，一旦过20万，作为一个新品牌就很难了。小米只有一次出牌的机会。

网民：调侃定价、讨论心里价位、认为营销套路、讨论降价问题等。

• 先对外抛出个扑朔迷离的三十万，吹吹风，等上市低配定在二十多，然后全网说好便宜，买买买
• 营销噱头拉满，就是不知道最终价格会不会让大众满意了
• 差不多得了，这老套路还没玩腻？
• 辟谣？我觉得这就是雷军想要的效果吧，从小米手机一路走来都是类似的吸引眼球的策略。
• 发布会没公布价格，通过了解用户愿意花多少钱为小米汽车买单，然后根据这个价格做出定价
• 那么贵的话，只能等红米汽车了；预期之内，可能接受，技术发布会上那么多堆料
• 之前不是很多消息说50万吗，现在又来一个36万，我觉得还是等发布会就好了
• 比亚迪20万的车也没降价啊，定位什么人群就卖多少价，比亚迪再降一万也是买10万以内的人买
• 拖太久了，已经没有热情关注了

二、技术

在新能源车企普遍背负技术原罪的舆论环境下，“自研”口号喊得越响，引发的关注和声讨也越多。雷军在发布会上多次宣传“自研”，随后因“自研”争议不断，谣言主要集中在小米V8s超级电机和小米泰坦合金上，认为小米汽车只不过是一个组装厂。

这些不实信息陆续被辟谣。发布会当晚，有声音认为，小米V8s超级电机出自汇川技术，并非自研，汇川技术随后立即在股票交易平台回应“V8s电机系小米自研”，但仍有网友表示“小米是不是全自研，汇川咋知道的呢”。

另外，小米自研的泰坦合金被某高校老师认为抄袭，后该老师回应“看错了成分，小米的确自己研发的”。

网上还曝出一幅小米汽车产业链图片，图中显示，小米汽车大部分零部件使用的是第三方供应。对此，小米汽车辟谣：其中内容至少有50%完全错误。

自媒体：主要根据官方释出的信息，分析小米汽车五大技术和是否“自研”的问题，舆论场整体调性偏中性。

微信-锌刻度：一名业内人士告诉锌刻度，“这与讽刺大飞机C919是‘组装货’一样，要么无知，要么别有用心，关键在于掌握了多少核心技术，而不是掌握了多少零部件，例如大压铸设备来自第三方供应商，但大压铸设备集群系统就是小米汽车自研的，整合也是一种创造能力。”

微信-驾域AUTO：其实小米这场发布会，到底有多少自研的东西，目前是一件既无法证实、也无法证伪的事情。因为网友的结论，可能只是认识上的误区。问题的关键在于，技术的知识产权归谁。如果是联合开发但知识产权归小米，从产权和法律的角度来说，小米宣称“自研”完全没毛病，甚至以汽车圈的公序良俗看，也是不违背的。但如果对外宣传改称“联合开发”，宣传的震撼效果显然就达不到，技术颠覆的人设就立不起来，所以“自研”是必须的。

微信-毒舌科技：网友们眼中的自研，和产业界所定义的自研，其实往往并不是同一件事。小米的方案，则是和合作伙伴一起探索出了一种强度领先的转子材料，从而研发出了27200转的全新电机。压铸机小米并没有说是自研的，真正自研的是“小米大压铸一体化集群”。换句话说，小米是研发了一套最适合、最高效的产线，压铸机也是根据这套产线的需要而找合作伙伴定制的。这实际上也不妨碍小米说是自研吧。

网民：主要为调侃/不相信小米自研技术、认为小米遭遇黑水军。

• 明明是买得电机非要说成自研的，脸皮是真的厚
• 对于小米吹的技术，看看就行，别当真哈，还是看实际效果后再说吧
• 最高限速120，你觉得电机快了有用吗？别瞎吵概念！
• 好家伙这几年后的技术现在就预研成功了
• 别的大厂几十年上百年的沉淀，比不过小米一年研发？
• 某群体为了给小米汽车做背景调查，熬夜备考
• 黑小米和吹华为的都是同一类账号
• 只能说，树大招风，你看将死的合资有啥绯闻
• 现在风气很搞笑，说汇川不能证明小米自研，所以小米不是自研。那么得谁说，得小米自己说，那小米自己说了后你们信吗？
• 汇川挺厉害的了，国内前几的存在。

