从拉动地方经济视角看理想汽车MEGA风波：风险控制哪个环节出现了问题？

理想汽车一家企业，去年拉动常州市武进区全区规模以上工业产值增长17.9个百分点，如果站在这个高度看，理想不能犯错，理想不能有闪失

文/千山

2021年，在香港上市的理想汽车曾含蓄地在招股书中发布了一张形似MPV的未来车型图，三年后一款名为MEGA的纯电动MPV正式推出，不过MEGA却给理想带来了意想不到的危机，这场“新车事变”更是折射出理想的不同侧面光谱。

3月21日，理想汽车发布公告称，由于销售订单不及预期，将一季度的交付量预期由之前的10万—10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆，下调大约2万辆。同一天，在距离理想纯电 MPV 车型 MEGA 正式上市 20 天后，理想汽车董事长、CEO 李想发布了内部信，承认产品在节奏、目标两方面出现了判断错误。

MEGA 是理想成立以来的首款量产纯电车型，也是短时间内售价最高的车型。全系只有一个配置，官方售价 55.98 万元。上市前，李想表示 MEGA 的目标是成为 50 万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。

不过MEGA上市之后，却遭遇了大量舆论对其车型设计的调侃、戏谑。

自从抖音成为国民APP之后，任何一个企业发布的2C新品一旦遭遇网络的海量调侃戏谑，销量结局一般都不会太好。

不过，值得玩味的是，理想在前期调研时，难道就没收到对这款车糟糕车型的反馈吗？

2021年7月，准备在港交所上市的理想发布了招股书。在招股书中有一个章节专门介绍了理想未来车型的开发线路图，其中有一个细节很多人没有注意：两辆蒙

着车衣的未来概念车图片，悄然出现在招股书中。

招股书截图

当时，理想明确在招股书中说明自2023年起，每年将推出两款纯电动汽车。而上图左侧这辆概念车就是理想当时要在2023年推出的两款车之一。从外形看这就是一辆蒙着车衣的MPV，仔细再看是不是与今年推出的MEGA车型非常相似？

招股书截图

要知道，这份招股书应该在2021年7月之前就已做好，所以理想MEGA这款车应该在2021年就初步确定了市场定位和车型设计。MEGA也是理想试图脱离增程路线之后推出的第一辆纯电动汽车。

从2021年到2024年的三年时间里，理想有三年时间用来调整或者打磨最被舆论诟病的MEGA车型，但是经过对比发现，似乎理想并没有这样做。

一、理想为什么这么急？

在MEGA遇冷之后，3月21日李想在内部信中反思说，“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”。

理想此前为何急着上销量？有很多原因，比如急切提升市占率、扩大营收等等。当然在众多原因中，理想应该还有对投资方、潜在债权方比如地方政府的业绩承诺，这个业绩更多的需要体现在产品销量层面。

所以，今年李想的这句话现在这么说肯定没毛病，但是如果他在两年前这么说就不行了。

具体来看，比如在疫情期间，理想就与某公司签订过类似销量“对赌”的协议，而在更早期阶段，理想也获得过地方政府带有“KPI”考核意味的投贷资金帮助，显然理想与地方的合作仿照了特斯拉落户上海的模式。

换言之，理想从推出第一款车开始，冲销量、冲营收、冲IPO就是必然的KPI任务。不过话说回来，完成任务难道不是一家初创公司的天生欲望吗？李想完全没有必要自我否定。

欲望是完成KPI的冲动，不过冲过头的欲望就会影响预判和稳定的心态。

二、理想对市场的预判可能出现了失误

MEGA的定位是家庭科技旗舰MPV，从SUV到MPV，理想瞄准的是二胎和三胎家庭群体。从中期市场趋势来看，MEGA定位则有些令人奇怪，道理很简单，因为新出生人口数量正在大幅递减，具体到二胎新生儿数量亦是递减趋势明显，从2017年的二胎出生人数占新生儿比例的50%以上迅速降到2022年的不到40%。

根据历年国家卫健委的《卫生健康事业统计公报》数据，2017年我国二胎新生儿占全年新生儿比例为51%，不过到2022年，这一占比跌破40%，降至38.9%。从二胎出生数量来看，2022年我国二胎出生数量比2021年减少约68万，下降幅度为15%；相比2017年，2022年二孩出生数量下降了58.7%，二孩家庭正在已肉眼可见的速度剧烈减少。

理想有可能是在启动MEGA项目初期对国内二孩出生数量做出了乐观判断，甚至可能在技术积累相对不成熟的情况下迅速启动了项目。

很多瞄准二孩市场的企业在介入市场初期都存在一个通病，他们对国内多孩家庭的市场空间很乐观。

当然话也要分两头讲，如果身陷泥潭，能不能爬出来才是本事。这个本事放到商场就是抗风险的能力，处置风险的魄力。

三、理想的抗风险能力仍然不算太强

尽管营收突破了一千亿，但是理想仍然是一个初创企业。理想对汽车市场的理解恐怕仍然不够深刻，新能源汽车的销量奇迹目前看更多是多种趋势造成的，这里面包括通过降碳影响气候变化的共识，也有区域战争导致的油价上涨和各国对新能源的认知提升等诸多因素。

同时，作为一家快速成长的2C端消费品企业，理想对负面舆情的预判感知、认知、处理方式和强力资源调动都有所欠缺。举个例子，抖音搜索“理想 mega”点赞最多的是一个五秒视频，点赞量53万。这条视频的两万多个评论中，高赞的基本都是戏谑MEGA的车型设计。

抖音App截图

2023年理想的“销售、一般及管理費用”接近97亿人民币，如果按照营销、推广费用占比20%毛估，2023年理想可能拿出了大概20亿元左右的“广告费”。“广告费”只是一个不算准确的通俗解释，这里包括广泛意义上的各种市场营销活动等。

不过，理想这个钱到底有没有花到位、花出效率、花出一个良性互动舆论环境？答案见仁见智。

所以从另外一个角度来看，理想如果要做成一家百年老店，他们还有很长的路要走。

不断变换的国际形势和长期L型宏观经济大趋势中，“理想们”既要在顺风局打出爆款业绩，也要有在逆境中活下去的预判战略和微操思维。

甚至严重点来说，类似理想这种新兴的整车厂，随着上下游产业链不断扩张和向内延伸，“理想们”还承担着为地方经济乃至整体经济“挑大梁”的重任。举个例子，去年仅理想一家企业，就拉动常州武进区规模以上工业产值增长17.9%，由此可见一个整车厂对地方经济的带动作用有多么巨大。

如果站在这个高度看，理想不能犯错，理想不能有闪失。■

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