作者| 汤小泉
编辑| 刘 渔
根据界面新闻报道,Keep目前正在计划收缩线下健身空间Keepland业务线,广州拓店计划因裁员而停止,北京现有Keepland也将在租约到期后停止运营。
界面援引相关人士分析,Keep可能会彻底放弃Keepland这块业务。Keep方面则回应称属正常的业务调整。
实际上,从各种健身房卷款、倒闭、跑路的新闻中就不难看出,线下健身房可能并不是一个好生意。我们认为,Keepland的撤退,确实是Keep的正确止损动作。
Keep起源于线上健身社区,当初尝试做Keepland线下健身房业务,想必是希望进行线上线下的流量打通,一方面希望在 Keepland拓展线下场景,将家庭场景延伸至健身房门店中,另一方面也希望Keepland利用线下流量,为线上业务进行转化。
与传统健身房不同的是,Keepland无需办卡、按次消费,同时Keepland 还试图融入 K eep的 社交社区 属 性。
王宁曾说 ,“ 我们不允许一个空间内只有一、两个人在运动,至少会保持在 20 人以上,大家不止享受运动,更能享受社交的乐趣 ”。 当然,前期 Keepland的主要用户都来自Keep的线上 导 流 。
但线下门店玩法与线上流量玩法其实是完全不同的,目前可以说没有一家企业能够同时做好线下和线上——就连阿里巴巴这样的电商巨头最近也在剥离线下零售业务,宣告新零售的失败。因此Keepland的窘境,其实也不难预测。
早期Keepland均为自营门店,这显然让线下业务的成本飙升,并且难以实现快速的全国化复制。2022年2月,Keep将线下健身房业务升级为“Keep优选健身馆”,推出了与传统健身馆合作的合作店模式,实际上从此时开始,自营的Keepland就已经出现收缩苗头。
Keepland这类线下业务除非进行门店复制快速开店,否则想象空间十分有限,更难以谈得上为Keep其他业务带来流量和转化,即使跑通了单店模型,快速门店复制又有选址等一系列问题,非常考验线下管理能力。实际上对于Keep来说,自营线下门店,仅仅适合作为一个企业文化的对外互动窗口而已。
按王宁的话说,Keep希望打造一个“科技互联的运动生态”。 因此Keep为了拓展用户生态场景,做了不少业务的多元化。 除了Keepla nd这类线下健身房外,Keep还推出了各种运动服装、器械、智能硬件。
根据招股书,Keep把自己的商业模式描述为一个线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三个板块相互促进的闭环生态。但如果从营收占比来看,Keep其实更像是一个披着互联网社区外皮的零售公司,自有产品销售占大头。
也就是说,Keep需要与安踏李宁、lululemon等品牌中夺食, 而 这仅仅从产品的 营销投入 上 ,Keep胜算就已经极低了。可以推测,Keep的自有产品销售应该大多来自社区流量转化,而如今Keep的流量也在面临快速下滑。
靠着前几年的宅家红利,Keep月活数据和付费用户数一度快速攀升。但在宅家红利消失后,Keep的月活数据便快速下滑。根据财报数据,2023年上半年Keep平均月活用户仅2954.9万,相比于2022年最高点跌去812.9万,下滑明显。
我们认为,Keep困境背后的真正原因,还是在于核心竞争力的缺失。
Keep一度引以为傲的线上健身课、健身教程等PUC内容,实际上并不稀缺,市面上有大量的免费优质课程可以实现付费内容的替代,光靠运动社交、社区氛围显然无法粘住用户流量。
而各种零售运动产品相比主流运动品牌也没有明显优势,甚至没有真正意义上的爆款产品出现,属于典型的摊子铺得太大。至于前两年热议的“卖奖牌赚5亿”生意,那显然就更是扯淡且无法持续了。
不夸张的说,在今天的直播短视频时代,一个刘畊宏可能就能抵得过整个Keep。抖音等新平台对Keep的分流是显而易见的。
在《》一文中,我们提到过Keep的生意其实并不好做,因为除了少数核心爱好者外,健身、减肥、体重管理等行为都是反人性的,这也会导致Keep在遇到增长天花板后,流量便会一直下滑。
我们认为Keep当下 其实 需要一场 更彻底的转型 ,不能线上社区 、产品零售、线下业务 同时发力,更应该做的不是建设什么“科技互联的运动生态”。 大量迅速崛起的 网红公司 都会膨胀得 想做生态 ,而 Ke e p现在 需要放弃 做生态的幻想,而是 通过 壮士断腕实现 业务 的 重新 聚焦 。
Keep股价从2023年8月最高点42港元,一路下跌至现在的4港元左右,一年不到的时间股价暴跌九成,也算是十分壮观了。Keep若不进行彻底的改革,恐怕苦日子还在后面。
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