三、设计

1.外观形似保时捷争议

自2023年11月15日工信部目录中出现小米汽车开始，接连引发的小米SU7外观争议不断。因汽车前脸和侧面与保时捷十分相像，被网民调侃“米时捷”“不是保时捷买不起，而是小米更有性价比”。一加设计师浩然称其抄袭了保时捷帕拉梅拉，也不少自媒体发布小米SU7和保时捷Taycan的对比图调侃；有汽车自媒体发现，雷军微博曾透露自己在看保时捷相关书籍；另有网传图片显示，小米旗下产品小爱同学对小米SU7的识别结果显示为保时捷。种种“巧合”的叠加，加之雷军在发布会上提到“媲美保时捷特斯拉”“目标是比肩保时捷”，小米汽车身陷“抄袭风波”。

除这些质疑和调侃外，也有很多专业人士为小米发声。对于小米汽车是否抄袭、借鉴的问题，多方的意见争执助推了的舆论的爆发。

不存在抄袭：

国内的汽车造型设计早就告别了抄袭的阶段，至于像什么，起什么绰号那是媒体的范畴；有时候挺无语的，总有角度能黑小米；工业设计中，轿跑的流线型要好看又要低风阻，只能长得相似，这是工业设计发展到成熟阶段后，审美和科学路径决定的唯一选择。

调侃抄袭：

你们不懂，这个其实是向行业前辈保时捷致敬的一种表现；低调了，我觉得能媲美航母；因为要媲美，所以外观抄保时捷，内饰抄特斯拉，结合一下，完美

提及其他车企也涉嫌抄袭，暗指黑子“跟风”“双标”：

很好奇为什么小米汽车长的跟保时捷相似就有很多网友骂抄袭，但是华为智选的车跟保时捷也很相似就没人说呢？

2.半隐藏式门把手设计争议

此外，发布会还公布了半隐藏式把手的专利设计，其内嵌设计不仅优化了车辆的空气动力学效率，还保留了其流线型外观的美感，更为优秀的是巧妙解决了寒冷天气中的冰冻问题，避免了传统弹出式门把手可能遇到的弹出困难问题。但也有网友吐槽这个设计“很熟悉”，随后雷军也在微博强调了半隐藏式门把手与早年的纯机械结构“上翻式半隐藏门把手”完全不同。

3.其他设计争议

此外，梅花轮毂、无边框鹅卵石后视镜、105L前备箱也均被一些网友调侃“这种设计早就有了”。

03

传播特点分析

1.价格相关话题占比大，是激起舆论的关键节点

技术发布会前，雷军在微博透露“小米SU7有点贵”，话题登上热搜，舆论有抬头趋势。随后是持续出现的价格话题：#米粉期望小米汽车30万左右# #雷军称小米SU7五十万内没有对手# #小米汽车保单价格曝光# #小米汽车定价策略曝光#等。

根据苗建信息大数据监测平台的数据，小米汽车价格议题传播走势中的高点，与小米汽车整体传播走势的高点几乎相对应，价格议题是引发舆论争议的主要方面，是小米汽车持续保持舆论高度关注的关键。

2.高管、官方频繁发声、辟谣，助推话题传播

新车发售前期，围绕价格和技术的不实信息充斥舆论场，雷军和小米集团公关部总经理王化多次在微博答疑和辟谣，微博账号“小米公司发言人”也就定价和销售政策、交付时间、技术产业链发布辟谣，1月8日-10日，小米汽车发布“答网友100问”，全面解答各方疑问，集中回应舆论关切，一定程度上避免了不实信息对品牌持续的负面影响。

根据苗建信息大数据监测平台的显示，每次高管或官方介入的话题都会造成一定程度的舆论波动。总体来看，小米汽车在舆论话语权上仍掌握主导地位，虽然被谣言缠身，引发部分自媒体抹黑和网民调侃，但快速辟谣、先发制人的公关方式，不但解除业界的疑虑，也为自家产品提供了持续的讨论热度。

3.品牌口碑起伏变化不明显

苗建信息大数据监测平台显示，小米汽车在技术发布会、辟谣赠送北京牌照、以及极氪高管在发布会上谈及小米汽车的当日，敏感信息量相对较多。从技术发布会到正式发布会的三个月里，以价格为首的话题依然处于讨论阶段，相关负面以谣言为主，对小米汽车品牌口碑的实际影响有限。

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舆情风险研判

1.定价发布后卷入“价格战”窘境

龙年开年，特斯拉率先降价，随后比亚迪打出7.98万元的低价，长安汽车、哪吒汽车等品牌纷纷跟进，今年的价格战拉开帷幕。2月27日，新款极氪001上市，打出26.9万的起售价，有自媒体称“极氪给小米汽车出了个难题”。小米汽车宣布定价的那一天，也必然会给车市带来一定“波动”。对小米汽车来说，是否跟进价格战可能成为市场热议话题，如何在价格淘汰赛中突围是小米即将面临的挑战。

2.以价格为首的反复营销带来反噬

制造话题是小米在手机领域的营销打法，运用在小米汽车上，是频繁的价格窥探和开局便向保时捷、特斯拉等高端靠拢的产品定位。价格话题频上热搜、高管多次回应，发布会前致敬其他车企、还表示“媲美保时捷”.....不断产生的新话题，让小米汽车保持着极高关注度，同时也很容易消耗大众的热情，甚至产生抵触情绪。

3.难以摆脱“模仿”“山寨”等标签

无论是品牌的营销手段，还是同行的恶意抹黑，自问世以来就被贴上“模仿国外车型”的标签，极易加深大众的刻板印象，从而产生对品牌的心理抵触。在汽车发售阶段，类似调侃或将持续，一定程度上影响短期销量，从长远来看，小米SU7能否用足够优秀的驾驶体验甩掉负面标签，让优秀的性能成为产品的竞争优势，扭转相对负面的市场认知，也将是舆论关注所在。

4.品牌其他负面、路测负面、试驾负面等影响小米汽车口碑

近日，网传有小米员工说，小米在2月29日将进行裁员，且“只通知，不协商”“被裁后没有年终奖”，最后表示“想买小米汽车的三思而行”。2月3日，网络上流传出一张疑似小米SU7在路测时发生碰撞的照片，引发舆论关注。动摇消费者的购车决策。3月19日，对于网传“小米测试车被天津高速抓到逃费”一事，小米汽车官方回应表示该内容被部分账号恶意曲解，不存在违规情况，仍在与高速集团就不实信息沟通。小米汽车已备受关注，小米集团的经营负面、小米汽车的路测负面、线下网点的新车试驾体验负面等舆情一旦发生，将导致其口碑下滑，极易影响小米汽车的营销进程和销售情况。

5.品牌高管发言引发争议

网传小米副总裁林斌发布朋友圈称，“从北京驾驶小米SU7去深圳办公室，周六早上7时30分出发，周一早上11时到深圳办公室，全程2320公里，途经武汉、广州，充电5次。（这是一次）超级棒的体验。”该内容引发一些自媒体对小米SU7的续航推测，得出续航达成率偏低的结论。其中自媒体账号“瞎聊车”仅凭借充电次数换算用电量，发布文章不严谨，被小米汽车投诉。也有自媒体表示“如果每次都不充满，他一定会在文字里交代清楚的，这是多么重要的习惯。”高管的发言往往容易被自媒体放大解读，若存在不严谨之处，极易引发争议。

6.同行友商发言引发争议

对于小米汽车致敬同行一事，吉利副总裁杨学良表示“过了”“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”；极氪副总裁朱凌也发博暗示，小米汽车的营销越来越像保健品行业了，锐评“上一个喊出生态造车的好像还是乐视手机”。2月27日，在全新极氪001发布会上，极氪高管谈及小米汽车“营销值得学习”，随后#极氪高管怼小米汽车#登上热搜。小米汽车上市后，后续宣发动作或同样可能引发此类明嘲暗讽，引发舆论争议。